商业模式创新路径研究综述

(1.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021；2.泉州华光职业学院，福建 泉州 362121)

虽然目前学术界关于商业模式创新路径的研究日益丰富，但研究方向多为根据某一具体企业的发展从某一特定视角进行个案研究，这虽然在一定程度上有研究价值，但对其它企业不一定有借鉴意义和价值。而作为商业模式创新的路径，是企业进行商业模式创新过程中必须做出的选择，学界却未对这方面内容作出较全面系统的总结与梳理，无法详细说明商业模式创新路径选择对商业模式创新的作用机制、作用力度及对于路径选择恰当与否的评判标准，无法对商业模式创新的路径有全景式认识。例如，刘志祥等(2013)通过对企业商业模式创新路径的创新程度、构成要素、价值链和企业系统四个视角对商业模式创新的路径进行研究，并将商业模式创新的实施方向分为面向战略规划、个人和组织学习、持续改进和IT变革四个方向的商业模式创新。曾萍等(2015)将转型经济作为背景，对后发企业创新追赶路径进行研究综述，提出后发企业追赶研究的3个范式转移，搭建了转型经济背景下后发企业技术创新与商业模式创新追赶路径的总体框架。这些学者对商业模式创新路径的研究具有不可忽视的价值，然而，研究的视角相对狭窄，缺乏系统性和全面性，难以展现商业模式创新路径研究的全貌。而且，近两年涌现了大量关于商业模式创新路径的研究文献，前面所述研究已无法涵盖新的研究范畴，无法对前人的研究成果进行系统、全面的梳理和分析。本文正是基于当前的这一情况，对商业模式创新的路径从理论视角和作用机制、研究内容、研究设计三个方面进行综述，展开对我国学者当前在商业模式创新路径方面的研究现状分析与讨论，并对未来的研究方向提出展望。

一、文献综述

以“商业模式创新”和“路径”为关键词，在CSSCI期刊中进行搜索，得到134条结果，通过对题目与内容的筛选，最终得到32篇相关度较高的论文。此外，在百度学术中以“business model innovation path”进行相关搜索，并在相关文章的参考文献中进行二级搜索，共得到相关的外文文献16篇。其中，外文文献中找到的最早关于商业模式创新路径的文献是出现在1959年，Copani 等(1959)通过机床行业的商业模式创新机制和成功经验，提出了三种商业模式创新的替代路径，分别是通过高度的战略承诺实现文化的进化和收购需要的方法能力和资源、经过“被动”的中间步骤使传统产品公司成为主动的服务创新者，以及公司决定停止服务的被动经历结束之后的奉献创新者的创新路径。此后，在商业模式创新路径方面的研究逐步呈现，研究视角涵盖价值创造视角、要素系统视角、价值链视角、资源整合和配置视角等；研究角度包括适配理论、轨道创新理论、模块化思想等。学者们的研究透过不同的理论视角与路径创新的发生机制，通过不同的研究内容给出了各自的看法。关于商业模式创新路径的研究，大多数学者是通过相关的案例来进行的，所以，本研究的聚焦点除了通常所关注的研究视角和发生机制外，还关注研究内容和研究设计，从不同的角度对商业模式创新的路径研究进行分析。

二、商业模式创新路径研究的理论视角与发生机制

一直以来，对商业模式创新路径的研究呈现百家争鸣的状态，常见的理论视角如价值视角、要素视角、资源整合和配置视角等，学者们根据自己的研究需求而选择不同的视角作为切入点。将这些研究视角进行多角度多层次的透视，可以看出商业模式创新路径的发生机制，即：由内部要素引起的商业模式创新路径的出现和产生作用、由外部因素引起的商业模式创新路径的出现和产生作用，以及内外部因素互动作用引起的商业模式创新路径的出现和产生作用。由于众多学者对于商业模式创新的理论视角已经形成共识，这里就不再复述，而将重点放在商业模式创新路径发生机制方面的研究。

(一)由内部要素引起的商业模式创新路径的出现和产生作用

早期关于商业模式创新的研究，多集中于商业模式的内部要素，如价值创造，包括价值主张再造、价值网络建构、价值沟通的创新及捕获等。郭锴(2010)，以及后来的陈道志等(2016)、罗蜀新等(2016)、江积海等(2017)均是从价值创造的角度对商业模式创新路径进行分析。

王茜(2011)从IT驱动的视角剖析了IT成为企业商业模式创新内生力量的作用机理,并提出了IT驱动的商业模式创新路径。由于当时IT业的兴起，他所作的研究让当时的企业家们看到，商业模式创新的路径不单单是从产品和技术进行创新，还可以是内在驱动引发的商业模式创新。杨涛等(2017)认为分化驱使互联网企业通过预测消费者行为模式而得以服务创新,通过获得超额的消费者价值实现竞争力创新,且在大数据的支撑下,消费价值得以创新。这是在近几年互联网兴起的背景下，对商业模式创新路径的一个新的分析视角，并借此说明了商业模式创新路径的作用方向。

张永安等(2015)针对互联网企业的业务发展特征,基于商业模式分类体系和价值系统理论构建了互联网企业商业模式分析的价值系统模块化模型,分析并归纳商业模式模块化创新对企业价值创造的作用,进而实现企业资源的优化配置和整合,为我国互联网企业成长过程中商业模式的创新提供借鉴。郭守亭等(2016)认为商业模式是一个具有复杂性、创新性的动态系统,与模块化系统非常相似,将模块化思想应用到商业模式的研究中,为商业模式的构成及其创新路径的研究提供了一种全新而有效的视角，运用模块化思想寻找零售商业模式的构成要素,提出了零售商业模式由界面模块和要素模块组成,探讨了通过重新设计各构成模块从而实现商业模式创新的途径。模块化思想的运用在之前的学者研究中还未曾出现，是当前新出现的学术观点。

刘毅等(2012)、赵绘存(2014)、张越等(2014)、李飞等(2015)，以及王是业(2015)都是以商业模式创新的要素作为研究视角，提出了商业模式创新的系统框架，强调商业模式创新的系统性特点和要素构成的联动关系,为企业实践和学术研究提供了借鉴。

赵黎明等(2014)以消费电子产品为切入点,构建了基于产品视角的商业模式创新实现路径。

以上这些学者对商业模式创新路径的研究视角不尽相同，但却在商业模式创新发生机制的方向上统一了观点，即认为商业模式创新由内而外发生机制的路径。

(二)由外部因素引起的商业模式创新路径的出现和产生作用

与上文所述商业模式创新路径由内而外发生机制的路径相反的，是认为商业模式创新路径由外而内发生机制的路径。李东(2006)通过对商业模式的结构化研究,分析了商业模式创新的主要促进因素及其影响机制。从外部力量促进商业模式创新的发生作用进行研究。闪烁(2010)以联想并购IBM的PC业务为例,阐述了基于商业模式的构成元素——顾客价值创新,赢利模式和利润保护的创新路径,并且通过基于宏观环境变化下的商业模式创新路径模型的建立,阐述了宏观环境变化(如海外并购热潮)下商业模式创新的循环过程。宏观环境的变化引起了商业模式创新的发生，即商业模式创新路径中由外而内发生作用。

(三)内外部因素互动作用引起的商业模式创新路径的出现和产生作用

结合上述两种观点，有部分学者主张商业模式创新的出现和产生作用，是由内外部因素的互动作用引起的，这是一个动态变化的路径。姚伟峰等(2011)基于相关文献建立技术创新—商业模式创新概念分析模型,结合相关案例,指出商业模式的创新路径主要是从技术创新开始,通过企业内外部资源整合形成企业新的竞争力和新的赢利点,最终为顾客创造价值。企业资源整合是商业模式创新的重要因素。赵毅等(2015)系统回顾和梳理动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式,阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律，结合商业模式概念与轨道创新理论,面向我国小微动漫创作主体提出系统的、可操作的商业模式创新路径选择策略。徐明等(2017)以适配理论的相关知识对携程公司的商业模式创新路径进行研究分析,发现携程的创新路径是围绕顾客价值展开的,分为两种:一种是实现企业内部资源的整合和配置的“大数据背景下的服务增强模式”,该创新模式方法内容多样,见效快；另一种是实现企业外部资源整合和配置的“资本垄断下的全面管理的模式”,该模式主要表现在资本市场上的相关活动,耗时长但影响范围广。外部资源的整合是内部资源整合的基础,企业需要密切关注顾客价值,依据顾客价值选择合适的创新路径,保证企业创新的活力。

三、商业模式创新路径的研究内容

从各学者关于商业模式创新路径的研究内容来看，研究涉及多个领域，包括经济、管理与市场营销等。兼有对商业模式创新路径的要素层面及系统层面的研究，和对商业模式创新路径选择所带来的成效的研究。主要集中在以下五个方面：

(一)以探讨如何深化企业创新程度为内容的商业模式创新路径

通过深化企业的创新程度，实现企业商业模式的创新是商业模式创新最简单最容易实现的路径。在这一过程中，企业将原有的创新更进一步，实现比同行业更具有吸引力的创新程度，进而获得更多的市场份额。夏清华等(2017)基于格力和美的的双案例，认为转型过程的商业模式创新是整体性创新,重视技术创新与模式创新协同发展；强化基础技术研发投入,构建企业创新池,形成技术创新的基础资源库。实际上是在原有创新基础上强化技术的不断创新程度。

(二)以探讨如何变革商业模式创新的构成要素为内容的商业模式创新路径

除了深化企业创新程度的商业模式创新路径外，众多学者认为，企业更多地通过变革商业模式创新的构成要素，进而实现对企业商业模式的创新。一直以来，为学界所认可的要素说是Osterwalder(2004；2007)关于商业模式价值体系中的九大要素，包括价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构。此外，Davila 等(2005)的著作认为商业模式创新可从价值主张(主要是开发新产品、延伸产品价值)、供应链(主要是与合作伙伴的关系及企业的运营整合)和目标顾客(主要指明确目标顾客)等要素入手。Johnson 等(2008)则把顾客价值命题(CVP)、关键资源、盈利模型和关键过程作为商业模式创新的四大要素。王红等(2015)从目标顾客、顾客价值主张、价值沟通和分销渠道四个关键要素出发,探讨文化产业商业模式的创新路径问题。

(三)以探讨如何重组企业价值链条为内容的商业模式创新路径

关于企业的价值链条，在当前的时代背景下，已经不单单是企业可见的价值链条，而是可以向上游和下游同时延伸辐射的不同的市场，让企业更全面地看待其所处的环境及面对的顾客和市场，甚至跨领域与竞争对手争夺市场。郭锴等(2010)以电视传媒企业为研究对象，认为可以通过选择和构建不同类型的价值链,锁定核心价值环节进行相应的商业模式创新。

(四)以探讨如何重构企业系统为内容的商业模式创新路径

一部分研究学者认为，可以通过重构企业的系统来实现商业模式创新，根据这一创新路径，企业打破原来的稳定系统，重视外部因素或力量的调控或影响作用，借助外力实现企业系统的重新构建，以实现商业模式与外部环境的匹配并使其创新获得外部环境支持，具备强大的抗压能力，适应市场需求的变化，在同行业中实现稳定发展的态势。刘毅等(2012)、赵绘存(2014)、张越等(2014)、李飞等(2015)，以及王是业(2015)都是以商业模式创新的要素作为研究视角，提出了商业模式创新的系统框架，强调商业模式创新的系统性特点和要素构成的联动关系,为企业实践和学术研究提供了借鉴。赵毅等(2016)结合商业模式概念与轨道创新理论，向小微动漫创作主体提出系统、可操作的商业模式创新路径选择策略。

(五)资源整合为内容的商业模式创新路径

持这一观点的学者们看到的是企业内外部资源的重要作用。徐明等人(2017)认为商业模式创新路径分为两种：一种是实现企业内部资源的整合和配置的“大数据背景下的服务增强模式”,该创新模式方法内容多样,见效快；另一种是实现企业外部资源整合和配置的“资本垄断下的全面管理的模式”,该模式主要表现在资本市场上的相关活动,耗时长,但影响范围广。外部资源的整合是内部资源整合的基础。此外，姚伟峰等人(2011)认为企业资源整合是新的竞争力形成和商业模式创新的重要因素。

四、商业模式创新路径的研究设计

商业模式创新路径的研究设计主要集中于方法、测量和样本三个方面，大多数文献的研究方法趋同。对于商业模式创新路径研究这一特定领域，目前主要还是通过企业样本研究为主，以质性研究占绝对优势的实证研究，在测量方面就相对缺失。随着学界对商业模式创新路径的研究成果的大量呈现，将来可以对于这些研究成果进行定量分析，找出企业成功创新商业模式的共性特征。因此，本文对商业模式创新路径的研究设计方面的论述主要集中在方法和样本选择两个方面。

(一)对象规模和研究方法

关于商业模式创新路径方面的研究，定量研究极少，大多是质性研究为主的实证研究,涉及的研究方式有：调查研究、实验研究和文献研究。对学者们当前的研究文献进行研究对象的分析，具体阐述如表1所示：

表1 以研究对象区分的企业商业模式创新路径研究文献数量

1.以一个或多个企业为研究对象进行实证研究

(1)对某一个具有代表性的企业的商业模式创新过程进行路径观察，获得第一手资料并进行分析，得出结论，通过实际事例使其研究结果具有说服力。例如，江积海等(2017)以品胜公司为案例进行研究，徐明等(2017)以携程为例进行分析，张永安等(2015)以腾讯为例进行分析，李飞等(2015)以胖东来为案例研究，彭虎锋等(2014)以苏宁云商为例研究，姚伟峰等(2011)以怡亚通供应链股份有限公司为例研究，闪烁等(2010)以联想集团为例进行研究。

(2)以一家以上企业为研究对象进行比较研究，主要有：夏清华等(2017)以格力和美的为案例进行分析；曾萍等(2017)以广东和上海的384家企业为样本进行实证检验，研究商业模式创新路径。

(3)对某一行业进行分析，如杨涛等(2017)、邢纪红等(2107)、陈道志等(2016)分析的是互联网企业商业模式创新路径，吴新玲等(2016)基于互联网技术分析广东国有企业商业模式创新路径；王红等(2015)以移动互联网为背景研究文化产业的商业模式与创新路径；高凯(2017)、郭守亭(2016)研究“互联网+”时代传统零售业商业模式创新路径；罗蜀新等(2016)基于价值创造视角研究小微企业商业模式创新路径；赵毅等(2016)基于轨道创新理论研究动漫创作主体商业模式创新路径选择；赵黎明等(2014)基于产品视角研究消费电子企业商业模式创新实现路径；赵绘存(2014)研究中小企业商业模式创新路径；刘毅等(2012)研究新兴产业发展路径；郭锴(2010)研究电视传媒企业的商业模式创新路径。Copani(1959)以机床行业为例，研究商业模式创新路径。

2.无特定企业对象进行理论研究

这里的无特定对象指研究文献并没有将某一企业作为特定的研究对象，其研究内容针对广泛的所有企业。在所参考的48篇中外文研究文献中，这一部分共有22篇，占总数量的46%。其中，刘凯宁等(2017)运用数学模型研究商业模式创新路径选择。Prendeville(2017)通过一项做了九年的实验研究设计，介绍了如何识别和处理生态设计困境促进了学习循环，引导公司走向商业模式创新。Leavy(2008)采用访谈的方法，解决了旧商业仍然运作时，新的完全不同的商业模式如何产生的路径问题。此外，不设特定研究对象企业，而是运用对现有的二手资料的深度分析来研究商业模式创新路径问题，主要作描述性介绍和回顾性研究的中外文献占这一类别的大多数。如王是业(2015)、曾萍等(2015)、罗倩等(2015)、张越等(2014)、周敏等(2013)、姚伟峰(2011)、Chesbrough(2013)、Girotra(2014)、Machida(2009)等人的研究。

(二)测量

关于商业模式创新路径的测量，有单个企业纵向案例资料的扎根分析，如，江积海(2017)等人根据所收集2003—2016年的品胜案例资料进行纵向扎根分析,探索其商业模式创新的典型路径及规律,进而归纳O2O商业模式创新的典型路径以及动态演进的机理。也有众多企业横向案例资料分析，如，刘凯宁等(2017)提出一种基于NK模型的商业模式创新路径选择方法，通过文献计量分析方法和德尔菲法进行商业模式构成要素的筛选；其次,基于DEMATEL方法对商业模式构成要素之间的关联情形进行分析,并据此识别出商业模式创新中的关键要素,进而通过对商业模式关键要素的不同创新决策选择结果进行组合。如上所述，作为日后的研究方向，可以在广泛收集商业模式创新路径的研究成果的基础上，进行量化研究，找出企业商业模式创新成功的共性路径，对失败的案例研究的目的则主要是为了取得经验教训，给后来的企业以训示。因此，这方面的相关测量工具的开发是一大难题。

(三)样本选择

通过对所参考文献资料的统计可知，将近一半的学者在对商业模式创新路径的研究中，采用企业样本进行研究，无论是单一样本还是多个样本，可以从研究文献中看出，基本上都是选择商业模式创新成功的样本。这样，对于经验借鉴方面的作用则不具有明显成效。如果能够对比成功的商业模式创新路径和失败的商业模式创新路径，则能够给予正挣扎于不知如何决择商业模式创新路径的企业以经验教训和路径指示，这也是当前学界所欠缺的相关研究内容。此外，学者们的研究视线都落在国内，并没有比较研究国外企业商业模式创新路径，这样的样本选择也存在不足。

五、我国学者在商业模式创新路径研究方面存在的不足及对未来的研究展望

对商业模式创新的研究随着创新浪潮的到来而呈现井喷现象，其中，关于商业模式创新路径的研究数量多，但研究程度不深。仅有较少的学者能够透过样本案例剖析商业模式创新路径的发生机制。学界至今无法确立商业模式创新路径选择的评判标准，只是根据企业在进行商业模式创新后的发展来对应商业模式创新路径选择的成功与否。目前，根据对前人的研究成果进行分析，发现我国学者在商业模式创新路径研究方面仍存在不足，本文在进行综述的基础上，分析不足，并对未来在该方向的研究进行展望，以期对后面的研究者有所启发。

(一)存在的不足

1.研究对象与国际脱轨，学者们仅关注国内企业的商业模式创新路径，并没有对国际上成功进行商业模式创新的企业研究其创新路径。2.经分析可知，大多数学者的研究着眼于实例分析，在理论建构方面还有所欠缺。目前并没有获得广泛认可的商业模式创新路径的评判标准。3.根据当前的研究现状，主要还是通过案例研究为主，以质性研究占绝对优势的实证研究，在测量方面就相对缺失。

(二)对未来研究的展望

1.关注国际上关于企业商业模式创新路径的研究，把国际研究与中国情境相融合，更广泛地借鉴学习国际上优秀的商业模式创新路径，做到与国际学术界的有效沟通。2.理论视角的整合与学科融合，在跨学科借鉴建构理论的基础上，对商业模式创新路径给出新的研究方向，可以尝试确立一套商业模式创新路径的评判标准。3.随着学界对商业模式创新路径的研究成果大量呈现，将来可以对于这些研究成果进行定量分析，找出企业成功创新商业模式的共性特征。