后真相时代如何引导网络舆论

赵彩雯 陕西师范大学新闻与传播学院

“后真相”是英国《牛津词典》选出的2016年度英文词汇。其含义是：“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论的情况”[1]，也就是说，对大众意见的形成，客观事实反而不及情绪感觉来的更有影响力。早在1992年，美籍塞尔维亚剧作家史蒂夫·特西奇在美国《国家》杂志上发表的一篇关于海湾战争的文章就曾使用过“后真相”一词，并赋予其“情绪的影响力超过事实”的语义，在诞生20多年后才被《牛津词典》评为年度词汇，足以说明该词所指的现象在今天的严重性[2]。过去“后真相”一词不常出现，但2016年发生的英国脱欧、美国总统特朗普大选等一系列事件后，“后真相”又频繁出现在我们的视野中，并影响着网络舆论的发展走向。2017年9月在英国卡迪夫大学新闻媒体和文化学院举行了第六届“新闻业的未来”大会，这次大会的主题“新闻业的未来：后真相时代的新闻业”也与“后真相”有关，可见“后真相”一词在近两年来的影响力。

舆论引导工作是指新闻工作者通过选择新闻事实，发挥倾向性的报道功能，对社会舆论进行导向和梳理，使其朝着健康有利的方向发展[4]。这是我国新闻媒介的一大重要职责，也是维护社会稳定的一大利器。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上也强调了舆论引导的重要性。以网络为载体，及时、交互、关系赋权的新媒体环境下，社会传播体系和传播生态都发生了变革。受众在传统媒体公信力日趋消解的状况下，难以以个人能力辨别观点真假，往往顺从于自身或社交媒体“小圈子”中的情绪、立场或刻板印象，从而做出轻率的情绪化判断[3]。“情绪的影响力超过事实”的“后真相”时代，网络舆论更是以“先入为主”的方式，在事实未清，真相未明的情况下，推动着事件的发展进程。可以说，新媒体为网络舆论插上了翅膀，极大的满足了公民的表达权和媒介接近权，信息也呈现出滚动化、裂变式的传播。“后真相时代”，受情绪效应的驱使，网民更愿意选择自己相信的“真相”，并以此来强化固有的观点。由于我国网民数量多，媒介素养总体水平不高，网络舆论形成中含有大多非理性因素，呈现出混杂、匿名、众声喧哗的特点，再加之一些不良分子利用网络舆论实现个人利益，使得网络舆论引导工作迫在眉睫，而“后真相”时代的网络舆论的群聚性、易爆性、情绪性等新特点也使传统的舆论引导工作必须尽快变革，适应新环境。

一、新旧媒体联动引导，及时占领舆论高地

新媒介技术的发展使得任何一个社会热点事件都能脚踏移动智能设备的风火轮，借助4G网络东风，得到及时快速的传播，经过网民的转发互动，意见和观点的碰撞，快速形成舆论在网络和现实生活中扩散传播。新闻事件中的任何一个转折点都可能成为网络舆论爆发的导火索，引发一场舆论热潮。互联网语境下，舆论的复杂性和广泛性需要新媒体和传统媒体优势互补，共同构建舆论沟通平台。传统媒体发挥其公信力、深度报道能力和平台的声誉传播力，及时发声，做好“首因效果”，占领舆论高地，同时提供对事件客观全面的深度解读，主动设置议程，避免网民被非理性的声音引导，使网络舆论走向偏激。新媒体也应发挥自身海量、广泛、及时、互动等优势，利用累积、共鸣、遍在等手段扩散主流声音，形成舆论的良性互动机制。任何一个新闻事件在引爆网络舆论之前，主流媒体就应该重视舆论的发展，及时发声，若经过新媒体的滚动式、裂变式传播，网络舆论达到了最高点，质疑的声音越来越多，会使舆论引导变得困难。在一些涉及法律的新闻事件中，媒体在报道中应多普及法律知识，用“专家+法律+事件”的报道模式，也要利用好官方微信、微博的传播力，扩散官方的声音，引导舆论发展。当下的互联网时代，尽管人人都有发表观点的权利和机会，但传统媒体依旧占据主流媒体的主导地位，主流媒体不仅承担着传递真实信息的职责，也肩负着引导舆论、教育公众的责任，主流媒体有力的舆论引导必须是事实的呈现，保证信息的真实性，增强信息可信度。与此同时，要及时对事件进行正确的舆论引导，防止舆论撕裂。

二、创新舆论引导方式，涵化受众主流价值观

新媒体的发展使公民的表达权和媒介接近权得到了最大化的使用，用户不再是“魔弹论”下的被动的信息接受者，选择性接触理解成为一大特点，要使网络舆论朝着积极的方向发展，主流媒体应该改变过去传统的教导式、说教式的舆论引导方式，配合互联网思维，创新舆论引导的话语体系和变革呈现方式，利用网络元素配以数据、算法、图表、直播等新型手段，涵化受众主流价值观，让公众的认识、判断和行为有共同的基准，为公众的问题讨论提供统一的价值框架。涵化受众的主流价值观，是一个长期的过程，不能只看当下事件的报道效果和舆论引导程度。新媒体环境下，信息的生产和传播机制发生了很大的变化，受众也从原来的被动接受信息学会了主动拉取信息。传受角色的变化以及“后真相”时代“真相”和“谎言”之间的界限越来越模糊，使得受众更能在重大事件中发挥舆论的助推器作用。舆论一旦出现，被推上风口浪尖扥话语攸关方，要及时澄清舆论中的不真实言论，更要放低姿态，利用社交媒体等新兴渠道的便捷性，使用受众喜闻乐见的形式、语言，有针对性地引导舆论。在与受众的互动过程中不能使用情绪化、极端化的回应方式，以免导致“后真相”的再次传播，应动之以理，用有说服力的证据和分析来说服公众。

三、包容舆论自身发展，发挥对冲自净机制

舆论有其自身的发展规律，过分的压制会导致其恶性发展，删帖、水军等不当做法均会恶化网络舆论。普通网民对热点事件的围观，能形成群体压力和舆论压力，使得更多的人群聚围观，信息在传播与交换中，会使公众更加坚定自己已有的看法，任何有某种倾向的群体都不可避免地向着这个方面转移。互联网的匿名性使大家敢于表达自己的意见，敢于说出不同的声音，借助网络虚拟平台，赞成和反对的观点都能得到表达，针对同一社会事件，网民生活环境和个人经历的不同，观点各不相同，各种意见在相互交流和碰撞中，真相会逐渐清晰。2017年发生的“罗一笑事件”，也印证了这一点。从一开始的万众同情到新闻反转后的千夫指责，微信朋友圈的大量转发和微博热搜上群体的参与，在事件爆发几小时后，便被网友扒出事实真相，称此事为生病女孩的父亲罗尔的营销炒作。“后真相”时代，自媒体中舆论的相互碰撞会使事件的真相逐渐清晰，因而也要给网络舆论一定的自由发展空间，让其发挥自身的自净机制，不能过分压制和管控，否则会产生“寒蝉效应”。

四、把握舆论引导时效度，建立广泛的社会认同

我国主流媒体和政府组织在重大社会事件发生、发展的阶段，有时会出现“缺位”和“失声”现象，没有起到对舆论的监测和预告作用。不要等到社会矛盾尖锐才去报道和管制，应第一时间利用互联网强大的发声和互动反馈功能，利用政务微博、智慧城市、在线答疑等手段，传统媒体和新媒体共同建立话语平台，直接对话减少中间信息损耗。同时对于事关民生的重大事件，第一时间公开已经不够，必须把握舆论引导的时机，掌握分寸，增强透明度，设置指导性框架，把握主动话语权。能否把握好“度”，轻则影响舆论引导的社会效果，重则关系到的所控制社会的系统稳定。当前，从新闻舆论引导的许多案例中，我们可以发现舆论引导的社会效果并不总是按照传播者所预想的那样发展。

五、利用自媒体优势，扶植已有意见领袖

自媒体不仅给公众提供了自由参与的平台，激活了个人机制，也打破了以往单一的线性传播渠道，主流媒体应当充分利用自媒体大众传播加人际传播的特点，在不同的传播平台上采取不同的传播策略，全方位引导舆论，为受众提供信息服务。设立公众号，建立网络答疑机制，同时采用新媒体技术，比如短视频，交互式直播等方式加深用户黏度，更进一步提高自身传播力。网络赋予每个人自由表达观点的权利，但并非每个人表达的观点都具有同样的影响力，意见领袖往往依据巨大的粉丝量以及长期经营得到的公信力和传播力，能形成强大的影响力，不仅能够引发舆论，也能引导舆论走向。主流媒体不仅可以通过扶植已有的意见领袖，也可以利用已有的意见领袖传递自身观点引导舆论。在网络舆论的传播中，自媒体人扮演了极为重要的角色：一是这些人往往都有某一领域的专业知识，能够从专业的视角对特定的现象和话题进行解读；二是这些解读往往都聚焦于社会上的一些热点话题和热门事件；三是自媒体人或自媒体中发布的信息均有很强的影响力，成为重要的舆论引导力量；四是这些自媒体人持续的信息发布行为不仅有助于自身品牌的塑造，而且信息的发布者也会获得不俗的收入，同时也给这些平台运营者提供大量的内容[5]。所以在网络舆论的引导中学会利用自媒体的优势和已有意见领袖的影响力是很重要的一环。

网络舆论往往是官方的导盲犬，可以充分了解一定时间的民众情绪，引导的好可以促进社会稳定和政府形象威信的建立，引导不好便会激化矛盾，对社会造成极大的消极影响。新媒体环境既给予了机会也给予了挑战，如何利用好新技术适应新环境是当下舆论引导的重中之重，同时也要抓住“后真相”时代，受众的心理特点，转变引导方式。自党的十八大以来，国家就十分重视网络舆论引导工作，这不仅关乎国家意识形态的传递与维护，更是关乎网络空间的建设和治理，只有正确的网络舆论引导才能带动网络环境走向理性化和法制化。主流媒体在新的网络空间背景下，必须积极转型，做好网络舆论的引导者、社会事件的阐释者、公众情绪的安抚者和社会争议的平息者。同时也要把握网络舆论引导工作的时效度，给予网络舆论一定的自由发展空间是必不可少的。相信未来的网络社会能走向哈贝马斯笔下的“公共领域”。

[1]易艳刚.“后真相时代”新闻价值的标准之变——以“罗尔事件”为例[J].青年记者，2017(04).

[2]王悠然.警惕“后真相”时代的假消息[N].中国社会科学报，2017-01-06(03).

[3]胡泳.后真相与政治的未来[J].新闻与传播研究，2017(04).

[4]傅雪琴.自媒体环境下传统媒体如何做好舆论引导[J].中国广播，2012(04).

[5]孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].北京：人民日报出版社，2016：260.