个人理财产品的营销策略

韦良炎

[摘要]随着我国经济的高速发展和人民收入水平的显著提高，理财市场迅速成为人们新的需求点，加上银行传统业务发展放缓和外资银行步伐的逼近，各大银行迅速推出了各种类型的个人理财产品，并成为目前我国银行业新的业务增长点，而个人理财产品作为一种金融产品其本身也面临着内容创新的内在发展要求。本策略分析围绕着专业性目标定位、预期性目标定位和风险性目标定位来展开。

[关键词]个人理财 风险 收益 理财产品 营销

一、个人理财产品的发展现状分析

据中国产业调研网发布的2016年中国个人理财市场现状调研与发展前景预测分析报告显示，2006以来，随着客户理财服务需求的日益旺盛和市场竞争主体的多元化发展，银行理财产品市场规模呈现爆发式增长的态势。特别是面对存款市场激烈的同业竞争，国有商业银行开始持续加大理财产品的创新和发行力度，不断丰富和延伸理财品牌及价值链上的子产品。

（一）个人理财产品需求现状

随着我国经济的持续稳定增长，我国居民的财富不断增加。2016年城乡居民人民币储蓄存款余额1508700亿元，同比增长8.3%；同时伴随着通货膨胀的影响，居民实现个人资产保值的想法日益强烈。因此，许多人将目光放在了个人理财产品上，经济行为从单纯的储蓄发展到信贷、外汇、保险和证券投资等方面。

未来10年里，我国个人理财市场将以年均30%的速度高速增长，至2015年我国中高端消费者人数约为850万。可以看出虽然中国的专业理财服务仍处于起步阶段但需求潜力巨大。

（二）个人理财产品供給现状

我国商业银行个人理财产品的发展时间虽然短，但是增长迅速，市场规模不断扩大。截至2016年12月31日，459家商业银行发行了12.4万款人民币预期收益型产品，与2015年同期比较，银行理财规模破30万亿。1月预期收益率继续上涨，产品发行量增加32971款，继续创新高，增幅达36.32%。2017年1月银行理财产品发行量共9790款，较2016年12月份增加了894款，上升10.05%。

近几年，随着存贷款的利差逐渐缩小，来源于贷款的利润占银行营运比例不断缩减，商业银行需要个人理财产品作为其增加利润的支撑点。此外，外资银行的涌入也加剧了银行业的竞争，而在存贷款业务不存在优势的前提下，使得银行业之间的竞争主要集中到了中间业务上。从西方发达国家商业银行的运作经验来看，个人理财业务必将成为商业银行的主营业务之一。

二、理财产品的特点分析

（一）理财产品分类

不同的研究角度，学者对于理财产品的分类各有不同。根据本金与收益是否保证，将其分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类；按照投资方式与方向的不同，有债券型、信托型、挂钩型和QDII型等。本文从投资者的角度进行分析，采用投资方式不同的分类方式，对每类理财产品的特点进行了具体分析。

（二）各类理财特点

不论是储蓄存款、基金、股票还是金融衍生工具，作为投资的标的，都具有三个基本特点，即风险性、盈利性及灵活性，商业银行个人理财产品也不例外。

（1）债券型理财产品。债券型理财产品是指银行将资金主要投资于货币市场，也投资企业债、企业短期融资券等信用类工具。商业银行推出的债券型理财产品的投资对象主要是国债、金融债和中央银行票据等信用等级高、流动性强、风险小的产品，因此投资风险相对于其他三种理财产品风险最低。相对的低风险就意味的低收益，一般的债券型的理财产品的收益率只能达到2%-4%。投资者只能获得一个相对于存款利率稍高的收益。客户一般不能终止投资，同时期限也比较短。

（2）信托型理财产品。固定收入信托型理财产品因保本保息，提供100%本金保障的基础上，而且因为项目风险相对较低收益率很稳定。收益高、稳定性好，是固定收入信托类理财产品的主要卖点。这类产品起点金额为5万元，期限一般在2年以下，现阶段年化收益率为4%～6%，收益远高于同期存款。客户一般不能终止投资，一般信托型理财产品的期限在两年左右。

3、挂钩型理财产品。挂钩型理财产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩如与汇率挂钩、与利率挂钩与港股挂购等。挂钩型理财产品的风险大，收益率也相对较高，优质稳健的此类理财产品可以达到6%-8%的收益率。有时，商业银行对募集的理财资金的运用与所挂钩指标毫无关系，二者在不同体系中各自运行，投资者所获得收益率无法明确计算，只能任由商业银行分析，缺乏很大的参考价值。挂钩型理财产品的期限长短不一，投资者也没有提前终止的权利。

三、目前我国商业银行个人理财产品存在的问题

（一）同质化现象严重，缺乏创新

虽然目前商业银行推出的个人理财产品种类众多，但实质上具有很强的同质性。具体表现在：1、门槛起点基本相同。2、资金投向基本相同。3、投资期限都趋于短期。因理财产品具有很强的模仿性，新的产品一经推出，虽在实际发行中抢占了先机但很快就会被其他银行所效仿，从而失去领先优势，甚至后期由于各种问题造成客户的流失。目前的理财产品多为对原有的存、贷款产品和原有的中间产品的包装和组合，或者在服务上做了一些提升，但很少有实质性的突破。

（二）信息披露不充分

目前我国个人理财产品市场上信息不对称的现象十分严重。产品说明书作为客户了解理财产品的中唯一资料内容比较简单，投资者能获取的信息极为有限，多数是依靠与业务人员之间的交流获得，而银行的销售人员在介绍产品时往往避重就轻，着重强调产品的本金相对安全和预期收益率的稳定，而忽略了对产品内在风险的提示，在一定程度上有误导投资者的倾向。

（三）针对的客户群体不明确

目前我国个人理财产品的投资起始金额大致相同，也可以说是产品针对的客户群体不明确。个人理财新规出台后，银行理财产品的门槛提高至人民币五万元以上，外币在五千美元以上。门槛提高，客户在银行的账户余额超过这一金额方可获得银行的这项服务，使得那些有需求，而又不符合这一准入条件的居民望而却步。由于客户细分程度不够，因而产品在市场定位方面也就缺乏差别化。

四、基于特点分析和问题分析的营销策略分析

（一）加大个人理财产品设计与创新的力度

目前国内商业银行个人理财产品缺乏创新性的产品，严重制约了个人理财业务的发展。国内商业银行可以从以下三个方面提高商品的自主创新能力：一是随着外资银行纷纷采取各种方式进入中国市场，国内的商业银行可以学习先进的管理和技术，借鉴外资银行的理财产品进行创新。二是通过自主研发和借鉴同业经验，对产品的设计、研发、销售等一系列的过程进行完善，增强银行的产品创新能力。三是可以发展网络理财的服务。通过网上银行这种高度自助化的平台，将个人理财产品借助网络销售。

（二）有选择的为投资者介绍理财产品

选择适合的理财产品。重视理财产品的投资方向与方式，看产品的结构设计是否合理、能否实现盈利。通过分析各类产品的特点得出的投资建议如下：1、债券型产品，由于债券类产品投资标的风险较低，收益比较固定，所以它适合投资风格较保守的投资者，另一种是做了投资组合的投资者，可用此类产品降低组合风险。2、信托型产品，信托类产品主要投资于商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保、回购的信托产品或商业银行优良信贷资产收益权信托产品。虽然产品不承诺保本，但产品收益较为稳定，风险相对较小。比较适合追求高收益，有较强风险承受能力的投资者。但是在投资时，投资者应该选择有实力、有银行担保的产品，规避信用风险。

（三）建立完善的产品信息披露机制

商业银行在发售个人理财产品时，应全面详细地告知投资者关于该产品的投资方向及相关的投资风险的信息。商业银行要根据实际情况向投资者披露该产品当前的投资表现、风险等级等必要信息，有助于投资者对是否决定继续投资作出判断；发生收益的重大波动、产品的重大赎回、产品提前终止和多名客户投诉等情况时，各商业银行要及时向银监会或其派出机构进行报告。

（四）加强营销团队建设

一是要建立透明高效的用人机制，通过竞争上岗方式，选拔出优秀的理财产品营销人员。二是要注重培养复合型营销人才的培养，商业银行应该提高认识、长远规划，培养并组建一直具有较高专业技能的理财营销人员队伍和具有全面金融知识的理财专家队伍。三是要建立合理的考核激勵机制，制定科学的考评制度，提高营销人员营销积极性。四是要规范营销人员行为，在销售理财产品时不得出现未经客户允许擅自为其购买理财产品、隐瞒理财产品风险因素、将理财产品直接等同于存款来介绍等违规行为。