网络选秀综艺节目的传播模式研究——以《创造101》为例

康勇涵 郑州大学新闻与传播学院

《创造101》是一档从13778名女孩，457家经纪公司及院校中将101人选拔出来，经过3个月的封闭式训练和拍摄，选出11人作为新的偶像团体的剧情式真人秀。截至总决赛当晚的播放量48.6亿次，微博话题阅读量104.5亿次。[1]同类电视选秀综艺《超级女声》曾经是2005年中国内地最具轰动效应和影响力效果的大众娱乐节目。

两档节目均为所在时期极具影响力的综艺节目。不过2016年当《超级女声》在芒果TV再次播出时，其影响力却已不复从前，总决赛冠军之夜播放量仅为8700万次。和《超级女声》相比，《创造101》的成功代表了现阶段观众对于选秀节目的审美偏好。

拉斯韦尔提出的5W传播模式框架是传播者、传播对象、传播渠道、传播内容和传播效果。文章将从传播模式的方向分析《创造101》的节目形态特点，主要从传播渠道、内容运作及受传关系三方面入手，传播效果方面不作讨论。

一、强大的传播渠道：移动网络播出平台

相较《超级女声》所依托的电视媒体，承载《创造101》等网络综艺的互联网媒体具有更强的灵活性、参与性和互动性等特点。用户可以灵活选择观看的内容、时间和地点，降低了观赏的机会成本；观众利用弹幕可以非常便捷地针对节目内容进行评价，凸显了观众对于节目的主体地位；而实时滚动的弹幕同时也使评价具有了很强的社交属性。节目依托移动互联网平台，传播效果十分显著。

网络播出平台的全网联动性发挥了网络传播的“议程设置”效果。从传播者一端看，制作方对于能够切中观众“痛点”的精彩节目片段进行切片式剪辑，以短视频的方式提升传播效率扩大传播范围，甚至实现病毒式的传播效果。从受众这端看，网络中的意见气候，会影响人们对于相应事件的关注程度。因为人们对某一事件的关注程度，往往取决于在此之前他人的关注程度。[2]这档节目几乎进入了移动媒体用户所有的媒介接触渠道：搜索引擎的搜索热词，极具话题性的微博热搜，10万+阅读量的微信KOL大号对节目内容的推送，或者以GIF表情包等形式直接进入社交渠道的节目片段，以及在节目中诞生并广泛应用于社交的网络热词，如：“pick”“C位出道”“菊外人”等。长期高频次的信息轰炸最终达到的效果是用户‘被迫’关注。

二、独特的内容运作方式：“共享偶像”

不同于《超级女声》草根式的逆袭，《创造101》是专业艺人出道的偶像之路。《创造101》的大部分选手在参赛前就已经是经纪公司的签约艺人，甚至有少量选手已经出道。在这档节目中，选手、经纪公司、节目制作播出平台以及节目赞助商等多方的利益捆绑程度相较其它选秀节目更高。

“共享偶像”即多方共同分享选手人气带来的收益。对于经纪公司而言，这档节目是旗下艺人提高曝光度积累人气的平台；而艺人的表演也会提升所在经纪公司的知名度。与此同时，经纪公司为节目制作方提供了稳定优质的人力资源并降低了筛选的时间及经济成本；经纪公司为了让旗下的艺人晋级，定会不遗余力地宣传拉票，客观上也会提升节目的传播影响力。引导粉丝采用购买节目赞助商产品的方式来为喜欢选手投票的这一设计也为赞助商带来了不菲的收益。节目播出期间，通过与粉丝点赞(投票)机制的联动，节目赞助品牌中华牙膏销量增长268%；康师傅冰红茶5月单月的销量超过1亿瓶，同比增长40%；英树品牌主打的“熬夜系列产品”在天猫的销售量环比增长685.34%。[3]比赛结束后，会诞生一个偶像团体，由企鹅影视和哇唧唧哇一起进行两年的管理和运营。这两年期间成员会签约企鹅影视，只能接受企鹅影视所有的管理和经纪约的执行。而成员和原经纪公司之间则会进行割裂式合约，但这些经纪公司能与企鹅影视一起享受收益。[4]因此不论哪些选手最终能够通关晋级，艺人、经纪公司、节目制作方及节目赞助品牌都会因“共享偶像”的运作方式而受益。

艺恩发布的《偶像产业迭代报告》显示，2020年中国偶像市场总规模将超1000亿，市场潜力巨大。同时“限韩令”在客观上给予了中国偶像产业发展的良好机遇。但是相较港台日韩，中国大陆的偶像产业起步较晚，直到现在还未形成一个标准完善的产业化体系。国内的策划包装能力总体有待提升，同期市场需求旺盛，市场总体呈现供不应求的状态，因此偶像产业的发展仍然处在模仿日韩的初级阶段。《创造101》虽然也是引进韩国综艺节目的版权，但是这档节目的设计在客观上起到了整合中国偶像产业的效果，同时也开辟了“经纪公司+资源平台”联合培养偶像的新模式。

三、新型的传播关系：观众至上

(一)针对目标受众的精准策划

节目将目标观众定位为年轻女性，选手构成、培养方式以及主题设定全部以此方向展开设计。基于女性的目标观众定位，参赛选手并非全是男性审美标准下的“甜美系”“大长腿”，一些外形虽不符合传统审美标准但很有特色的选手也很“吸粉”，如擅长说rap小眼睛的Yamy，小麦色皮肤高情商的王菊，性格耿直接地气的胖女孩高秋梓等。多样化的选手构成可以最大限度地吸引不同审美类型的目标受众。“偶像养成”的培养方式则有效消减了观众与选手的心理距离，并且以情感联系的方式连接选手和观众。“逆风翻盘，向阳而生”是对梦想主题极具包容性的形象化表达，能够广泛而精准地切中年轻观众的兴奋点。

(二)以观众为主体的形式设计

相较《超级女声》等传统的电视选秀节目，这档节目有意识地淡化主持人和观众的概念以降低姿态拉近节目与观众的距离。节目安排让曾经在韩国同样有过练习生经验的流量明星黄子韬担任“女团发起人”，主要负责为选手介绍比赛规则以及宣布成绩。而场内外参与节目互动的观众被尊称为“女团创始人”，获得了“全民制作人”的身份，选手的升降去留大权全部赋予观众，以此激发观众的参与热情。

(三)真人秀式的呈现方式

真人秀的形式将选手舞台表演以及训练过程全部呈现以给予观众深入了解选手的窗口。相比同类节目《超级女声》，《创造101》并非尴尬地立“人设”，而是以“表演比赛+训练纪录”的方式更加全面立体地展现选手的个性。对一些具有冲突性细节的捕捉也满足了观众的窥私心理。而类似生活和职场的情景更能引起年轻受众的共鸣。励志主题真人秀的呈现方式不仅让观众充满激情地见证并参与了选手“追梦”的过程，而且也给予了观众自身极大的鼓励和使命感。

四、结束语

2018年6月底《创造101》收官之后，中国广电总局即发布“限秀令”，表示会严格监督暑期播出的选秀类综艺节目。《创造101》总播放量接近50亿，传播影响力巨大。参赛选手多为95后00后，这与节目受众的年龄层次高度吻合。巨大影响力和年轻化受众的态势要求节目平台在提供娱乐性效果的同时，必须注意节目的社会导向。

近几年网络综艺节目层出不穷，选秀类节目也是形式多样，制作方在不断探索节目合适的发展模式，综艺市场看似一片繁荣。但不可忽视的是，目前大多数综艺爆款都是引进版权或有模仿抄袭之嫌，节目原创的能力和动力均不足。网络综艺选秀节目的目标受众年轻化态势明显，而节目的娱乐化倾向过于严重，社会导向存在问题。未来中国网络选秀综艺节目应该朝着更加健康长远的方向发展。