浅析纪念馆传播中的五种基本形式

赵文浩 陈云纪念馆

传播学是一门研究人类信息传递以及与之相关联的信息制作、接收及其影响现象和行为规律的科学。传播学的诞生，建立在政治学、社会学、心理学、新闻学等相关研究和理论的基础上。正由于信息传播是社会得以形成和维系的基础条件，因此各类人文科学都可以从传播学中汲取新的养分。博物馆离不开传播，已经得到学界的广泛认同。1974年，国际博物馆协会哥本哈根大会修订的章程中指出：“博物馆……为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。”①明确将传播作为博物馆的主要工作内容之一。随着博物馆公共服务理念的不断深化，传播学视角及研究成果为博物馆改善传播质量、更好服务公众提供了新的理论工具与支持。

一、纪念馆传播的功能及特点

博物馆传播，是“为研究、教育和欣赏的目的，利用博物馆，同公众进行关于人类和人类环境的见证物的信息交流、共享的传递行为。”②一个完整的传播过程，需要包括传(播)者、受(传)者、信息、媒介、反馈这五项基本要素，博物馆传播过程中，也离不开这五个基本要素。

与其他类型博物场馆相比，纪念馆在功能和运行上具有自己的特点。正如相关学者及行业从业者所总结的，纪念馆是“纪念重要历史人物或事件的博物馆。这类博物馆所纪念的对象都是人类发展史上在不同方面不同程度推动着历史车轮前进的杰出人物和重大事件。”③因此，纪念馆一般一事(人)一馆，场馆主题鲜明，内涵边际明确。与一般性博物馆偏重科普、资讯性的教育内容相比，纪念馆的教育功能更多体现在对于主流社会价值取向的确认、导向，对于先进的社会价值的阐发、弘扬。以当前我国纪念馆的重要类型——革命类纪念馆为例，其具有“政治性、教育性强等突出特点，是育人的重要课堂。不断丰富宣教内容，拓展教育平台，是纪念馆焕发生机和活力、贏得社会美誉度的有效途径”④。

作为与外界产生联系的基本形式，纪念馆传播必然是为纪念馆各项社会功能的实现服务的。在功能和运行上的独特性，决定了纪念馆在信息传播中也必然具有与之相适应的形式与特点：①偏重教育功能，突出社会教育，传播目的性较强；②主题专一，场馆与传播主题往往具有一一对应关系；③传播对展品、陈列依赖度小，传播符号更多样。

二、复合统一：纪念馆传播的五种基本形式

如前文分析，纪念馆传播的功能和特点，决定了纪念馆的对外传播是多种传播目的、传播内容、传播路径相互交织形成的复合传播。在传播过程中，传播符号，是纪念馆观众直接接触的要素，意义重要，且区分相对清晰。因此，笔者从传播符号的类型，即对外直接呈现的传播内容角度，将纪念馆传播分为五种基本形式：①以展品与陈列为基础的资讯类传播；②以社会教育为集中体现的时代价值阐发类传播；③以主题研究为主要内容的学术类传播；④以文创产品为主要载体的泛文化传播；⑤以纪念馆品牌推广为核心的整体形象传播。对于每种传播形式，在传者、受众、信息、媒介、反馈这五项基本要素上各不相同。

(一)资讯类传播

资讯类传播是纪念馆围绕自身主题，对本馆及相关的藏品、史料、展陈、研究成果等内容相关信息的传播。这是博物馆与纪念馆工作中基础性的传播形式。

研究人员通过对藏品、史料的研究消化，展厅内的讲解员和志愿者通过对展陈内容进行通俗易懂的讲解，扮演着传者角色。传播的媒介，则包括展陈、图书、纪录片、社会讲座等多种形式。资讯类传播的受众，可能是对该领域内容有所了解的研究者，也可能是对此一无所知的普通公众，其接受信息的目的可能是增长知识，也可能是娱乐休闲，总体而言其受众群体是来源广泛、具有不确定性的一般社会公众。就展览这一主要形式而言，传播的反馈主要通过对现场观众的意见收集。

(二)时代价值阐发类传播

时代价值阐发类传播是纪念馆围绕自身纪念主题，发掘与阐释其中符合时代价值的历史意义或崇高精神，并通过不同具体途径进行宣传，以实现社会教育和群体价值引导的传播形式。社会教育是这一传播形式的集中体现。

承担这一传播过程中传者身份的，是纪念馆的宣教(社教)部、公共关系部以及为之提供理论、学术保障的研究部门。通过党课公众活动、文艺表现形式和大众媒介，将其主题所蕴含的精神价值以更易于接受的方式传播给受众。社会教育的受众往往是具有共同特征的某一特定群体，同时，在参与传播过程前往往对于传播内容存在一定了解和期望。因此，在传播中可以根据群体特征选择适合的传播媒介。传播的反馈过程也主要依靠现场和事后对于受众的调查。

(三)学术类传播

学术类传播是纪念馆就本主题领域内的学术成果，在学界及业界范围内组织开展的传播形式。

学术类传播的传者主要是纪念馆的研究人员，受众是学界及业界的业内人士。通过出版刊物、专著，组织研讨和交流等方式，将馆内形成的研究成果转化为业内的共同资源，促进本专业的学术进展。学术类传播的传播圈层相对紧密，传播的反馈在圈层的相互交流中完成。学术类传播虽然受众不是社会公众，但通过出版公开出版物等方式，使这种传播也具有了大众传播的性质。同时，纪念馆学术类传播的开展，对于展示纪念馆学术研究实力，传播纪念馆整体形象起到重要作用。

(四)泛文化传播

泛文化传播是指纪念馆依托本馆文化资源，通过文化内容与受众生活、娱乐相结合，创造出亲近公众日常生活的产品或公共服务，并以此为媒介所进行的传播形式。当前，纪念馆泛文化传播的主要形式有文传产品及文化旅游服务开发。

泛文化传播的传者主要是纪念馆的文创开发、旅游经营等部门，但也需要研究部门对其产品开发过程进行指导和把关，以避免出现对于文化内涵的偏离甚至庸俗化。在传播符号上，往往选择与公众日常生活息息相关的内容，兼顾文化性、趣味性和欣赏性。传播的受众主要为到馆的观众，带着欣赏、娱乐、留念等多种目的可能，参与到泛文化传播过程，并潜移默化接受其中的文化信息。最为直观的传播反馈就是产品或服务的销售情况。同时，也辅以对消费者的调研。

(五)整体形象传播

整体形象是社会公众对于机构或组织所形成的概括性的认识和评价。以上所提到的四种传播形式，在传播具体信息内容的同时，也都在潜移默化的形成和传播着纪念馆的整体形象。同时，纪念馆也在利用更多手段塑造和强化自身的整体形象，如利用大众媒体进行品牌宣传，运用系统性的组织视觉设计(VI System)，甚至是纪念馆的名称、LOGO和建筑外形，都可能形成公众对于纪念馆的唯一性记忆，帮助纪念馆提升公众辨识度，塑造整体形象。

加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介本身即讯息。”纪念馆整体形象的传播本身也是对纪念主题的弘扬和展示。正如人们提到井冈山革命纪念馆，自然就会想起井冈山精神和五次反围剿的历史故事；而看到陈云纪念馆的logo，立刻就会想起陈云纪念馆白墙黛瓦，具有江南风格的场馆，进而联想到伟人朴实低调的作风与崇高的人格风范。

三、研究结论与建议

通过对纪念馆传播5种基本传播形式的分析，我们对于当前纪念馆传播的基本模式、特征及问题可以得出具有普遍性的基本结论与建议。

(一)对媒介的理解与使用，需要突破传统的狭义媒介观

在当前的博物馆传播概念下，任何用于博物馆与外界信息交流的工具都是传播的媒介。媒介不仅仅是展品和陈列，也不仅仅是报道博物馆信息的新闻媒体。通过树立新的传播媒介观，将原本纪念馆工作中“人—物”“人—活动”的单向关系，转化为“传者—受众”的双向关系，原本作为结果或对象的媒介物，在新的媒介观下将成为纪念馆与外界的桥梁。

(二)研究工作是纪念馆传播的基础

通过对传播中传者身份的比较，可以明显看出研究人员在纪念馆传播中承担着重要的传播者角色。纪念馆各种传播的进行都需要研究工作作为基础。研究能力和研究成果的转化，决定了纪念馆的内涵，也决定了纪念馆传播水平的高低。同时，纪念馆传播以不同形式体现在各个部门的工作中，传播的过程也是各部门各个岗位相互配合，共同参与的过程。

(三)不同传播形式下，受众特征不同，对于传播信息的选取产生影响

受众群体和特征，在不同的传播形式下存在不同。这要求我们在工作中有意识地对传播形式和受众特征进行思考。根据传播学理论，受众在接受信息时有很大的选择性，这个选择过程表现为三种现象，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆。因此唯有“对症下药”，选择符合受众需求和价值框架的信息内容，才更易为受众所接受。

(四)馆外传播是纪念馆传播的重要部分

当前的纪念馆传播早已不再局限于馆内的藏品展示和信息传递。无论是资讯类传播、价值阐发类传播，抑或是泛文化传播和整体形象传播，其传播路径都已深入社会生活。纪念馆通过扩展形式多样的馆外传播，与社会进一步建立多样性联系，以助于社会功能的发挥。而大众媒体和数字媒体的运用，更是让纪念馆传播一定程度上摆脱了物理时空的束缚，极大促进了纪念馆发展。

(五)传播反馈需要进一步重视和加强

作为传播过程中的一项重要环节，目前纪念馆工作中对于传播反馈的重视程度还有所欠缺。对于受众意见的收集浮于表面，往往缺乏科学性。作为传播效果的直接反映，对反馈的重视程度是纪念馆是否真正重视信息传播质量、重视受众感受的试金石。随着公共服务意识增强，纪念馆在反馈的收集和研究上也需要实现相应的能力提升。

博物馆学与传播学交叉形成的博物馆传播学，虽然仍显稚嫩，但其契合了当下信息时代的发展律动，因而具有极强的生命力和解释力。本文通过对纪念馆传播中几种主要传播形式的厘清与结构化，希望能够更加清晰地展示纪念馆传播的重要性及实践中存在问题，为解决问题、促进行业发展提出建议。

注释：

①李文昌：《博物馆的传播学解读——传播学读书笔记》，《中国博物馆》2008年第3期，第75页。

②李文昌：《博物馆的传播学解读——传播学读书笔记》，《中国博物馆》2008年第3期，第76页。

③姜涛 俄军：《博物馆学概论》，兰州大学出版社，2016年第1版，第54页。

④王小玲 刘小花：《纪念馆可持续发展要把握四个度——以南昌八一起义纪念馆为例》，《中国纪念馆研究》2015年第1辑，第9页。