文化经济学的历史与未来①

露丝·陶斯

从威廉·鲍莫尔(William Baumol)提出“成本病”概念，创设文化经济学学科以来，这门新兴学科已经走过了半个世纪，其间文化经济学运用多种经济学理论与方法，解释文化经济的诸多现象与问题，并取得了令人瞩目的成就。在此期间，也有学者试图总结文化经济学的学术史，如大卫·索斯比(David Throsby)就曾总结20世纪70、80年代的历史*David Throsby, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”， Journal of Economic Literature, Vol. XXXII (March 1994), pp.1-29.，马克·布劳格(Mark Blaug)就认为，“文化经济学的发展程度介于教育经济学与卫生经济学之间”*Mark Blaug, “Where are We Now on Cultural Economics”， Journal of Economic Surveys, 2001,15(2)， pp.123-143.，这些总结要么过于宏观，难见学术史之血肉，要么过于局促，难见学术史之全貌。在经济学分支学科中，文化经济学本质上是运用经济学理论与实证检验来解释文化经济中的各种现象，由于其学科的初创性质，它所采用的方法多本着适应性原则，效用至上，本身并没有什么连贯性，如威廉·鲍莫尔在解释“成本病”时运用了微观经济学，而艾伦·皮考克(Allan Peacock)在解释遗产问题时则运用了福利经济学。这些方法及其所研究的问题，无疑是文化经济学学术史梳理的重要线索。以下我们将循此线索，回顾文化经济学的学术史，并立足于数字化时代大趋势，预测文化经济学的未来。

一、文化经济学的历史回顾

关于文化经济学，我在20多年前曾界定为，“文化经济学是将经济学分析方法应用于创意、表演艺术、遗产和文化产业，不管它是公共还是私人所有。它关注文化领域的经济组织以及生产者、消费者与政府的行为。它涵盖多种方法，主流的、激进的、新古典主义的、福利经济学、公共政策与制度经济学”*Ruth Towse,“Editorial”， Journal of Cultural Economics, 1994(18), p.1.。既然文化经济学的本质是运用经济学理论与方法来解释文化领域各种问题，那么，问题与方法无疑是文化经济学历史描述的不二途径。

就问题层面而言，文化经济学早期面临的最重要的问题就是政府艺术资助，在解决这个问题时，文化经济学通过应用与发展福利经济学，取得了不错的成效。这种成效首先就体现在福利经济学为文化组织外部性分析提供了理论框架，从而证明政府通过直接供给或补贴的方式，对于表演艺术、博物馆、建筑和非物质文化遗产的公共干预是正当的。相应地，文化经济学也研究观众、游客和其他形式参与者，以便了解是哪些社会群体从这些公共支出中获益。同时，文化经济学也研究公共支出的来源，它们是来自于地方性、区域性，还是中央级行政部门，进而关注这些公共支出是否能实现地域间的机会平等，或者这些资本收益是否以其他区域的损失为代价。然而，与经济学所有类似问题一样，经济学是服务于文化政策的。政府才是政策目标的制定者，而经济学家只是研究政府所采取的政策是否能够在实践中达到这些目标。

一般而言，经济学主要研究供求关系和价格，而文化经济学很早就运用这些微观经济学理论研究文化问题。1966年，鲍莫尔对表演领域的生产成本与价格的研究，被视为文化经济学作为一个独立学科的开山之作。自此以后，文化经济学运用微观经济学研究了文化领域的一系列问题，如文化需求与供给、艺术市场、艺术经济史、艺术家劳动力市场、“成本病”等问题，相比较而言，文化经济学对需求的关注较少，很少研究消费者的需求弹性。其实，与消费者相关的支付意愿研究在文化经济学中颇为常见，这通常是针对那些免费使用的，或者具有外部性与公共性特征的产品。例如大英博物馆，虽然门票是免费的，但这并不意味着没有影子价格，而且人们也针对大英博物馆做过一个支付意愿的研究，以反映公共机构的影子价格。此外，人们也在热议文化旅游在全球很多地方所带来的拥堵问题，如威尼斯、马丘比丘、长城等文化遗址，在这些地方实施排他既不可取，也不切实际，故而收费是不现实的。这提醒我们，公共产品的性质是一个实际问题——包括拥挤引发的竞争性与排他所需要的巨额执法成本。

随着文化经济学的发展，人们开始关注生产端的劳动力问题，即艺术家劳动力市场，艺术家包括表演者、作者、视觉艺术家、手工艺者等。欧洲的艺术劳动组织(与其他地区)存在差异：在这些国家，艺术和文化遗产组织由国家拥有和经营，它们吸纳了大量享有诸如养老金的长期合同制雇员。相比之下，美国、英国、澳大利亚，按照“一臂之距”原则资助的独立的、非营利性艺术和遗产组织占主导地位，各类艺术家多是自我雇佣的自由职业者，这些艺术家通常承担一个系列的工作——有时会被雇佣，例如一些演员会在剧院进行表演——而在这两个工作之间就会处于失业状态。这些国家的研究表明，艺术家的收入低于全国平均水平，许多人不得不从事其他工作来养活自己(或依靠补助金和家庭资助)。这些劳动力市场的收入非常不平衡，分配也严重失衡，小部分“超级明星”收入非常高，而绝大多数的收入很少。在艺术领域，各种各样的劳动力供应过剩，而艺术和媒体的高等教育课程无疑起到推波助澜的作用，它们所提供的毕业生数量远远超过市场的吸纳能力。此外，许多人没有受过正式培训，例如流行音乐表演者和图书作者。激发他们从事这项工作的原因是其艺术热情和可能性并不大的成功机会，也就是说他们是被内在动机驱动而非金钱。

虽然文化经济学常常忽略版权问题，但是版权法无疑是文化经济学研究的一个重要内容，该法的目标是通过经济和道德权利来激励创造性。版权法通过授予专有权，让艺术家能够支配自己的作品，这通常是通过与中间商——出版商、广播公司、唱片公司等的合同来实现。录音制作者和广播者也对自己的作品拥有这些权利。虽然原则上艺术家可以支配自己的作品，但实际上她(他)会把所有的权利转让给中间商来换取报酬，其主要收入来自中间商收入的提成。与其他艺术家的收入一样，只有极少数顶级“超级明星”能够赚取高额版税收入，而多数人收入都很少。版权管理组织(CMOS)的数据表明，一半成员在一年内所获得的版税均达不到足以支付的标准。

文化经济学对文化创意产业的分析也有一定的贡献，但比起非商业性艺术的研究而言，这方面的研究要少得多。关于企业研究的标准微观经济学也可以应用于这些行业的生产商。理查德·凯夫斯(Richard Caves)的《创意产业经济学：艺术的商业之道》(2000年出版)对此研究有突出贡献。该书将契约理论应用于从艺术画廊到更加复杂电影领域的创意产业组织结构。凯夫斯认为，中间商(出版商、唱片公司、电影公司等)在愿意投资内容产品(书籍、DVD等)的生产之前，需要从内容创作者、艺术家那里获得产权(大多是版权)。很多创意产业的最终产品包含多个创作者的灵感，并且每个阶段的投资都可能成为沉没成本，因此，我们无法预测这些经验商品在市场上能否成功，这些中间商就通过控制最终产品生产中所使用内容的权利来降低风险。但这通常是以牺牲原创者的利益为代价的，他们在版税合同中往往承担高风险，获得低收入。

有关创意经济之成功不可预测也是文化经济学研究的另一个主题，尤其是电影产业。“无人知晓”这句老生常谈的话似乎证实了这个主题。然而，总体而言，研究最多的行业还属唱片业。出现这种倾向的原因有以下几个：一是我们可以从各种渠道获得数据(排行榜、公告牌和类似的杂志，行业本身)；二是音乐消费颇广，有关流行歌手的报道更是铺天盖地；三是音乐唱片由于采用数字光盘成为第一个实现有效数字化的产业，却未曾料想这样也就很容易被非法下载。因此，有关盗版及其经济影响等问题的研究也较为广泛。

最后，我们依然可以用马克·布劳格的话，从宏观层面总结文化经济学的历史，“文化经济学的发展程度介于教育经济学与卫生经济学之间，较之教育经济学更有创新精神，但是较之卫生经济学则在研究成果方面略有逊色，这可能要归因于文化经济学有些孤立，不太愿意借鉴经济学其他领域发展成果，更不要说心理学、社会学和政策分析等领域的成果，尽管如此，文化经济学还是不断为热衷于文化的问题提供了各种新的经济学应用方法。总而言之，文化经济学在新的领域生气勃勃”*Mark Blaug, “Where are We Now on Cultural Economics”， Journal of Economic Surveys, 2001,15(2)，pp.123-143.。

二、文化经济学的未来展望

在布劳格看来，文化经济学之所以能够“生气勃勃”，其中最重要的原因就在于能够开拓新的领域与方法。本人也认同这个观点，主张“将文化经济学的领域从传统的领地扩展至更广泛的领域，这个领域包括创意产业以及与之相关的版权法问题”*Ruth Towse,A Textbook of Cultural Economics， UK; New York: Cambridge University Press, 2010, Preface.。早在2001年所著《创意、激励与奖励：信息时代版权与文化的经济分析》，就关注到信息时代版权在创意产业中的功用与效率*Ruth Towse,Creativity, Incentive and Reward: An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age， UK, Cheltenham: Edward Elgar, Cheltenham, 2001.。如今随着数字化时代的到来，我们更应该瞻念数字化对创意产业的广泛影响。歌剧、舞蹈和戏剧公司的现场表演如今在全球同步直播；博物馆不仅具有数字化馆藏，而且在线销售其形象产品。其实，这些现象主要集中于两件事：它们在亲临现场的观众及其所贡献的收入之外，增加了大量的潜在观众以及另外的收入来源。当然，我们无法明确这些尝试的成本，(数字化)是增加了观众还是“蚕食”了原本的产量，换句话说，这些形式之间是互补还是替代的？这些对于补贴又意味着什么？此外，数字化对于博物馆和档案馆来说成本高昂，并且还容易出现版权争议。因此，政府应该鼓励数字化吗？如果政府鼓励，那么是否要对其进行补贴？而这样的发展是否会导致更加集中化的趋势，比如，演出公司、博物馆和遗产中的“超级明星”现象；或者推广那些不太出名的机构？这些新问题自然呼唤新方法，当然，对于文化经济学的未来而言，这就是新的历史机遇。近两年来，本人围绕这个话题召集了多次国际性的研讨会，谈论数字化给创意产业所带来的新挑战，如文化产品供给膨胀、文化产品分销控制权转移、平台定价、网络效应等，并深感如果文化经济学能够很好地应对这些挑战，将会取得更加丰富的成果，从而推动文化经济学的发展迈向一个新的台阶*Ruth Towse， “A Future for the Creative Economy: a report by Ruth Towse”， CREATe Working Paper 2016/14 (November 2016).。

首先，毫无疑问的是，如今越来越多的创意产品和服务可供消费者选择：对经济学家来说，这本身就是福利的提高。然而，在供给侧，人们则比较担心文化产品原创的资金来源。这些文化产品的分销越来越多地落在对产品生产的投资有限，甚至对产品本身也毫无兴趣的实体手中。而以前在创意经济中承担主要角色的企业，如唱片公司，已经完败给那些使用新技术的服务提供商，如今这些承担主要角色的企业，他们在文化创新激励中的作用已经大不相同。与此同时，内容创作、复制与分销的经济关系也发生了变化：过去作为把关者的出版商(唱片公司、出版社等)掌握着相对稀缺的资源，当然他们也承担高昂的分销成本，如今这种稀缺资源已经为那些有天赋的内容创作者所有。虽然经济学家们都不愿意讨论质量或者“超级明星”理论，但是，有关创作者和表演者收入的证据表明，那些有天赋的人也有一个所谓的排名，而便宜又快捷的分销所导致的市场规模的扩大也相应地增加了报酬。

分销控制权转移到在线服务提供商手中所导致的两个特点引发了人们的关注：一是由于技术固有的网络和规模效应，在供应商市场的寡头垄断，甚至是垄断现象不断加强，这也同时反映出消费者的行为; 二是打破创造、生产和分配之间的联系会影响创作者和中间人的收入。这些特征对版权既是激励机制，也是竞争机制。这些特征无论是版权还是竞争规制部门而言都是一种激励机制。与之相关的一个话题是，游说活动的程度——寻租活动——在过去几十年里迅速增长，它们通常是那些不适应新技术或没有调整其商业模式的传统公司，要求通过著作权法给予更多的保护。如今，在线服务提供商通过开发新的商业模式提供创意内容，特别是那些大型服务商，如Netflix和Spotify被视为数字创意经济增长理所当然的产物。

数字创意经济的两个基本特征引发文化供给的增长：一方面创造、推广和分发创意商品和服务的成本大大降低，另一方面数字化和互联网为创作者提供自我出版和推广的机会。自然而然，创意者和表演者们的创作灵感被激励起来，但是不可避免也带来了两方面的问题——没有中介环节把关而导致的质量问题，以及这种模式是否可持续也有待考察。这就又涉及了版权问题。一些证据表明，那些在网上取得成功的人可能会转向传统的把关者角色，去他们那里寻求金融、生产和分销服务的支持。这就意味着，文化市场中“超级明星/胜者为王”的趋势甚至可能会得到加强。但是，创作者和表演者可以采用新的技术和商业模式来发展自己的职业、实现自己的目的，而不是为了那些商业中介的目标。此外，不同贡献者在产品开发期间分享专业知识是不考虑商业刺激的(另一种内在动机)。版权在这种供应方式中的作用或应该起到的作用是经济学家需要研究的。

平台对创意内容生产和消费的经济影响可以归结为：对成本和价格的影响，包括零价格；对网络技术特点、市场规模，以及生产经济组织的影响，也包括内容创作层次；对分销商扮演角色的影响，有些分销商如今扮演着原创作者的自助出版的角色，但是更为明显的是，商业机构已经越来越多地退出其过去所扮演的、起到重要作用的中介角色。对于创作者和中介机构以及监管机构(竞争管理机构和版权决策者)而言，平台定价和非价格竞争的经济学属性变得愈来愈复杂。

对经济学家而言，随着注册制取代了销售，商业模式发生了显著变化，这导致了双边甚至多边市场的发展。到目前为止，这方面还主要集中在免费+增值(freemium)与订阅模式之间的竞争，后者的类型可以比喻为“点菜”和“尽情享用”。在这两种方式中，内容是捆绑的，在增加消费者选择的同时，也抑制了创作者的动力，因为他们只能获得同一的(低)版税。在双边市场中，广告主在资金分配中发挥着重要的作用，其中“较贫穷”的消费者容忍“不好”的广告来获得他们希望的商品。双边市场由此变得更加脆弱，易受到削弱此类融资的产品，比如广告拦截者的影响。对于某些商品和服务，这可能意味着需要政府干预，以确保实现文化政策目标的供给。

由于在线质量评估现在由聚合器提供，加之互联网的生产和营销成本下降，使得自我出版已经变得可行，甚至有利可图，这些现象致使中介机构作为守门人和金融家的作用发生了变化。如果这种趋势能够持续，内容市场也变得或多或少被“超级巨星”主导或者“胜者为王”的效应所主导，这种情况恐怕不可避免。基于对创意产业市场和消费者转换成本的分析，文化经济学家也倾向于相信这种趋势会持续下去。这对文化多样性和保护民族文化的政策具有福利价值。另一方面，新进入者和多平台接入者可以抵制集中的影响。虽然人们也关心艺术家的报酬，但也希望扭转这种集中的趋势。

就经济学整体福利的标准来看，创意经济“前景无限美好(rosy)”。我对创意经济的未来持乐观评价：由于价格降低，创意内容的增加以及更多地创新与变革，消费者会享有更多的福利；由于计算机和宽带所提供的便捷的接入服务，让非专业化、非商业考虑的个体的创意也能让大众共享。生产者在市场力量的压力下，将以各种方式进行创新，无论是通过价格或非价格服务，还是质量评估——来推动市场经济增长。非营利文化机构也由于能够接触更广泛的受众而因此受益。

[编译：孙晔周正兵]