区域性体育新媒体平台发展的现状与对策研究——以武汉本地体育新媒体平台“汉动力体育”为例

朱静茹 武汉体育学院新闻传播学院

体育媒体是指专门报道体育活动的新闻媒体，包括新闻传媒中的体育版面或板块。[1]而现阶段新媒体已经逐渐成为了体育赛事信息报道的制高点，针对体育媒体的概念，笔者认为区域性体育新媒体是指依托某一城市的体育赛事资源，专门报道该区域体育活动的各类新媒体平台以及自媒体平台，包括传统体育媒体的新媒体部门。本文就是针对目前一些区域性体育新媒体平台的发展状况进行探究，指出它们存在的问题，并提出一定的解决方案。

一、国内体育新媒体运行情况

麦克卢汉提出“媒介即讯息”：正是传播媒介在形式上的特征——它在各种各样的物质条件下一再呈现——而不是特定的讯息内容构成了传播媒介的历史行为功效。[2]新媒体技术的发展带来的是大型体育赛事新闻报道技术的革新。

伦敦奥运期间，CNTV移动平台客户端增加达200万，日均独立用户216万，日均直播访问1247万次，日均视频访问1788万次，IPTV点播次数达6.1亿次。在新浪微博上也有1780万人次参与奥运话题讨论，讨论话题量近4亿次。[3]在此之后，各类体育新媒体平台不断涌现，今天已经成为了体育赛事报道不可或缺的一个重要板块。

现阶段，央视拥有部分大型体育赛事的独播权，并通过CNTV等新媒体渠道进行全方位报道。而腾讯体育买下了NBA版权，体奥动力拥有中国足球超级联赛的全媒体版权，这其中大部分都通过网络新媒体进行传播。除了这些大型的体育版权所有商能够对体育赛事信息进行传播外，依托区域性体育赛事资源的新媒体公司，是体育新媒体传播链条中最基础，也是最重要的一环。

目前，国内只有部分体育赛事资源多、经济实力较发达的地区有专门针对区域性体育赛事进行报道的体育新媒体公司或自媒体。以武汉为例，除武汉体育局官方的微信平台外，近两年还出现了V5体育、大武汉和汉动力体育等体育新媒体平台，对武汉地区的体育赛事进行报道。

二、汉动力平台运营情况

汉动力体育平台是武汉维度狮搏影视传媒有限公司旗下的一大体育新媒体平台，意图打造湖北本土最大的体育赛事信息资讯全媒体平台。包含有微信公众平台、新浪微博、今日头条、一直播、龙珠直播、企鹅直播、斗鱼直播等多种信息传播渠道，是集图文信息、视频报道、现场直播和原创视频节目为一体的区域性体育新媒体平台。2017年3月正式上线运营，截至目前新浪微博粉丝数6786人，今日头条订阅量4160人。

(一)微信、微博平台

微信公众平台作为汉动力体育现阶段至关重要的信息发布渠道，日均推送二至三条消息。根据武汉卓尔队的比赛进程，周中会有赛事预告、赛前分析等信息，周末会有比赛评分和复盘的图文或视频消息。除此之外，对于武汉本土或在武汉举办的一些赛事信息也都有发布，例如武汉网球公开赛、武汉马拉松、羽毛球亚锦赛等。

微博平台主要的作用是赛时的直播，同时也会对微信平台信息进行二次传播，平均每条微博阅读量在3000次左右。

(二)今日头条

汉动力体育的头条号是这系列平台中最早进行信息发布的，也是实验性的平台，从2016年11月开始以日均一条的频率向受众传递图文或视频信息。因今日头条特殊的推送机制，汉动力体育的文章中和足球相关的阅读量都很可观。目前单篇最高阅读量是2017年3月22日发布的《里皮：明天拿下对手，捍卫中国足球的尊严》达到8.6万次。

三、汉动力平台所面临的问题

(一)局限性：体育受众来源范围小，数量较少

肖焕禹在《体育传播学》中将体育受众定义为体育传播活动的接受者，是体育传播活动中信息流通的目的地。而基于“适用于满足”理论来看，体育受众都是有着特定体育赛事资源需求的个体，他们接触媒介的活动是为了了解特定的体育赛事信息，使自己的特定需求得到满足。对于汉动力体育平台来说，他们所面对的都是武汉地区、也可稍延伸至湖北地区的体育受众。

由于平台定位在湖北本土，而湖北省体育赛事资源相对集中在武汉市，造成了平台的受众分布过于集中，并且忠实粉丝数量较少。由于区域性体育新媒体平台本身的性质和定位，使其成为发展过程中无法回避的重要问题。

(二)赛事资源不足，休赛期内容制作困难

汉动力体育平台主要依托的就是武汉地区的体育赛事资源。但是武汉地区固定的大型体育赛事只有：每年4月武汉国际马拉松公开赛，每年9月武汉网球公开赛和每年3月-10月征战中国足球甲级联赛的武汉卓尔队。受赛事资源本身性质的限制，前后宣传期时长均在一周左右，这就会造成有部分时间段没有体育赛事资源可供宣传报道，区域性体育新媒体平台的内容制作遇到瓶颈。哪怕汉动力平台依靠直播节目和线上互动努力减少内容的空窗期，但仍然会存在这个问题。

(三)处于体育产业链末端，盈利困难

从湖北省体育产业的发展来看，2014年湖北省体育产业总规模达到446.13亿元，增加值213.37亿元，占2013年全省GDP的0.78%，高于全国0.63%的比例，呈现出快速的发展势头。2015年年初，湖北省体育产业已有241项重大项目、预期总产值108亿元。[4]看似良好的体育产业其实暗潮汹涌。大量的资金都浮于上层：联赛版权费、球员转会费、球员工资等，投入资金庞大，但是很少会有资金照顾到出于体育产业链末端的基层体育新媒体平台。

目前，单就汉动力体育的不同传播平台来说，无一赚钱。仅仅是其母公司武汉维度狮搏影视传媒有限公司，依靠制作部分赛事的宣传片、纪录片和执行部分赛事、队伍的媒体服务工作来创收。而且资金回收慢，对于拖欠款项的行为也无能为力，因为整个平台就是依托这个赚钱。这也是很多区域性体育新媒体平台面对的共同问题，平台运营成本大但内容无法变现，或变现困难。

四、未来发展：针对C端(customer)，服务B端(business)

传播政治经济学中对于媒体赢利模式的核心表述是“二元产品市场”(dualproduct market)，指许多传媒企业首先生产的是内容，销售给受众；然后生产出被内容所吸引的受众的注意力，再卖给广告主，这也称为“二次售卖”。[5]对于目前区域性体育新媒体平台遇到的问题，笔者认为可以利用“二次售卖”，将优质内容传递给C端(customer)用户，积累用户量、提升内容传播效果；再以此为根据，与B端(business)体育赛事主办方合作，为其进行媒体服务等工作，形成平台自身的完整产业链条。

(一)“慢新闻”：坚持内容为王

“慢新闻”是指通过对新闻事件的多方调查，完整、深刻地揭示出其原因、结果、趋势与影响，以故事讲述的手法，唤起受众的反思与同情。[6]新媒体时代更应该注重内容为王，特别是在体育比赛的休赛期，想要继续维持粉丝粘性，增加此类慢新闻的比重非常有必要。

汉动力体育在日常发布的内容中，就有专门的“深度”板块，对于每场比赛中的某一个或某几个部分进行深度的剖析与解读，而且赛前也有对于双方队伍的深度分析。但是在休赛期，面对无体育赛事资源的情况，应更加注重深度报道。可以结合整个赛季的情况分专题进行深度解读。同时，根据球队表现，可以预测分析新赛季引援情况和球队动向。也可对球员等体育明星进行专访，保持信息的新鲜度。这些都可利用图文和直播等多种形式表现。

(二)互动性：组织线下活动，增强粉丝粘性

围绕体育赛事的某些主题开展线下活动，不仅引导线上粉丝参与线下活动，还可通过有效地宣传策略吸引新粉丝，逐步往社区方向沉淀粉丝。

区域性体育新媒体平台虽然一定程度上限制了自身的内容选择和用户属性，但在对应地区的体育受众中也更有接近性，更容易接触到相应的体育受众。对此应充分利用新媒体互动性强的优势，与本地体育受众进行充分的互动，组织更多的以受众参与为核心的线下活动，例如：组织球迷集体观赛、组织区域性球迷联赛等。

(三)媒体服务：面向体育赛事营销

有了前两步的工作，平台的粉丝数量和传播效果都会有所增强，这就有了和体育赛事主办方谈合作的资本。汉动力体育现阶段在武汉本土已经有一定的影响力和公信力，已经确定了与中国耀莱成龙DC车队的部分合作关系。该车队注册地为武汉，所用赛车也是汉产，去年获得了法国勒芒24小时耐力赛LMP2组别的冠亚军，汉动力体育对其进行了全年的跟踪报道，派记者与车队一同前往法国报道。

在新媒体背景下，注重体育赛事营销传播，不仅能更好地发挥出体育赛事的经济价值，也能更好地实现体育新媒体公司的经济效益。因此，区域性体育新媒体平台要根据实际情况，采用适当的传播媒介，制定有效的营销传播策略，提高体育赛事营销传播的效果和质量没促进平台的发展与进步。[7]

五、结论

综上所述，区域性体育新媒体平台目前尚属起步发展阶段。虽面临体育赛事资源不足、体育受众较局限、盈利困难等问题，但整体体育产业的未来是充满光明的。应利用自身区域接近性的优势，充分开展线上线下活动；坚持内容为王，向受众传递优质体育信息。同时，利用体育赛事营销，为赛事完成媒体服务等工作，争取盈利。