区块链技术将如何改变广告产业

窦春欣 长江商学院

根据Zenith的数据统计，2018年全球广告支出增长4.1%，达到5,780亿美元。其中，电视广告份额占比从2015年的36.9%下降至33.8%。数字广告持续迅速增长，市场份额由2015年的29.9%增长至38.6%。成为广告支出市场的最大渠道。电视广告和数字络广告相加市场份额占总市场比例超过70%。这一数据表明，数字广告正在成为广告营销的最重要部分。

关于数字广告的优势及特点在此就不赘述了，简单的来说数字广告基于数字平台的海量数据运算，为广告主提供了更为精准、效果可控、关注力增强等功能的服务。

然而当前的数字广告市场却是一个零和博弈市场——广告主、流量主、用户三方由于互不信任，带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值中间环节，显著减少了各方收益，造成整体资源浪费及效率低下。除此以外，整个数字广告生态还存在着结构臃肿，广告欺诈，用户画像精确度不够等痛点。为此，区块链技术为改变数字广告市场带来了可能。

一、区块链对现有数字广告市场结构的优化

广告产业的生态系统变得越来越复杂和臃肿。原因是企图瓜分广告这块蛋糕的直接和间接参与者过多。这个过于复杂的生态系统增加了员工人数及成本。混乱的产业结构提高了市场策划的难度同时降低策划效率。广告本质上是广告主(advertiser)和媒体(publisher)的合作，以达到吸引用户的目的。现实世界中，大多广告主和出版商都不会直接找到对方，因为除了一些大客户外，这样操作不具现实性。他们通常由一些广告代理商接入(中间层)，比如4A等。但随着数字广告的发展这种广告从产业结构发生了改变。

举例来说，如Google和Facebook，他们掌握了大量的用户群体，收集了大量终端用户的数据，从而使得它们成为广告主与媒体之间的中间人。同时受益于互联网的中心化基础架构，两家公司都支持他们自己的广告网络，在业内率先爆发占据绝对主流地位。他们既扮演着媒介的角色，又扮演着广告代理的角色。

数字广告最为核心的价值在于用户流量及用户关注。用户的关注是有价值的，但是这部分价值在不透明的市场中没有得到合理的定价，其价值被流量控制方如Google和Facebook夺取了。广告主没有一个透明的方法来衡量广告的效用时，广告主会产生金钱浪费。与广告主一样，媒体也承受着这种系统的后果，当然这种问题是老生常谈，数字化只是在一定程度上加剧了这种情况。

通过区块链技术，可以瓜分掉中间商这块巨大的蛋糕，使广告主、媒体和用户三方受益。

二、区块链对广告欺诈带来的改善

数据集中化也加剧了广告欺诈问题。由于数字广告生态系统中间层的操作是不透明的，使广告网络、广告商和恶意第三方的欺诈行为更为便利和不可控。

根据广告代理公司The&Partnership和Adloox审计核查公司的报告，2017年，由于广告欺诈(机器人，利用广告服务网络的后门等)，广告主将蒙受高达166亿美元的损失。广告欺诈的问题正成为广告行业的效率提升的一个至关重要的问题，也是一大难点。全球媒体供应链也需要改变，以达到广告的透明度、可靠的衡量标准、合规规则和广告主的共同标准。区块链使得批量生产篡改虚假IP地址变得艰难，广告主可通过观看者和点击者的数字身份来验证广告的真实投放点击，有利于减少广告欺诈带来的损失。

三、区块链对用户画像的精准度的提升

区块链技术还可解决传统互联网广告中用户画像的问题。用户画像，即用户信息标签化，就是企业通过收集与分析用户消费行为、社会属性、生活习惯等信息，运用大数据技术抽象出的用户商业全貌。

影响用户画像精准度最大的因素有两个方面，第一是数据的颗粒度，第二是数据分析技术。4G时代，数据收集所得的数据颗粒度较粗，我们无法在获得一个数据时同时了解这个数据沉淀时周围环境及用户其他的相关信息。随着5G时代的到来，传感器的普及，数据颗粒度将逐渐细化。这将大大提高用户画像的精准度。

传统互联网每一个现存的广告网络都有不同的衡量尺度，这使得网络调查报告成为广告主和出版商的一大头痛难题。例如，一份报告可能会关于点击率，而另一份报告侧重的是无效点击，第三份报告可能与点击毫无关联，完全从另外一个尺度来进行衡量。这种情况妨碍了广告主对结果的交叉检查，无法在全网使用统一的关键表现指标进行统一，从而影响追踪广告支出投资回报的准确性。

基于区块链技术，广告商可以很容易地追踪每一个点击、查看并验证一个活动的每个组成部分(参与者、广告位、印象和点击等等)，同时实现多维度数据的交叉对比分析。此外，在链上，每一个用户都有自己的配置文件，可以精确地描述他们的兴趣和偏好。这个配置文件将确保消费者只看到与他们相关的广告。

对于广告商来说，这意味着更精确的目标，在设置广告时出错的机会更少，投资转化率也更高。同时，精准的用户画像可使得广告商、出版商向用户提供精确定向的非侵入式广告。通过这种方式，最终用户将看到的广告是符合他们感兴趣的习惯。同时还可为广告客户提供尽可能多的符合喜好的广告视觉设计。

四、应用场景

新的数据存储方式会重塑媒介购买。理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约，并圈选人群。即使仍然使用广告代理公司，每笔交易甚至每次曝光均记录在区块链上，极大的增强了透明性。广告主需要做出的改变是，原有的支付方式转变为购买项目发行的数字货币，以支付广告投放中的媒介费用。

实际的应用场景一种为区块链广告的平台型项目。即运用区块链的特性，打造新的生态平台。广告主可通过平台进行基于区块链的用户和广告位购买，并使用智能合约来签订媒介购买合同，提升生态系统的透明度和信任感。注意力币的生态系统就是一个例子，同类型的还有ADEX，Parpuys等区块链广告项目。

现有市场另一种常见区块链应用是针对广告诈欺，即利用区块链的数据完整性、可追踪性判断一个设备是否存在作弊行为。区块链技术使得检测流量诈欺成为可能，未来广告主面临的广告采买市场，可能是一个透明，数据可追踪的市场。Data区块链项目就是围绕广告反作弊进行开展。

在更远的未来，区块链和人工智能技术进行深化后，可能会出现广告整体生态模式的颠覆。例如，广告的合同制或许将不复存在。在基于区块链的平台上，每个人都可以进行广告的传播，人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力，由系统计算基于注意力给予传播的用户奖励。用户观看广告，依然可获得代币奖励，广告用户也可以成为广告发布商，等等。广告行业或许将呈现出一种变革型姿态。

五、基本结论

通过区块链技术，可以使得生态系统透明化，减少广告欺诈，提高用户画像准确度，更重要的是，可以对用户的关注度给予定价，瓜分原有繁杂的广告系统中介方的利益。

随着区块链的不断发展，以及人工智能的完善，可能会出现广告整体生态模式的颠覆。例如，广告的合同制或许将不复存在。在基于区块链的平台上，每个人都可以进行广告的传播，人工智能的系统进行判断该传播方的视频、文字、图片等包含广告的部分吸引到了多少注意力，由系统计算基于注意力给予传播的用户奖励。用户观看广告，依然可获得代币奖励。广告用户也可以成为广告发布商，广告行业或许将呈现出一种变革型姿态。