流行音乐在商业广告创意中的运用

邢博文 长春建筑学院

一、流行音乐推动商业广告品牌传播

(一)提升知名度和美誉度

著名市场营销学家菲利普·科特勒曾经对品牌表达了具体的概念，他认为品牌是一种组合、一个设计、一个符号或者是一个名词。主要的目的就是用来识别某种销售产品或者劳务，并与其他同竞争者的产品劳务进行区分。这其实是非常表面的概念，实际上品牌是一个复杂的系统。它不单单是符号、名词，它更是包含所有感官系统，比如视听系统等。

商业广告流行音乐正是善于抓住消费群体的感官系统，它对于品牌战略的建构作用不可小觑。品牌构建包括设计宣传、维护行为，其中也包含对品牌的传播、定位以及规划等等。品牌要想生存离不开传播，传播通过商业广告，而商业广告中的流行音乐越来越成为了主导元素，所以可以直接说品牌传播离不开商业广告中的流行音乐传播。

(二)加快品牌传播速度

商业广告应该不断强化消费者对于品牌记忆的影响，从而达到加快品牌传播速度的目的。商业广告中的流行音乐通常与广告语、文案、画面等广告元素一起出现，音乐应该与这些元素互相配合、弥补，能够促进人们内心的情感共鸣。心理学研究表示，人的记忆是存在线索的，具有永久性的特点，之所以遗忘了是因为找不到记忆线索了。当一个导火线引导大脑后，就会激发人类头脑中的隐性记忆，这时候将其转化为显性记忆。广告中的流行音乐恰恰能够积极调动消费群体的记忆线索，启动消费群体的情感共鸣。消费者对产品的好感与联想是通过调动记忆启动的，此外，心理学研究还表明，人们在不同情绪中对品牌的记忆影响也是不同的，心情欢快时，积极回忆的频率较高，在心情郁闷时，对消极情绪回忆频率较高。

二、流行音乐推动商业广告品牌构建

(一)流行音乐制作形式的转变加速品牌构建

近年来我国商业广告的制作形式逐渐转为微电影式的风格，其中在广告圈内比较值得一提的是摩尔农庄制作出品的《摩尔之恋》音乐微电影，以及2017年绿箭口香糖制作的微电影广告《糖纸恋人》，由于制作形式的转变带给消费群体别具一格的视听体验，从微电影的音乐旋律和故事结构中体会品牌理念，加上高制作水准更能加速品牌效应。

对于品牌构建，很多人只是一味考虑消费群体对于产品的印象和意见，或者只重视经营者的想法。实际上消费群与企业都是不可或缺的要素，企业决策者的最终目的在于为销售产品设计一个完美方案，给消费者足够的热情和良好印象，与消费者在互动中建立品牌效应。消费者在接触和购买产品之后对产品产生了归属感和信任感，同时产品的品牌渐渐注入消费群体心中，产生了不可动摇的精神联系。商业广告中的背景音乐也要与产品品牌契合，在宣传过程中统一为产品品牌服务，并且要配合广告画面以及品牌广告语的卖点，背景音乐是商业广告制作中的重要组成，但是品牌定位的层次以及品牌文化认知等因素也会限制背景音乐的制作过程。

(二)流行音乐在品牌构建中具体的积极效果

消费者在接触产品的过程中会不断加深对品牌的印象，品牌的个性定位和消费群之间会产生互动效应。品牌的层次定位差异会影响人们对品牌广告的理解。比如宝马汽车广告与比亚迪广告的对比，在消费者固有的思维中就有些悬殊，人们对于产品有心理“底牌”，这要求广告制作商在制作广告时要更加注重产品和品牌的个性定位相统一。加上广告词的协调度、和谐的背景音乐和广告画面、优美的旋律以及朗朗上口的歌词，可以快速准确的传递产品以及品牌的信息。

商业广告之所以添加背景音乐就是为了起到更好的宣传产品品牌信息的效果，只有充分了解产品品牌文化，才能制作更符合产品个性的广告背景音乐。背景音乐还要做到与品牌核心价值相符合，如此才能塑造更成功的产品认知感，提升品牌的忠诚度。根据不同的品牌文化会制作不同类型的背景音乐。阳光积极的品牌文化，背景音乐应该选用活力四射的、节奏感偏强的题材，温馨浪漫的品牌，背景音乐应该选取清新舒缓的作为题材。