社交媒体在英国对华公共外交中的应用

□ 彭肇一

随着社交媒体的不断发展，通过社交媒体与他国公众展开交流与沟通，重塑和优化国家形象变得尤为重要。中国是全球互联网用户最多和社交媒体应用最广泛的国家，随着中国在国际社会地位的不断提高，各国相继利用社交媒体平台对华展开公共外交，英国驻华使馆是最早在中国开设官方微博的机构，并且构建了全方位的微博矩阵，围绕着英国的政治经济、文化体育、中英关系等各个方面设置议题，特别在宣传英国历史文化上，与中国网友进行了充分的沟通和互动，增进了中国民众对英国文化的了解，塑造了活泼、有朝气、有活力的国家形象。

一、社交媒体助推公共外交进入新阶段

传播学者安德烈·开普勒(Andreas Kaplan)和迈克尔·亨莱因(Mi-chael Haenlein)认为，社交媒体是一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC)的创造和交流。①

目前中国流行的社交媒体主要包括论坛、博客、微博、微信、视频及图片分享等。这些社交媒体应用的核心是以用户为中心构建连接、用户生成内容，其特点是用户共享平台、统一规则与行为模式。

随着信息基础设施日益完善，社交媒体在最近十年飞速发展，逐渐成为最重要的互联网应用平台。社交媒体的参与性、平等性、公开性等特征，促进了个人与组织在传播角色和传播结构中的均衡。也就是说，社交媒体使得公民在传播中的地位空前提高，享有与组织机构甚至是与国家以及政府组织同等的权利。民意对公共外交的影响力越来越大，甚至对本国以及他国政府的外交决策和行为造成一定程度的压力。

“公共外交指的是政府外交以外的各种对外交流方式，包括官方与民间的各种双向交流。这些交流的目的是直接促进外国公众对本国的了解，提升本国在其心目中的形象，进而促成外国政府对本国政策的改善。”②大众媒介是公共外交的重要工具，媒介技术和平台的演化为公共外交的开展提供了越来越便捷的方式和渠道。当社交媒体产生并逐渐成为最为重要的新媒体平台之一时，公共外交进入了全新的阶段。公共外交是双向交流的过程，决定了它具有社交的特性，而社交媒体所具有的传播范围广、影响力大、速度快、形式多样、互动性强等特点使得公共外交进入了新时代。

英国政府利用了社交媒体在公共外交中的职能。在博客兴起时期，英国大使馆文化教育处等英国在华机构和驻华外交官就已经开始运用博客进行公共外交了。2009年，英国驻华使馆首先意识到了微博对于公共外交的重要意义，率先在新浪开通了“英国驻华使馆”官方微博账号。此外还在微信、开心网、人人网、优酷网、凤凰网等多个中国社交媒体平台开设了官方账号，目前信息发布和与公众互动活动日益制度化，内容选择和发布时机呈现出一定的规律性的是新浪微博。因此，本文拟以英国驻华使馆新浪微博为例，分析社交媒体在英国对华公共外交上的应用。

二、英国驻华使馆微博对华公共外交分析

英国驻华使馆微博于2009年11月23日开通，在各国驻华机构中是最先开通微博官方账号的，截至2017年5月31日共有粉丝465797，发布微博6103条，日均发布微博2.22条。

（一）运行情况

英国驻华使馆微博是英国驻华机构和政府官员组成的微博群之一，代表着最权威最官方的声音。英国驻华使馆整合和链接了其他微博账号，相互分享和转发信息，对传播资源进行优化组合，扩大信息的传播影响范围，增强对中国的影响力。

表1：英国驻华使馆微博群概览

（作者根据新浪微博数据整理，截止日期2017年5月31日）

英国驻华使馆直属机构的微博开通时间都很早，运营了5年至7年，积累了一定数量的粉丝，微博更新上具有一定的规律性。在英国驻华使馆微博群中，既有机构也有个人，各自拥有不同的定位和目标受众，它们满足了中国不同民众精细化的需求，从政治、经济、文化、教育、能源气候等各个方面介绍和展示了英国，加深了中国民众对英国的认知，加深了民间交往。（表1）

（二）议题分析

本文在2009年11月23日至2017年5月31日之间，以自然周作为单位，随机选取第8周（2010年1月11日至11月17日）、第43周（2010年9月 13日至9月19日）、第 71周（2011年 3月 28日至 4月 4日）、第 101周（2011年10月24日至10月30日）、第136周（2012年6月25日至7月1日）、第196周（2013年8月19日至8月25日）、第236周（2014年5月26日至6月1日）、第295周2015年7月13日至7月19日、第357周（2016年9月5日至9月11日）、第387周（2017年3月13日至3月19日）作为研究对象，对英国驻华使馆微博进行内容和议题上的分析。在这10周时间里，英国驻华使馆共发布微博167条，单周发布微博的条数介于9条至23条之间。从2012年开始微博发布的频率比较稳定，单周发布的条数约为18条，几乎每天都进行更新，在稳定性上比此前有了较大提升。在这167条微博中，议题的类别如表2所示。

表2 ：英国驻华使馆微博议题类别

（作者根据新浪微博数据整理，截止日期2017年5月31日）

从表2我们可以看出，英国驻华使馆微博议题涵盖的范围广，从政治、经济、文化、社会等各个方面全方位地向中国公众展示了英国的风貌，具体分析如下：

第一，在微博中有关文化、体育以及旅游美食类的议题，在总的微博数中合计占比超过34%。例如介绍英国的帽子文化、创意街舞团体、时尚设计师，古典芭蕾舞团，推荐利物浦、威尔士的旅游风光等，这些议题读起来轻松愉快，参与性强，能够吸引年轻人的关注，并且从侧面反映了英国的文化软实力。“在当今全球化时代，以文化为核心内涵的软实力竞争成为国际竞争的重要内容。许多国家为了抵御强势文化霸权的渗透和侵袭，无不从战略层面大力发展本国的文化外交，对外塑造和传播本国的文化形象。”③通过社交媒体来促进国家间的公共外交，首要目标之一就是增进国家间的了解，特别是促进不同国家民众对于对方文化、价值观念的认同。而文化、艺术、旅游这样的“软话题”的传播效果更好，更具有说服力。

第二，中英关系、英国政治经济情况以及英国领导人以及政府官员的活动，在微博议题中也占据了一定的比例。中英友好关系由来已久，1972年中英关系实现正常化，1997年香港回归为中英关系翻开了新的篇章，1998年中英建立全面伙伴关系，2004年中英建立全面战略伙伴关系。2015年10月21日，国家主席习近平与英国首相卡梅伦举行会晤，决定共同构建中英面向21世纪全球全面战略伙伴关系。发布中英关系的微博议题，介绍英国领导人及政府官员参与与中国有关的事务，有利于增进中国公众的好感度。随着中国综合国力的提高，在国家间的双边关系中，中国占据越来越重要的地位，中国人的自豪感和荣誉感高涨。英国驻华使馆微博在议题策划上，强调两国关系的接近性，突出对中国以及国民的尊重，加强了中国公众对英国的信任感。

除此之外，英国是中国在欧盟内第二大贸易伙伴、第二大投资目的国和第二大实际投资来源地，中国是英国在欧盟外第二大贸易伙伴。2015年，中英双边贸易额785.2亿美元，同比下降2.9%。2016年，中英双边贸易额743.4亿美元，同比下降5.3%。④在英国驻华使馆微博中，涉及两国双边贸易往来也占了一定的比重。例如，2014年5月，英国商务代表团访问西安，微博对会谈进行了预告和全程跟踪报道。2016年7月，英国游戏产业代表团访问上海，微博与网友进行了话题讨论。

第三，在英国驻华使馆对话展开的公共外交活动中，领事及其他服务性工作是其本职公作，也是其最重要的工作之一，有关签证、留学等微博信息占据了抽样调查中的12%以上，塑造了英国驻华使馆服务型机构的形象。通过积极地与网友互动，为中国公众赴英签证进行答疑解惑。比如2011年3月，针对英国签证政策重大变革举行了话题讨论，英国驻华大使回答网友提问。2012年伦敦奥运会期间，使馆签证处专门为奥运观众推出了“快速通道服务”。2014年5月，针对需要经常前往英国的申请者，还提供了最长长达10年的长期访问签证，微博上开通了申请通道。2015年7月举行英国使馆开放日互动，在微博上进行同步直播，就网友提出的关于留学、旅游签证事宜进行解答。

（三）互动分析

从本文随机选取的10个自然周的英国驻华使馆微博运行情况来看，2010年微博的互动很少，中国网友的关注度低，平均一篇微博的转发数和评论数都在10左右。2011年开始，微博在议题上更加侧重于宣传英国历史文化，互动率有了明显的提高。本文对转发数进行了统计分析，转发量排名前十的微博如表3。

表3 ：英国驻华使馆微博互动情况

（作者根据新浪微博数据整理，截止日期2017年5月31日）

英国驻华使馆微博转发数排名前十的微博中，有两条是关于中英关系的，有两条是关于签证服务的，另外6条都是关于英国文化、美食和旅游的，这也恰恰印证了本文上述分析的英国驻华使馆微博议题设置的特点。

在与网友的互动中，英国驻华使馆微博允许网友对微博的内容畅所欲言，自由地表达观点，其中也不难发现持有反对意见的言论，但是英国驻华使馆微博并没有急于将这些言论进行删除，客观地呈现了中国公众的态度。在本文的研究对象中，转发量排名第一的是2015年7月英国政府发布的《人权与民主报告》，其中评述了中国的政治、人权等方面的情况，英国驻华使馆微博发布了多条信息，转载了这份报告，引发了中国公民的极大关注。一些中国网友发表了不少对英美两国不友好的甚至富有攻击性的言论。对于这类言论，英美两国驻华使馆微博并未删除。

三、英国运用社交媒体构建国家形象

国家形象是主权国家在世界舞台上展示的总体形象，也是国际社会对一国的稳定评价。国家不是一成不变的，可以通过沟通交流进行优化。英国在二战后通过一系列文化外交活动，改变了它刻板、保守的形象，尤其从布莱尔政府以来，英国政府通过制定和实施一系列的公共外交政策，来重塑国际社会对英国的固有印象。

（一）全方位展示英国文化，构建温和的国家形象

19世纪70年代以后，英国的工业垄断地位不断地下降，在世界范围内甚至对欧洲的影响力也大大削弱。与此同时，中国的国力和国际影响力逐渐提升。在这种背景之下，英国的外交战略也相应进行了调整。英国驻华使馆微博运用了大量的篇幅、精美的图片、动态的视频等手段，介绍英国的饮食文化、旅游文化、体育文化、影视文化，全方位地展现英国丰富的文化资源，树立了相对温和的国家形象。从互动情况来看，中国网友对这类话题的参与度更高，评价更加正面。这说明，相较于政治、经济类的话题，文化、娱乐、体育类的话题更加轻松，更加中性，也更容易拉近两国民众的距离。在本文选取的研究对象中，关于英国饮食文化介绍，特别受到中国网友的欢迎。中国也是一个美食云集的国度，随着经济实力的增强和人民生活水平的日益提高，中国公众对精致生活有了更高的追求和向往。英国驻华使馆微博恰到好处地抓住了这一心态，对外传播历史悠久、高雅别致的英伦文化。

（二）运用轻松幽默的语言风格，构建充满活力的国家形象

英国对外开展公共外交的一个重要的目标，是改变在公众心中缺乏朝气和亲和力的国家形象，展示一个充满活力和年轻的形象。因此，英国驻华使馆微博在语言使用上俏皮诙谐幽默，还经常使用中国的网络热词与表情符号，拉近与中国年轻人的心理距离。例如“还记得女王奶奶第一次来中国是什么时候吗？But，可能你还没出生”（2017年3月15日）。此外，英国驻华使馆微博还经常举行投票和征集活动拉动人气，例如“奶酪和啤酒一起能碰撞出什么火花?有没有想过它们搭配起来口味会是什么样?”（2015年10月GREAT英国奶酪啤酒代表大会），“你读过的哪本小说最英国”（2014年4月投票活动）。在与中国网友的互动中，其使用的语言也十分个性化和年轻化，虽然它是英国驻华外交机构的官方微博，但是让人感觉很有亲和力，一点也不沉闷，为英国构建了年轻、有朝气、有活力的国家形象。

注释：

①Kaplan Andreas M，Michael Haenlein. “Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of Social Media”.Business Horizons 53(1):59-68.

②赵启正.公共外交外交与跨文化交流[M].北京:中国人民大学出版社,2011:56.

③赵可金.公共外交的理论与实践[M].上海:上海辞书出版社,2007:409.

④中国同英国的关系（2017年2月更新），中国驻英国大使馆官方网站：

http://www.fmprc.gov.cn/ce/ceuk/chn/zygx/zygxgk/t688732.htm

1.Yoel Cohen.Media Diplomacy:The Foreign Office in the Communications Age[M].Frank Cass Publishers,1986.

2.Hoffman A S ed.International Communication and the New Diplomacy.Bloomington:Indiana University,1968.

3.Eytan Gilboa.Mass Communication and Diplomey:A Theoretieal Framework.Communieation Theory,2000 Press，1968.

4.约瑟夫·奈.硬权力与软权力[M].北京:北京大学出版社,2005.

5.塞缪尔·亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].北京:新华出版社,2002.

6.亚历山大·温特.国际政治的社会理论[M].秦亚青译.上海:上海人民出版社,2008.

7.吴建民.公共外交札记：把握世界的脉搏[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

8.赵启正,雷蔚真.公共外交蓝皮书：中国公共外交发展报告（2015）[M].北京:社会科学文献出版社,2015.

9.陆佳怡.媒体外交：理论与实践[M].北京:中国传媒大学出版社,2016.