从传播学浅谈《奇葩说》火爆原因

纪胜楠 北京体育大学

伴随着网络视频的崛起，网络综艺(以下简称网综)这几年迅猛发展。据艾瑞数据报道，2007到2013年为网综起步期，这期间，以《大鹏嘚吧嘚》为代表的网综节目数量少、制作成本低，未能形成品牌效应；随着2014年《奇葩说》和《晓松奇谈》的上线，网综正式开始进入成长期，数量增加，质量也突飞猛进。其中，《奇葩说》在内容制作、议程设置、品牌效应上都做到了网络节目的极致，它所创造的综艺品牌和话题热度非常具有研究价值。本文将从传播学角度，对文本、受众和传播三方面进行分析，总结其成功经验。

一、文本：节目内容为王

拉斯韦尔5W模式中的讯息，即媒介文本，是整个传播过程前提和基础。不管是传统媒体，还是如今的网络媒体，生产的内容即媒介文本，是最吸引观众的地方，是大众传媒市场的制胜法宝。

从内容上来说，《奇葩说》是中国首档加入了辩论元素的说话节目，节目的宗旨是要寻找观点独特、口才出众的“最会说话的人”。笔者通过对传统的综艺节目进行总结后发现，诸如《快乐大本营》、《年代秀》这些传统综艺通常都是欢声细语的、气氛和谐的，但是《奇葩说》的出世，让观众突然眼前一亮。它创新性地通过辩论对决的形式，每期选择一个具有争议性的话题进行辩论。比如“是否该查阅伴侣手机”、“份子钱该不该被消灭？、“朋友圈要不要屏蔽父母？”这些辩题与我们的生活密切相关，受众可能本身就深受这些问题困扰，因此辩题具有一定的讨论价值，或是或非、正反对立，这样的辩论能把每一个人都带进去。此外，节目不乏看似雷人但实则很有见解的观点，比如“不要压抑自己的天性”、”那你养一条狗啊？“……这些引起受众极大共鸣的金句，在网络不断发酵，使节目的舆论引导功能得以发挥，不断地提升了这档节目的知晓率。

节目嘉宾方面，《奇葩说》故意选择了专业的广电人马东，一线主持人蔡康永，学术工作者高晓松、薛兆丰、罗振宇和张泉灵等自带流量的大咖担任导师。每期入驻大明星上也是精心地选择了与话题辩论话题相关的明星，有时候爱奇艺推荐图的内容，也会用当期明星做吸引，比如周冬雨讨教“脱单秘籍”，吴谨言尔晴附体掌等标题，看起来是跟辩论无关的，但是直接为节目带来了观众流量的导入。

另外，《奇葩说》的媒介文本创新还体现在话题的选择上。在大数据时代，不同于传统的编导组开编辑会报选题的机制，《奇葩说》的导演组是在百度、知乎、微博等网络平台投放问题，发动网友参与调查进行话题精准定位，合理选择受众喜闻乐见的内容，有效地避免了同质化、泛娱乐化等问题。

二、受众：使用与满足理论

1974年，卡兹等人发表了《个人对大众传播的使用》一文将受众与媒介的接触行为概括成一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的反应过程。①不管是网络也好、电视、报纸、书籍也好，人们接触媒介都是基于已经存在的需求进行的，比如信息需求、娱乐需求、社会关系需求或者精神和心理需求等。一个节目要想获得高收视率，必须满足受众的需要。

中国综艺的晚会节目时期，如《春节联欢晚会》、《综艺大观》等以音乐、曲艺、舞蹈、小品等多种艺术形式为一体的综合文艺演出，满足了广大群众对社会的信息需求，对祖国的文化认同；90年代随着市场经济对人们生活的建构，以娱乐消费为主导的《快乐大本营》、《欢乐总动员》等游戏娱乐类综艺节目，摒弃了严肃的教化功能，更大程度上满足了广大群众对明星八卦的娱乐需求和对新颖游戏的社会关系需求；益智竞猜节目满足了部门观众对于真正益智的文化知识需求；进入21世纪，随着网络的兴起和人民个性的解放，这些陈旧的老牌综艺节目逐渐开始呈现疲态。

正在此时，《奇葩说》的出现完全颠覆了人们对对电视综艺节目的预期，它凭借着新颖的节目形态、观点的辩论性、深度的受众互动以及讨巧的广告模式，节目开播五季仍然备受关注和好评。原因就在于它不再只满足于给观众带来简单的愉悦，而为观众带来深度的观点碰撞，有价值观但不贩卖价值观，正反两方的辩论给观众独立思考的空间，节目形式上还给了观众参与投票做主的机会，还有晋级淘汰的节目制度，也让观众深切感受到了选手们喜怒哀乐完整的情绪波动和生命体验，从深远层次上来说，满足了人们在娱乐需求的基础上学习的需求。

三、传播效果：议程设置功能

议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。大众传媒对各种社会活动通过赋予议题重要性不同的方式影响人们对周围世界“大事”及重要性的判断。两者的程度呈正相关趋势，即传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

《奇葩说》在2014年11月开始播出，一经问世就让广大受众眼前一亮，以近一亿次的搜索成功登顶微博“疯狂综艺季”热门话题。但其实在2012年浙江卫视引进《中国好声音》大热后，中国各大卫视大力引进国外综艺，都在企图引爆新一轮收视热点。在众多的娱乐综艺节目中想要突围，在媒体的议程设置中，具有高重视度的节目被默认为是更有潜力的节目。《奇葩说》在爱奇艺平台播出，是爱奇艺重点综艺。在平台的资源位置上，爱奇艺给了应用程序中最中间的位置和搜索推荐、在播出时间上，爱奇艺选择了每周五、周六晚上八点到九点的黄金档。无论是播出平台还是播出时间，都比较容易受到受众的关注。

伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》中指出：“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”②在营销推广上，《奇葩说》节目组通过社交媒体在微博、微信上不断制造热点话题，引导受众频频参与互动，在潜移默化中吸引了更多受众。

四、结语

贯彻内容为王，满足受众需求、进行合理议程设置毫无疑问是《奇葩说》这几年来火爆网络的原因，也是值得其他综艺学习的优点，期望业界可以借鉴学习，生产出更为优秀的网络综艺。

注释：

① 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2005：85.

② 邢村村."议程设置"理论下的记者博客解读期刊名称[J].天府新论，2009(01)：17.