传统媒体与新媒体融合发展之我见

李鹏 北华大学

查尔斯狄更斯《双城记》中有一句话来形容现在的时代——“这是最好的时代，这是最糟糕的时代”，原作者用这句话评价了18世纪的英法两国，到了2017年的今天，感受21世纪以来传媒生态圈的变化以及媒介形态的演进，用这句话来形容再适合不过。

对于传媒行业来说，这是一个最好的时代。各种各样的新媒体形态和媒介产品层出不穷，时时刻刻都能让受众感受到信息社会的快速变化。无数学习网站内容丰富，世界好像变大了，体验后又感觉世界一下子小了很多，知识触手可及。

然而，这同样也是一个最坏的时代。随着媒体工业化的集中度增加，观众变得越来越分散。电视台的收视率正在下降，观众被转移到网络媒体上；电视观众年龄结构两极化，直接导致广告收益大幅减少；新闻行业亟待重构与整合，主流媒体的权利正面临非主流机构的竞争与挑战。当人们使用媒介的方式发生了变化，打开电视是听声音，用着电脑看电视，用着手机上着网，看着书都成为了普遍的现象。

现今，绝大多数的人都拥有新媒体账号，运用这些账号为身边发生着的新闻事件拍摄照片和视频素材，并且迅速上传至网络媒体与他人分享，这些消息或者博文的影响力甚至要大于报刊、电视等传统媒体的报道。越来越多的大众记者已经对传统媒体的把关人角色和新闻功能发起了挑战，与此同时，更多的普通受众也摇身一变，成为了积极的信息传播者，他们熟练自如地运用着各种媒介形式，在社会化媒体的舞台上实现着自媒体的梦想。

在这种情况下，研究传统媒体与新媒体如何整合发展是非常必要的。传统媒体与新媒体之间关系的研究一直是媒体学术界争论的话题。2006年尼尔斯·芬尔曼用一系列理论去证明传统媒体和新媒体之间的关系应该是“协同进化”的过程，而不是简单的替代或者合作。一些学者认为，传统媒体最终将被新媒体彻底取代。正如莫拉维茨提出的数字技术远远胜过人的思维的观点，麦克卢汉在《古登堡星云》中也提出，电子媒体的发展将会导致印刷时代的终结，因为他们能够将声音和画面融合在一起。众说纷纭，在笔者看来，传统媒体与新媒体之间存在着整合与发展的趋势。纵观人类传播发展历史，历史过程不是依次替换各种媒体的过程，而是依次叠加的过程，而《自由的科技》中普尔也谈到了“数字技术的发展是导致原本分明的传播心态发生聚合的原因。”

因此，探索两者的整合应该如何发展是非常重要的。首先，要以观众为本位。观众始终是不可忽视的沟通链接的一部分。1977年，高德巴提出了“注意力经济”的概念，充分利用了隐藏在这种心理素质中的商品属性。从心理学的角度来看，观众的观看兴趣是注意力的持久性和稳定性。注意力引导行动。这一行动从艺术欣赏的角度出发就是持续的阅读或观看，从商品消费的角度来看，它是消费和金钱。所以，注意力经济的目标是尽可能地吸引尽可能多的关注。例如电视媒体应该加大收视率考核指标，实施注意力经济规则，从而尊重受众的接受期待，满足受众的接受需求[1]。

其次，想要更好地整合和更好地发展传统媒体和新媒体，必须对媒体从业者提出更高的要求。没有永远的新媒体，只有不思进取的传媒人。传媒工作者如果只是依仗着以前所学的技能，固有的思想，面对日新月异的发展现状，那只能被淘汰。人是如此，行业也是如此。为此，传统媒体要推陈出新，传统媒体人要富有想象力。在这个融合的路上，想象力才是创造力。以往总是把其他国家实践证明过的节目思路、形式借鉴过来，是取得了一定的成功。然而一味的借鉴不是长久之计，也愈发培养了从业者的惰性。只有积极向创新转变，才能更好地促进传统媒体和新媒体的整合与发展[2]。

最后，也是最重要的一点，就是强化内容。这是一个“内容为王”的时代。新媒体时代没有独家，每一个受众都是奔着资源而来。在这种情况下，传统媒体增强的内容制作能力不仅可以制作电视节目，还可以为新媒体的扩展提供内容支持。电视媒体发展的新媒体平台必须以内容为后盾，并以传统视频制作为基础，推出适合新媒体传播的视频内容。在新媒体环境中，拓展新媒体平台和发展文化产业是传统媒体培根固原的重要方面[3]。随着文化体制改革的深入，传统媒体需要加入文化产业，为文化市场提供文化产品，从“内容创新”到“内容创业”。寻求自身的生存与发展，寻求传统媒体与新媒体的融合与发展。