受众心理对电影中广告植入创作影响的研究

杨坤 长春建筑学院

一、电影植入广告内容

(一)显性植入

比如道具植入，在剧中的道具展示品牌 的logo，产品信息等。就像最近刚上映不久的电影《你好，之华》中，周迅喝水的一个镜头里，百岁山的品牌包装显而易见，利用产品的包装不同于其他水的特殊性以及品牌的商标可以使受众直接接收到广告信息。而且使因为植入在影片中，不会跟传统广告一样容易引起受众的反感。这就是属于显性植入。

根据电影情节的发展，将所要植入的广告词巧妙的植入进电影中。就像《疯狂的石头》里黄渤的一句经典台词：“牌子，班尼路”。虽然带来的收益偏负面，不过也融入的很巧妙。

在电影中植入广告通常表现为画面和声音，在上面说过了台词植入，而除了台词可以植入，还有其他声音也可植入，比如观众比较熟悉的音乐、旋律。就像诺基亚的手机铃声“Nokia tune”只要一听起来前奏就会想起来诺基亚。现在还有很多品牌都有自己的主题曲，就像苹果的Ringtone等等，一听起来就能联想到相应品牌。

(二)隐性植入

另外一种则属于隐性植入，具体的是指把产品的理念或者更深层次的信息，通过与电影的主题、内涵相结合，使得受众在观看电影的同 时，在潜意识中对产品或者品牌产生好感。电影所讲述的故事从根本上来讲就是为了传达品牌的核心文化所存在，并非仅仅停留在表面层次的广告。

两种方式也可以相互结合一起进行植入，例如影片《美人鱼》中，巧妙的将廖先生中毒时珊珊说需要酒来解毒植入五粮液，当用五粮液解毒的镜头出现时，不仅仅传达了产品的信息，更将产品作为一种酒并不是一时无处的饮品，也隐性的表达了产品的文化价值。

二、电影植入广告中的受众分析

植入式广告还具有着一定的深刻性就好比最近没多久的电影叫《我不是药神》，深刻反映出了社会所关注的医疗药物问题。这部电影来讲其实它自身并没有怎么去营销打广告，不过凭借着口碑以及电影的深刻性，深得观众的喜爱。反映出了大众社会百姓的需求。

植入好的广告还可以消除之前不喜欢这个产品的受众使其改变印象，反而形成一股新的积极态度。电影就是这样，拍得好看，植入广告恰到好处，再利用电影中的内容和生活有着一定差别，但差距又不大，符合受众的审美心理，让观众喜爱，进而影响受众的情绪，提高传播效益。

就好比在电影《非诚勿扰2》中，受益最大的并不是赞助额度最高的奔驰和蒂卡，而是旅游胜地三亚，在影片上映后，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰2经典路线游”的三亚旅游项目，全国各地的观众纷纷跑去三亚旅游，三亚一时成了国内最受欢迎的旅游城市，结果收到了比赞助最多的奔驰和蒂卡更大的广告效益。

三、电影植入广告与电影的整合

在电影中植入广告，首先要有一个好的剧本，好的镜头，让观众看起来不反感，就像《西虹市首富》中小米植入到扇子中，配合大聪明一张充满故事的脸中，刚出场就让观众笑的十分开心，但是扇子上的小米广告，就会略逊一筹。而《夏洛特烦恼》中，夏洛刚出场时乘坐的豪车“玛莎拉蒂”，融入的更加完美，不仅仅展示了豪车的价值，在剧情上也更加体现了夏洛的性格和之后的反差。但是广告不应该频繁的强行融入进电影中，所以在电影中植入广告要更加的专业。正常的情况下，电影中拍摄电影是导演来进行操作，拍电影是导演的强项，可是在电影中植入广告反而就不是导演的强项了，所以可以让专业的广告人加入进来，一方面可以相互学习，另一方面还可以提高电影的成本拍出更为优秀的电影。两方面进行合作，将会提升电影的新层次。

广告更需要精心策划，让产品深层次的融入广告之中，可以通过叙事的过程中来植入广告进而影响消费者的情感需求，具体更应该在剧情中吸引观众，就好比12月31日上映的《地球最后的夜晚》，一吻跨年，多么美好的一个广告宣传，可是看完电影的人却都说看不懂，是因为叙事不清晰，太过深奥，而且还是半夜上映，多数人都困了，大部分人并没有聚精会神的思考去看，所以讲好故事，是导演想在广告植入之前想的事。让受众观看电影观看的满意，拍出符合受众审美的电影，并且在植入到恰到好处的广告。是今后应当进步的发展方向。