USP理论在广告创意中的重要性

一、USP理论的概述

上世纪50年代市场经济得到了极大恢复和发展，产品品类也随之增多，但是传统而单一的广告创意和表现已远远不能达到市场的标准，市场需要通过广告来介绍产品特点，明确指出产品间的差异。USP理论就此诞生。USP理论由美国人罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代根据达比德广告公司多年的实践经验结合广告运作客观规律系统而科学的提出。UniqueSellingProposition是USP理论的全称，中文-独特的销售主张。这一理论成为20世纪50年代最主要的广告理论。

二、USP理论在广告创意中表现

(一)强化产品概念和价值，寻找卖点

要想从产品观概念和价值入手，就必须事先将产品概念做剖析，指导分清产品核心的三个层级，从而寻找出产品的卖点。现在的产品除了有形实物，也附赠了附加价值即无形服务和其他因素。产品核心层是产品给消费者带来的实际利益和基本功效。也是第一层。有形产品层为产品第二层级。是产品这一实际的物体和外观等。包括产品的外观、品牌、价格、颜色、种类个特色等。除了一二层级提供的所有利益以外的利益统称为第三层级——产品延伸层。包括售后服务、安装、维修等各种无形服务。例如空调，第一层级就是为消费者提供所需的温度，第二层级为品牌、价格等。第三层级就是售后等无形服务。产品的USP可以从这三个层次去探索。

譬如海尔品牌的卖点就是便捷的售后服务体系。例如空调，第一层级就是为消费者提供所需的温度，第二层级为品牌、价格等。第三层级就是售后等无形服务。产品的USP可以从这三个层次去探索。产品的用料在香飘飘奶茶广告诉求点为产品用料——选用新西兰奶源印度红茶：使用成绩比如oppo手机R9系列，产品卖点就在于充电5分钟通话2小时。广告诉求在于超长的使用时间和省电功能：用户的社会地位在奥迪A6汽车在台湾的宣传广告中打出奥迪A6成功人士的选择的广告语。

挖掘产品的价值可以深入挖掘产品的使用价值和社会价值。从使用价值寻找卖点可以从以下方面入手。产品的感官如在康师傅红烧牛肉面的广告画面中以大块多汁的牛肉粒、嫩绿的葱花、浓香的酱料和热腾腾的汤为主。丰富多彩的画面给观众味蕾和感官冲击，从而产生消费冲动。产品的社会价值指的是产品给生产者以及使用者带来的社会影响力。以产品和品牌个性为广告的主要展现手段。可口可乐在美国在广告创意表现中运用了此方法。9月所有大学的开学季，在美国可口可乐9月的宣传片，以学生开学为广告宣传大背景。抓住开学季新生彼此之间互相不认识希望可以认识新朋友的心态。打出必须要2个消费者才可以打开自己可乐的包装瓶的王牌。这样通过可口可乐就可以认识新的朋友。这则广告让可口可乐在9月销量增加一倍。

(二)强调标新异性，达到唯一效果

标新立异就是找出产品与众不同的独特属性，即找出自己同类产品中没有的特质，或者说别的同类产品中忽略中的。有几个方面可以使广告创意表现做到与众不同，让USP理论在广告创意表现中更加出彩。

从产品的角度出发，让其也具有独特性。通过广告创意表现突出自己产品具备的与众不同的特点。例如强生婴儿洗发水在广告诉求中强调的就是无泪的配方。从广告创意出发，使主题别致。即反叛、冲出世俗的枷锁、跳出常规的思维为主题。例如周杰伦代言的移动动感地带卡。广告直接带出诉求点——我的地盘听我的。嘻哈，叛逆的形象出现在广告受众面前。那么正值青春期渴望与众不同的年轻人就是动感地带的目标受众群体。

从媒介入手，创新媒介，增加媒介新选择。舍弃传统与大众媒介的单一表现形式，开发一种新媒介或者表现形式，给予消费者耳目一新的感觉，达到产生吸引力的效果。例如某香烟的广告。烟盒正面印有一个性感漂亮的女生，露出甜美而标准的微笑(8颗牙齿)将牙齿部分烟盒镂空，在烟盒内注入香烟。香烟为牙齿的表现手段。当使用者每取一根香烟时美女就会缺少一颗牙。直到美女所有的牙消失干净变成一位老太太，香烟也被使用者使用完了。这种创新的媒介表现形式可以大众形式莫大的吸引力。

(三)瞄准目标受众，开展心理攻势

瞄准目标受众，开展心理攻势强调的是目标消费群体的角度去思考问题。因此产品卖点的提出、媒介的选择等诸多因素都要获得目标受众的肯定与赞同。这点决定了广告主题、广告诉求重点、产品的USP及广告创意表现应该遵循目标受众的需要、目标受众的生活方式等因素。例如某品牌冰棍的受众群是幼童，在广告创意表现中为了取得孩童的青睐，除了广告颇有童趣外还特意设计了一根印有牙印的冰棍棒。可见产品足够好吃，连棒上的味道也不想错过。

广告表现也被目标受众群体的习俗、社会关系、规范和社会文化和的所考验。日本的立邦漆广告在中国引起了轩然大波。为了宣传油漆的完美，广告中出现在中国风格的亭子里两条龙，因为立邦漆的光滑而滑落下来。广告为了表现油漆光滑的USP点，忽视了中国文化的问题。在中国，自古以来龙就是中国人的象征，它代表着神圣的威严。但是广告表现中亵渎龙就是对中国文化和习俗的挑战与不尊重，只会让中国消费者的厌恶。

三、USP理论在广告创意中的发展趋势

发展到现在21世纪的USP理论，虽然USP理论已经发生了变化有了不一样的内容和发展。但USP理论独特性的主张依旧是它理论的精髓。何为“独特”？换而言之，独特就是个性化和差异化的代名词。从USP理论的诞生到现在，营销学和广告学最集约和最本质解决的问题就是差异化问题。广告诉求问题就是差异化问题。

20世纪50，USP理论是建立在产品本身和产品功效上。虽然60年代有了新的发展，USP理论仍然坚持罗瑟·瑞夫斯先生的建立在产品和产品功效的广告诉求主张。70年代广告从艺术向科学转变。USP理论主张从产品具有的独特属性中寻求差异化。70年代也完成了广告界的一大变革--以广告为手段去在消费者心理上去创造差异化，而不是过去单纯的依靠产品本身。80年代又提倡用统一的视觉识别形象系统，通俗的来说借助企业的VI系统，从而向消费者传递独特的企业经营理念，从而实现提高企业形象、让企业具有独特的品牌个性，以实现增强企业竞争力的目的。这一时期，独特性不再单纯的基于产品和消费者心理的差异化。独特性体现在企业的经营理念和品牌个性。21世纪的整合营销理论则认为企业的差异化应该体现在消费者心中。这样的差异化才是最具有营销价值的。企业核心竞争力应该建立在实现独特的品牌价值和利益后实现的。

一系列USP理论的变化发展依据商品经济发展而产生变化。现在消费者的实际物质需求被普遍的满足，根据马斯诺的消费需求层级理论，当物质需求满足时，消费者就开始追求精神上心理上的享受。但要意识到物质利益需求仍旧是消费者的第一需求。实际物质利益需求失去精神和心理需求为依托，但当消费者追求精神和心理需求时必须要有实际利益需求为依据。这一点也恰恰是我们现在所忽视的事实。

在新的时代以理性诉求和科学诉求为基点的诉求方式被赐予了新的时代精神。USP理论和广告创意不仅注重在产品本身以及产品功能上表现，更加注意在消费者心理的表现。经过实践发展完善后的USP理论更符合广告的发展趋势，也更符合时代的新要求。

[1][英]罗斯 瑞夫瑟著.张梅译.实效广告学[M].上海：复旦大学出版社，1999.

[2]何美红.现代广告学案例 理论与分析[M].内蒙古：内蒙古出版社，1996.

[3]大卫·奥格威.刘现译.一个广告人的自白[M].商务出版社，2003.

[4]吴平.广告策划与创意[M].清华大学出版社，2004.