中国传统文化对广告文化的影响——以中国气象频道系列广告为例

一、广告文化与传统文化的区分

广告以其独特的说服方式引领着生活的潮流，无论是对于品质奢侈品的追求还是个人卫生用品的购买，都受到广告的影响。在个人基本生活需要得到满足之后，我们开始寻找高层次的文化认同。广告本身是大众文化的一种形式，广告文化即广告中所蕴含的独特的文化底蕴，有关礼仪、风俗、价值观等各种文化因子的总和。①当下，广告活动不仅仅是一种经济活动，还以其文化价值观念引起人们内心的共鸣。我国学者马丽指出传统文化应该是中国人在所处的环境中学到的一系列理念、价值观和礼仪习俗。能够被社会大众广泛接受，且不会轻易改变的文化，它在潜移默化中影响和控制着人们的言谈举止以及对于事物的态度。

在国际广告蓬勃发展的今天，无论是国际广告还是国内广告投放要想真正被受众接受，唤起受众的消费认同，就不能不接受、融合传统文化中的意识形态。中国传统文化历经五千年的不断积累，为现代广告提供大量的素材。现代广告在汲取世界广告文化先进理念的同时也必须符合传统文化的价值观念。

二、传统文化符号在广告创作中的运用

随着视觉文化时代的来临，世界被把握为图像。图像符号对于我们理解世界起着至关重要的作用。中国传统文化符号是视觉文化的一种，其所蕴含的特定文化含义通过视觉化加以传达。

符号被广泛运用到传达意义的系统中。在中国气象频道创意广告中，运用了许多特殊的符号。如春联代表着家的位置、雨伞原本指代下雨，又创意性的联系到遮风挡雨的邂逅；风衣代表大风天气所适合的衣物又成为耍帅的必备品；绿豆汤是炎热天气的解暑佳肴，通过绿豆汤将炎热天气与心动指数联系在一起；黑衣人则是神秘的象征，黑衣人的无处不在，同时也是“中国气象频道，为我们的幸福生活保驾护航”之意。男主对黑衣人由抗拒到接受的过程，预示着你的生活因他的“关怀”而变得更好。创意性的广告，诙谐幽默的传达，中国气象频道一改往日枯燥的正经式播报，让更多的年青一代开始关注这个有点荒诞、有点搞笑的神秘“黑衣人”。

广告创意最重要的一点是突出其个性，从实用角度来看中国传统文化符号运用到广告创意中，并充分把握其能指和所指之间的关系，巧妙地将不同符号结合，这正是广告中的个性。

三、传统家庭伦理观对广告传播的影响

宋明以降，儒、道、佛相互影响，融会贯通。也形成了影响至今的传统价值观念。深受传统家庭伦理观念影响的中国受众，不可避免的影响着他们对广告形式和广告内容的接受。浓厚的情感色彩的运用，少一点功利思想的广告，更容易被大众所接受。②这一点与西方广告不同，麦克卢汉说：“理解竞争，你就理解美国。广告是一种社会仪式或魔力，千方百计引导着受众向别人看齐。”③在中国，情感诉求的广告更容易打动受众。

中国气象频道系列广告之《有你陪伴的日子》巧妙运用温馨的家庭场面，母亲那些漫不经心的细节又平凡又实在，让无数人为之落泪。广告片中那个不择手段叫我起床、总想偷偷窥探我们的私生活、爱生活也爱臭美，这不正是我们身边的母亲，是我们挥之不去的“烦恼”。画面骤转，母亲躺在医院病房里，已经许久没有醒来。当听到我想吃面时，一种神奇的力量如梦似幻中母亲告诉我炸酱面的做法。这时文案出现——爱，就在你身边，中国气象频道。广告片以煽情的方式巧妙地抓住受众心中的软肋，获得广泛传播。“家庭”和“亲情”的元素经常被广告创意所运用。却能一次次打动受众，因为这正是中国传统价值观念中所倡导的“家和万事兴”。中国气象频道系列广告的成功正是广告创意者对中国传统价值观念的了解和认同。

四、传统礼仪习俗对于广告文化的影响

中国有礼仪之邦的美誉，礼仪风俗在中国传统文化中占有非常重要的地位，如春节、元宵节、中秋节等节日既是我国的传统节日，也代表着一种对团圆的期盼。中国传统节日也大大刺激了国人的消费行为，在广告创意中的借势营销，也要以期独特的文化诉求来将广告本土化。

在春节期间，为了迎合节日氛围，中国气象频道推出了《年味儿》来宣传美食，看似对其自身的宣传作用不大，却符合当下其自身定位——每天与您一起聊聊天气、聊聊美食、聊聊生活。不再局限于天气的播报，成为一个守护者、陪伴着。跟受众联络情感，拓宽自身的使用价值。借力传统文化习俗频繁与受众“打交道”。广告文化日益影响着人们的消费观念与生活方式，传统文化习俗在倡导文化自信的今天继续发挥着重要作用。全球化不可避免的涉及广告文化上的互动，而这种互动要求受众对自身的文化与身份认同。

五、结语

我们的传统文化符码、传统家庭道德观念、礼仪习俗等都是广告创意中取之不尽的资源。企业文化以期自身定位进行宣传时，需要接见这些能够被受众乐意接受的符码，也就必然要符合其背后的传统观念。每个民族都有其自身独特的个性，广告就应该依据这种个性创造出积极向上的文化认同，如此才能获得受众更多的好感，更好的实现广告说服受众的功能。

注释：

①陈月明：《文化广告学》，北京；国际文化出版公司，2002年版，第31页

②纪栋妮.广告文化中的家庭伦理观念研究[D].南京师范大学，2011：27-36

③麦克卢汉.机器新娘工业人的民俗[M].北京：中国人民大学出版社，2004

参考文献：

[1]陈月明.文化广告学[M].国际文化出版公司，2002，31.

[2]纪栋妮.广告文化中的家庭伦理观念研究[D].南京师范大学，2011：27-36.