短视频、H5热潮下河北新闻舆论视听化传播的现状、发展方法与路径——以河北日报新浪微博、石家庄发布微信公众号和冀时客户端为例

文/梁笑然 常力轩 王厚香

时下移动互联网快速发展，短视频、H5等适应移动端观看的视听化传播方式备受关注。具体到河北省，媒介融合改革已经进入攻坚阶段，抓住这一轮新闻舆论传播方式的变革，是河北省新闻媒体弯道超车的重要机遇。

本文选取河北省新闻舆论阵地具有代表性的“两微一端”——分别是河北日报新浪官方微博、石家庄发布微信公众号(石家庄市人民政府新闻办公室主办)冀时客户端(河北北广播电视台移动媒体平台)——作为样本，研究河北新闻舆论视听化传播的现状，并据此提出针对性的建议。调查采用构造周抽样。其中，河北日报新浪官方微博(以下简称河北日报微博)石家庄发布微信公众号(以下简称石家庄发布微公号)抽取了2017年整年的两个构造周；冀时客户端自2017年10月上线，因而抽取了2017年10月至2018年1月期间的两个构造周。

一、河北新闻舆论视听化传播的现状

(一)视听化传播方式日益受到重视，但原创内容数量有待提高

调查显示，从整体来看，三个平台信息发布的数量都稳中有升，体现出了河北新闻舆论机构对于新媒体平台的重视。与此同时，除石家庄发布作为政府新闻办公室主办的发布平台采编力量相对有限，因而视听化信息数量较少外，其他两个平台的视听化信息都占有一定的比例。数据表明，视听化内容已经成为河北新闻舆论机构信息传播的重要组成部分。但遗憾的是，在这些视听化内容中，原创作品的比例还有待提升。冀时客户端作为河北广播电视台移动媒体平台，视听化内容主要调用河北电视台各频道节目，原创性较高；但河北日报微博和石家庄发布微公号的视听化内容主要为转载，因而在接近性和针对性上有所不足。

(二)生活服务信息和事件性新闻占比大，解释性和引导性内容有待加强

本研究对选取的三个平台的样本进行梳理后发现，三个平台发布的视听化信息从内容上来看，主要有生活服务信息、事件性新闻信息、娱乐/趣闻信息、解释性/话题性信息四类。生活服务信息主要包括美食、生活窍门等；事件性新闻信息主要指以某个独立的新闻事件为核心而展开的新闻报道，如铁路通车、天气变化等具体事件的新闻报道；娱乐/趣闻信息主要包括含有一定趣味性的信息，如明星演讲、某地女孩花式跳绳新闻等信息；解释性/话题性信息主要指有一定舆论引导性的信息，如对政策进行解读的报道、弘扬社会主义核心价值观的人物报道等。

调查发现，河北日报微博、冀时客户端生活服务信息和事件性新闻占比最大，分别为73%和74%，而解释性和引导性信息相对较少，仅占全部信息的15%和13%。其中河北日报微博发布的河北本省新闻在全部事件性新闻中占比也相对较低，仅占36%。新闻媒介在舆论形成中不应仅仅做一个材料供应者和意见反映者，而应通过不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。[1]从这个角度来看，河北新闻舆论机构的新媒体平台还大有作为。以人民日报新媒体平台为例，微信发布的H5设计《一带一路》将“一带一路”建设的相关信息汇入游戏，让受众对这个政策有了更深入的认知；官方微博发布守卫边境的军人的生活视频，则唤起了受众的爱国拥军热情。

(三)直接调用传统媒体信息现象普遍，内容形式缺少互联网基因

运用视听符号报道新闻，最早出现于电视媒介。经过半个多世纪的探索，电视新闻的视听化制作已经形成了一套完整专业的规则。在移动互联网迅速发展的今天，种种迹象表明，移动互联网已经从图文符号传播进入了视听化传播的时代。但同样是视听化传播，移动互联网的视听化传播方式与电视新闻的视听化传播方式显然有着诸多的不同。移动互联网上的视听化信息强调内容的简单化、碎片化和及时性；传播渠道的移动性和社交性；受众的年轻化。[2]因而直接将传统媒体的视听化信息原封不动的照搬上网并不合适。但从调查来看，三个平台的视听化内容有相当部分是来自于传统电视节目，这种现象在冀时客户端尤为典型。在抽取的样本中，冀时客户端所有的原创视频都来自于电视节目，甚至有11%的视频节目是完整一期的电视节目。这种处理方式是依然将互联网当做了电视节目的另一个播出平台，这在互联网已经深刻的改变社会方方面面的时代，显然已经不再合适。仅就新闻短视频而言，它的叙事结构方式已经与电视短消息有了极大的不同，它往往不再有解说，转而通过更为直观便捷的字幕叙事，也不一定采用倒金字塔结构叙事，而通过更具冲击力的现场画面和直接的采访叙事。这仅仅是最显而易见的区别，除此之外，新闻短视频在选题等方面也与电视新闻消息有较大的区别。类似的情况在河北日报微博也有所体现，比如在发布信息时缺少互动意识，用语过于官方、缺少个性化表达等。

(四)专题策划能力较强，但品牌意识不足

调查显示，三个平台的对重大新闻事件的报道策划能力都比较强。以十九大报道为例，河北日报微博策划了“十九大时光”“冀录十九大”“十九大进行时”等专栏报道十九大会场内外的新闻，但遗憾的是以图文报道为主，直观性、生动性比视频报道略有不足。冀时客户端在十九大报道中策划推出了“党的十九大代表来电话了”“重温入党誓词”“绿色的名义”等H5页面，兼具引导性和生动性。石家庄发布微公号也在每天推送中重点强化了十九大新闻的报道。这些都体现了这些新闻舆论机构较强的策划能力。但与优势媒体相比，三个平台在品牌的塑造上重视度不够。比如在短视频或H5页面，很少在显著位置标注媒体名称；在专题的策划上，也欠缺长期、固定栏目的规划，因而影响力也难以持续。

二、河北新闻舆论视听化传播的发展建议

互联网特别是移动互联网的快速发展，已经迫使传统媒体不得不变。实际上，一部分传统媒体已经抓住了机遇，比如脱胎于《东方早报》的“澎湃新闻”、华西都市报融合转型的新载体“封面新闻”、北京电视台新媒体平台“北京时间”等。这些传统媒体大刀阔斧的改革项目，已经在互联网空间建立了自己的一席之地。更为引人注意的是，互联网的跨时空特性，使得这些改革先锋已经跨越了原本的地域限制。因而从这个角度来看，今后在互联网时代，我国地方媒体的竞争只会越来越激烈。但互联网的快速发展，也为后来者提供了弯道超车的机会。正如前文所说，当下互联网新闻已经从图文符号表达时代进入视听符号表达时代，如果能够抓住这次变革机遇，河北新闻舆论机构是大有可为的。

(一)重视互联网新闻舆论创作队伍建设

传播力关系影响力。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。[3]当下，可以说没有一家新闻舆论机构是不重视互联网的，但差别在于是否把互联网技术和互联网内容有效的结合起来，这就有赖于既了解互联网内容创作特点，又能够熟练运用最新互联网技术的人才。上文提到的“澎湃新闻”是对传统媒体进行彻底的互联网化改革，而“封面新闻”“北京时间”则是传统媒体选择和互联网公司的合作。无论采用哪种方式，都需要河北新闻舆论机构培养起专业的互联网新闻舆论创作队伍，以确保新闻舆论信息在内容和技术上具有互联网属性。

(二)注重解释性、话题性报道，强化引导意识

习近平总书记2016年在党的新闻舆论工作座谈会上要求：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”[4]人民日报客户端为庆祝建军90周年推出的H5《快看呐！这是我的军装照》就是既具有引导性，又顺应互联网视听化表达趋势的成功案例。对于河北新闻舆论机构来说，要提升传播力、引导力、影响力、公信力，就是在抓住当下互联网视听化趋势的同时，发挥策划优势，强化引导意识。在新闻报道方面，将报道重点从事件性新闻消息为主向以专业性深度报道及解释性报道为主转变 ；同时时刻关注网络舆情，从而及时地对公众关心的话题进行报道和引导。

(三)加强品牌建设，拓展传播渠道

河北新闻舆论机构虽然一直在进行融合改革，但想要在媒介竞争中突出重围，除了在内容和技术上有所提升外，同样亟待加强品牌建设，并且尽可能的拓宽传播渠道，以增强传播力和影响力。一是明确的品牌定位，找准核心竞争力和发力方向；二是强化报道、策划优势，以“爆款”推广品牌；三是统一品牌设计和维护，提升品牌知名度；四是积极拓展信息传播渠道，扩大品牌影响力。

三、结束语

移动互联网快速发展，从图文符号到视听符号，新闻舆论传播方式正在发生着深刻的变化。在新的媒体格局下，河北新闻舆论机构需要抓住机遇，顺势而上。一方面，抓住互联网的传播特点，增强策划能力，提升新闻舆论的传播力、引导力；另一方面，要强化品牌建设，提升新闻舆论的影响力和公信力。当然，要做到这些就需要建立一支强大的、可靠的互联网新闻舆论创作队伍。

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2001：53.

[2]匡婷.我国短视频新闻的发展与传播研究[D].南昌：南昌大学，2017：28.

[3]李宗建.新媒体时代舆论引导的挑战与对策[J].上海行政学院学报，2017(9)：82.

[4]周韶钧.新闻舆论工作须牢牢坚持正确导向[EB/OL].http：//fanfu.people.com.cn/n1/2016/0227/c64371-28154938.html，2016-2-17/2018-1-20.