基于PEST分析法的休闲农业旅游项目评价体系

陈飞平 卢孟源 李华

摘 要：我国休闲农业旅游在近几年获得长足发展，但仍存在缺乏较为专业、全面的评价系统的问题。本文从休闲农业旅游项目评价研究的角度出发，尝试采用PEST分析法和层次分析法从政治、经济、社会和技术4个方面对休闲农业旅游要素进行分析，并构建一个包括4个指标、9个要素和34个评价因子的休闲农业旅游项目发展评价体系，为休闲农业旅游项目及消费者的前期比较选择和后期分析评价提供一个新的思路和方法。

关键词：休闲农业旅游；PEST分析法；评价指标体系

中图分类号：S-3 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20180329064

休闲农业旅游是将农村农业与现代旅游业相结合，以传统农业为基础，以都市居民为核心目标市场，通过利用其农业景观和农村空间从而发展出观光、品尝、度假、体验等多种功能，是都市经济和居民素质发展到较高水平以及城市化发展的必然结果和新鲜产物，是一种新型农业经营形态和新型旅游方式，也是开发保护农村文化的重要手段之一。自1998年国家旅游局以发展城郊农村地区旅游产业为目的前瞻性地推出以“吃农家饭、住农家院、干农家活、看农家景、享农家乐”为口号的“华夏城乡游”主题活动之后，我国休闲农业与乡村旅游产业发展逐渐红火，已成为城镇居民周末、节假日出游度假的热门选择之一。

但同时需要注意到，我国休闲农业旅游项目中存在着诸多问题，如园区规划布局不合理、土味不足、从业人员专业素质低等，而面对旅游项目数量不断增加的现状，却缺乏相对系统的等级评价体系对其发展状况进行评分，迫切需要制定相关等级评价标准以引导其稳步健康发展。

1 指标评价体系的构建

以PEST分析法（P：政治法律環境Political；E：经济环境Economic；S：社会环境Social；T：技术环境）为基础[1]，将影响休闲农业旅游项目的因素分为政治环境、经济环境、社会环境及技术环境4个方面。

评价指标体系根据AHP层次分析体系构建需要，与德尔菲法结合，由表征评价对象各方面特性及其相互联系的多个指标，所构成的具有内在结构的有机整体。体系以评价分析对象为基础，将影响对象产生的不同因素依据一定关系规律分解成目标层、准则层、要素层、因子层4个等级并依次划分若干相应指标，通过指标聚合自上而下地构成若干层次，形成阶梯状的层次结构模型。

1.1 评价指标的初选和复选

休闲农业旅游项目评价是一个综合性体系，本文主要采用资料查询法、频度统计法、理论分析法、实地调查法、专家咨询法进行评价指标选取。通过资料查询法和频度统计法对休闲农业旅游评价的研究成果进行汇总，对出现频度较高的指标进行筛选；利用理论分析法进行PEST分析法解析，构建评价体系并确定与体系维度相应指标；通过走访调查等途径综合PEST分析法和休闲农业旅游发展的内涵、基本要素及主要问题进行分析比较，选择出基于PEST分析法的针对性初始指标；采用专家咨询法征求意见，对初始指标进行调整完善，确定可行的最终指标。

初选的指标繁多且不完善，较大程度上只针对PEST分析法影响因素进行设定，而对休闲农业项目设计原则和南昌市休闲农业旅游状况有所忽略，因此，需要采用指标测试法、走访调查法和专家咨询法对初始指标体系进行复选，使评价指标能够更加准确地对项目进行评价。

通过上述方法进行指标复选，得出最终评价体系（表1）。整个体系由上至下共分为目标层、指标层、要素层和因子层4个层次；指标层有4个指标，分别为政治环境、经济环境、社会环境和技术环境；要素层有9个指标，分别为政治法律制度、旅游支持系统、经济环境、市场效益、人口环境、文化背景、资源背景、信息技术和基础设施建设，因子层包含共34个因子，其中需定量指标13个，需定性指标21个[2]。

1.2 评价指标的说明

在休闲农业旅游发展评价指标体系中，每项指标因子均有其特定含义。

相关政策法规建设（D1）：指与休闲农业旅游相关的具有支持性和规范性的国家、省级、市级等外部层面的政策法规建设情况，包括政策、财政、法律、规范等多方面因素。

项目规章制度（D2）：指休闲农业旅游项目内部设立的具有规范性的规章制度，包括员工工作制度、游客管理制度、消防安全制度等，根据其完善程度进行评判。

项目区位条件（D3）：指休闲农业旅游项目所在区位，从地理区位、交通区位、农业区位3个方面进行综合评价。

项目休闲农业规划（D4）：对项目的整体规划及内部休闲农业项目设计水平、丰富度等因素进行考量。

当地环境保护修复（D5）：反映休闲农业项目对于当地环境保护工作的力度，主要从资源的登记挂牌、保护标志、养护措施等方面评定。

游客保障机制（D6）：指能够保障游客知情权、投诉权、人身安全权等基本权利的项目建设的机制，从项目内游客信息获取渠道、安全引导措施、投诉受理机构等方面进行评判。

所在地GDP收入（D7）：指项目所在地的GDP收入。

所在地旅游收入（D8）：指项目所在地的旅游收入。

所在地休闲农业旅游收入（D9）：指项目所在地的休闲农业旅游收入。

所在地年均休闲农业旅游人数（D10）：指项目所在地年均休闲农业旅游人数。

项目年收入（D11）：指休闲农业项目年收入。

年旅游人数（D12）：指休闲农业项目年旅游人数。

游客人均消费（D13）：反映项目游客人均消费水平。

员工收入（D14）：反映项目员工薪资水平。

游客对休闲农业认知度（D15）：采用问卷调查模式了解游客对休闲农业的认知程度。

游客满意度（D16）：反映游客对于项目的满意程度。

项目参与丰度（D17）：是能够反映项目活动中游客的参与程度的一项指标。

人均逗留时间（D18）：对游客在项目中的平均游玩时间进行调查。

游客重游率（D19）：了解游客对于再次前往项目游玩的意愿。

地域文化特色性（D20）：是吸引游客游玩的重要因素之一，反映项目对于地域文化特色的保留、传播、再现的程度。

农事体验参与性（D21）：对项目中农事活动的丰富度、还原度、乐趣感、体验感进行评价。

农业产品可购性（D22）：根据口味、价格等因素对项目农业产品进行评价。

节庆活动丰富性（D23）：反映项目的节庆活动丰富度、参与度、观赏感等。

森林覆盖率（D24）：对项目地森林覆盖率进行量化。

水体环境质量（D25）：对项目地水环境质量进行量化。

空气环境质量（D26）：对项目地空气环境质量进行量化。

声环境质量（D27）：对项目地声环境质量进行量化。

网络信息搜索程度（D28）：反映项目的网络搜索次数和便利度。

项目信息技术设施搭建（D29）：针对项目内部网络、通信等信息技术基础设施建设程度进行评价。

项目信息技术应用程度（D30）：针对项目官网、二维码信息、视频演示等信息技术的应用程度进行评价。

交通设施完善程度（D31）：指项目内道路规划、道路等级、交通工具、便利度等交通因素完善程度。

公共设施完善程度（D32）：指项目内垃圾处理、指示系统、厕所、特殊设施等公共设施完善程度。

旅游接待设施完善程度（D33）：指项目内住宿、餐饮、娱乐等旅游接待设施完善程度。

安全设施完善程度（D34）：指项目内围墙护栏、消防器材、紧急医疗等安全设施完善程度。

2 评价指标的确立

2.1 判断矩阵的构建

判断矩阵的构建是在层次结构模型的基础上，建立判别矩阵（表2），并参考T.L.Satty提出的1～9标度法打分标准（表3）进行矩阵判断。

2.2 权重计算方法

2.2.1 层次分析法計算软件

本文层次分析法软件采用MCE-AHP软件。MCE是一款处理复杂综合评价问题的软件，旗下的包括Fuzzy（模糊综合评价法）、Gray（灰色综合评价法）和AHP 3款软件，其中MCE-AHP软件被广泛运用于层次分析法计算，具有界面清晰，操作简便，数据准确，节约时间等优势。

2.2.2 权重分析

依据上述判别矩阵和标度打分标准，邀请专家学者对指标体系中各指标进行对比打分形成比较矩阵，并采用单项层次比较排序、总体层次比较排序和标度一致性检验等方式，最终得出A～D层各项指标权重。

2.2.2.1 计算各个判别矩阵的W和λmax

层次排序表示该层元素直接的相互重要性，该步骤的关键是运用“和积法”确定W特征向量和λmax最大特征根。

对矩阵B按列正规化：

将正规化后的数值按行相加：

再正规化后得到权重值W'：

求得判断矩阵的最大特征根λmax：

其中：（BW）i是矩阵BW的第i个分量

W'便为层次单排序中各元素的权重

2.2.2.2 层次单排序及一致性检验

层次单排序的公式为：

公式中：λmax即最大特征根， B为判断矩阵，W 即特征向量，其分量（W1，W2，w3，…，Wn）为n个因素的权重。

由于指标的复杂性和评分的主观差异，需要对判断矩阵进行一致性计算，来判断所构建的矩阵和得到的结果是否科学合理。

其计算公式如下：

判断矩阵一致性检验指标主要有CI、RI和CR 3类指标指标。其中，CI指标为一致性指标，用来检测决策者判断思维的一致性；RI指标为平均一致性指标，随着选用标度的改变，RI值也应做相应调整；CR为随机一致性比率，用来判断矩阵是否具有满意的一致性。CI、CR计算公式如下：

根据判断矩阵平均随机一致性指标RI进行对比，来判断矩阵一致性（表4）。

若CI=0，则说明判断矩阵满足完全一致性；若CI≠0且CR<0.1则说明判断矩阵具有满意的一致性；若CR>0.1，则认为判断矩阵不具有一致，需要通过调整判断矩阵的标度，重新计算、检验。

2.2.2.3 层次总排序

根据专家打分，将因子层各项指标的权重乘以相对于要素层的某一指标的权重值，再乘以指标层相对应的指标权重值，其结果便是因子层各项指标相对于目标层的排序权重，即层次总排序。

2.3 权重的确立

指标的权重是指评价指标之间的相对重要性，对评价起关键性作用，本文采用层次分析法确定各评价指标的权重。依据层次分析法分析各指标间互相的关系，构建评价指标体系，形成不同层次，且下一层的因素受上一层因素的支配，建立层次结构模型，其层次结构由目标层、准则层、要素层以及因子层构成。随后判在层次结构模型的基础上建立判别矩阵，并参考T.L.Satty提出的1～9标度法打分标准邀请专家进行矩阵比较打分，根据专家打分利用MCE-AHP软件进行权重计算，最终得出目标层、指标层、要素层和因子层各项指标权重并结合前文建立的基于PEST分析法的南昌市休闲农业旅游项目评价体系进行排序[3]（表5）。

2.4 休闲农业旅游发展的综合评价方法

对于南昌市休闲农业旅游项目水平的评价，需建立多目标线性加权函数法综合评价模型，计算出整体目标的综合评价分值：

公式中：Y为目标层A的综合评分值；Xi为单项指标的评分值；Di为因子层第i个单项指标的权重。最终根据休闲农业旅游项目现状，对照肖光明教授提出的休闲农业旅游项目评判标准（表6），来界定南昌市休闲农业旅游项目发展的水平等级。

3 结语

本文针对我国休闲农业旅游项目快速发展却缺少规范评价标准的现实，提出基于PEST分析法的休闲农业旅游要素分析，并尝试构建了休闲农业项目质量等级发展评价体系，在评价体系操作性、指标分类、等级划分、分值比较等方面形成了一定的理论和现实意义。

同时，本文提出的发展评价体系和专家意见主要建立在休闲农业旅游项目发展实践的基础上，具有一定的地域、知识局限性，且由于我国休闲农业旅游产业存在不同分类标准、不同时间和区位、不同客源市场，该评价体系是否对国内休闲农业旅游项目具有普适性需要还有待考证，在今后的研究中可考虑针对不同类型项目的特点制定更为专业化、特质化的评价体系，以便有的放矢地对休闲农业旅游项目进行评价。

参考文献

[1]崔跃.基于PEST分析的工程机械加工项目可行性研究[D].青岛理工大学，2014.

[2]李艳娜，黄大勇.乡村旅游示范区评价指标体系与标准研究[J].重庆工商大学学报（西部论坛），2008（04）：104-108.

[3]王丽枝.河北省小城镇可持续发展评价指标体系研究与实证分析[D].河北师范大学，2013（03）：8.

作者简介：陈飞平（1979-），男，副教授，博士，农业规划设计、园林规划设计；卢孟源（1992-），男，江西农业大学研究生；李华（1979-），女，副教授，博士，农林经济管理。