大旅游背景下河北省文化外向传播策略创新研究

彭鲁迁

（河北师范大学外国语学院，河北石家庄 050024）

1 河北省旅游发展和文化外向传播的主要问题

河北省旅游资源丰富，地理位置优越，历史文化厚重，区位优势独特，是京津冀世界级城市群的重要组成部分。但是，河北并不是旅游强省，国际知名度也不高，旅游发展和文化外向传播还存在很大欠缺。主要体现在以下几个方面。

1.1 旅游与文化传播融合不足，没有承担起文化外向传播的重任

旅游活动内容较单一，文化含量低。威廉·瑟厄波德曾经指出：“开展国际旅游的主要目的是使人身临其境体验其他文化，以了解人与文化”。[1]（William F T.，2001）我省的旅游形式仍然以传统的观光旅游为主，自然风光与人文景观的结合很少，对旅游地的文化内涵，缺乏深层次的挖掘和包装。

导游素质良莠不齐，影响了文化对外传播的效果。境外游客大部分都是跟团游，通过导游的讲解来了解当地的文化，所以导游在很大程度上充当了河北文化代言人，成为河北文化的一面镜子。

1.2 旅游业的综合性发展不够，没有为文化外向传播搭建起足够的平台

（1）旅游产品较低端，不能满足游客对品质化的需求，对于现代科技手段的利用和多维、立体展示的开发不足。（2）以旅游景点建设为特征，全域化发展不足。大部分地区的旅游业还没有和其他相关产业深度融合。（3）旅游景点在国际上的知名度不高，品牌吸引力不足，入境游的游客人数较少。大部分景点规模较小，分布零散，配套设施不健全，接待能力不足。

1.3 国际化语言环境建设不足

（1）各地的国际化程度还不高，不论是城市中的公共场所的公示语、标识、设施，还是景点景区的介绍，都还没有做到中文和外文的完全配套。所谓“公示语”，指的是公开和面对公众，告示、指示、提示、显示、警示、标示与其生活、生产、生命休戚相关的文字及图形信息[2]。（王颖、吕和发，2007）“在中国，一个区域的汉英两种语言的公示语应用是否广泛是这个区域开放程度的直接体现，应用是否规范是对这个区域国际化程度的检验，翻译是否得法是这个区域整体素质的直接展现。”[3]（吕和发，2005）该省很多地区的公共场所的标识、景区的介绍、指示等的中文都没有对应的外文标识，这是该省开放程度不高的直接体现。

（2）多语种翻译明显不足。目前各城市和景区的公示语标识，多以中英双语标识为主，对具体地区缺乏针对性分析和区别对待。在较知名的景区，以及将举办冬奥会等国际性赛事、会展、论坛等的地区，没有根据游客、参赛者、与会者等的具体情况，配备中、英、法、日、韩等多语种的标识，不能充分体现人文关怀。

（3）翻译质量整体上有待提高。公示语和旅游景点的翻译，要兼顾语言上的文通字顺和翻译中的文化语境。“文化语境通常不限于文字形式，它是间接影响语义的非语言因素。非语言因素包括了某种语言的文学、历史、地理、政治、经济、宗教信仰、社会风俗、人文景观等各种文化因素。”[4]（郭定芹，2007）从目前公共场所和旅游景点存在的外文翻译来看，语言、语用、跨文化交际等层面的错误比比皆是，往往让人看后不知所云，起不到文化传播的作用，距离树立河北形象、传播燕赵文化的要求，还有很大差距。

（4）专有名词、特定用语的翻译有待规范、整饬。该省对于公示语和景区英语翻译中单词的书写、标点的运用、具有共性的术语和名称的处理等，始终没有形成一个统一的标准。而早在2011年，北京、山东、广东、广西、江浙沪、陕西等省市就已经出台了有关公共场所英文标识译写的规范，该反映出我省在提高国际化的意识方面还较为滞后。

1.4 对跨文化交际理论掌握不够，文化外向传播策略缺乏创新

跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面（例如，语言、思维方法、世界观、宗教观、人生观、价值观、道德标准、风俗习惯、法律规范、非语言符号等）都会对甲方的编码和乙方的解码产生影响[5]。（关世杰，2006）由于对跨文化传播的理论认识不足，我们往往受先入为主的意识的影响，喜欢把自己的思维方式套用到对方身上，误以为对方也会和我们有相同的行为模式和文化标准。这种长期以来形成的“以我为主”的对外传播理念忽视了文化差异在跨文化交际中的影响，从而降低了对外传播的效果，很大程度上是在自说自话。这种不当的文化外向传播策略主要体现在以下几方面。

（1）文化外向传播以政府推动为主，宣传味道太浓；（2）单方面强调传播内容，忽视传播方法和手段的选择与运用；（3）对受众的文化背景、价值观念缺乏了解，传播效果差。

2 河北文化外向传播的总体思路和基本原则

总体思路为：创新河北省文化外向传播策略，加强旅游和文化的有机融合，丰富旅游资源的文化含量，树立外向传播思维。一方面，运用跨文化交际理论，改善宣传效果，提高河北省在境外的知名度和美誉度；另一方面，开发中高端旅游产品，优化旅游中的外语语言环境和人文环境，丰富传播手段和宣传形式，在旅游过程中润物无声地提升河北地域文化的魅力和影响力。为此，河北省的文化外向传播应坚持以下原则。

2.1 强化“外向传播”思维

跨文化传播是来自不同文化背景的人协调建构意义的一个象征性过程；在此过程中，意义是跨文化冲突的中心，研究重心在于探讨人们如何在相互之间建构意义；跨文化传播需要传播双方的合作与协调[6]。（常燕荣，2003）首先，我们应改变过去以我为主的思维和做法，把服务国内游客和境外游客区别开来，在内容选择和传播方式上针对境外游客采取相应措施，了解中外文化差异，做到内外有别。并进一步细分海外受众，根据不同层次受众的需要，做到“外外有别”。其次，我们应采取更加人性化的思维模式，与海外受众对话，改变长期自我独白的状况。在确定对外传播内容时，不能只考虑我们想介绍什么，而应多考虑海外受众的需求。

2.2 强化全面协调思维。

建议成立专门领导机构，由省委宣传部牵头，加强顶层设计，整合发改、文化、文物、旅游、社科、高校等部门资源，组织专门力量，研究制定具体政策措施，结合全域化旅游的发展理念，编制该省旅游文化产业中的文化外向宣传五年规划，作为今后一段时期该项工作的基本遵循。一方面要发挥政府的引领和推动作用，促进区域资源的整合，另一方面要拓宽民间传播渠道，将大众传播和人际传播相结合，使文化外向传播趋于柔化和隐性，避免官方直接宣传的尴尬，把旅游打造成文化外向传播的平台。

2.3 强化长远系统思维

应把在旅游中加强河北文化的外向传播作为一项系统工程来推进，有条不紊地实施一系列重点工程，避免就事论事和“急就章”。（1）依托该省高校，定向培训一批有外语专长、掌握跨文化交际规律、又懂得文化传播业务的专门人才；（2）编制旅游文化外向宣传指导手册；（3）编制旅游文化基本用语外语词典（含英语、法语、韩语、日语等）；（4）建设河北省公示语翻译语料库；（5）出台《河北省公示语翻译标准及规范》；（6）强化导游行业的职业规范，制定对涉外导游的资格审查、业务培训、外语考核的具体措施；（7）设计制作精美、富有地方特色、突出燕赵文化内涵的文创和外宣产品；（8）加强河北省旅游文化的外文网站建设，突出地方特色，抓住亮点，系统介绍河北各地、县、市的风土人情和风景名胜。同时，要改进和提高当前旅游中的文化外宣工作，主要注意以下几点：（1）组织力量，对当前该省主要旅游景点、文物建筑、路标路牌、对外酒店等场所的外语翻译进行系统校译，使之更加准确规范。（2）组织专门力量，对该省重要旅游景点介绍的外文翻译内容进行审核修订，针对境外游客的实际需求，重新选择和编译能够反映燕赵大地优秀文化内涵的内容；（3）组织专门力量录制该省重要旅游景点的外语语音解说。（4）加强导游队伍建设，对现有导游的业务知识、仪表仪态、外语能力、跨文化交际技巧等进行集中培训。

3 结语

在大旅游的背景下，我们应转变思维模式，创新文化的外向传播策略，丰富旅游中的文化内涵，使河北省的文化对外传播力实现质的飞跃，让世界更多地听到河北的声音，了解河北的故事，看到真实、立体、全面的河北。