图书需求弹性对图书营销的影响分析

随着市场经济的逐步发展，图书出版发行也不可避免地转向趋于完全化市场竞争的模式，如何适应市场并很好地开展图书的市场营销已经成为业内普遍关注的问题。发行企业必须树立全新的现代市场观念，以满足读者需求为中心，深入探讨图书的市场需求弹性规律，从而有效地组织市场导向新形式下的图书营销工作，获取更多的市场及经济效益。

一、图书营销的基本特征

(一)需求的多样化趋势

在消费市场，影响消费者购买决策的因素是很多的，因而决定了消费者需求的多样化。从消费者内在需求看，有学习、休闲等需求；从影响消费的外部环境看，又与消费者本身的所处的社会阶层、所融入的社会群体、受教育程度、工作环境等息息相关。此外，从图书产品本身而言，其所承载的学科内容、知识门类、研究方向，还有其载体形式、传播方式不同，使得图书品种也是多样化的，仅2017年中国出版新书数量就有20.40万种，这也证明了市场目标的多样性、需求的多样性。

(二)需求的层次性特征

图书的最终目标受众是读者。由于读者本身的分化，会形成不同的读者群。比如从年龄层划分，图书可以分为老年类图书、青少年类图书、少儿图书等层次；按照读者所处的学习阶段划分，可以分为幼儿教育图书、小学教育图书、中学教育图书、高等教育图书等层次；从读者的文化层次和需求因素划分，可以有通俗读物、专业读物之分；从读者对价格的需求划分，图书可以划分为平装本、精装本、豪华本等外在层次。

(三)需求的地域性特征

中国是一个多省份多民族国家，而且各省份的地理区位不同，经济发展水平不同，造成了各区域的文化传统、价值取向、生活习惯、民风民俗等各不相同。比如农村地区对养殖类的科技图书需求量旺盛，城镇居民则对健身、养生、美食、美容类的生活图书需求旺盛；长江以北部分欠发达内陆省份对图书价格的敏感性很强，同类型品总低价格销售量较大，而江浙等南方沿海发达地区对图书价格敏感度不高，更注重品牌和质量需求。

(四)需求的可导向性

图书的使用价值体现在可供人们获取知识、学习技能、休闲娱乐和收藏装饰等方面，与读者的生活、工作密切结合。图书作为文化属性的精神产品，有强烈的社会功利目的，这反映了图书的社会性特点。社会性决定了图书会受社会政治经济和环境政策的影响，这些影响会直接作用于图书的选题策划与出版发行，进而使图书的市场需求具有明显的诱导性和导向性。比如国家机关单位对党的会议精神以及政策的解读与学习，一般会有明确的阅读指定书目，这些书目就是指导消费的具体体现。

(五)较弱的可替代性

虽然读者对图书的需求是多样性的，丰富的，但是限定到每一个读者来说，确实有明显的指向性。比如参加经济师考试的读者所需要的考试教材，需要从特定的出版社购买；比如书店需要购买某一特定作者的图书，就需要从拥有该作者版权的出版社购买，其他出版社不具备该书的出版资格，所以就不可能提供可以替代的产品。也就是说，图书不像生活物资，可以有多样性的品牌可以替代或者使用，除了个别公版或者一定类似效用的图书外，其可替代性是很弱的。

(六)富于变化的需求弹性

受读者的收入高低和购买能力大小的影响，以及受读者对图书需求的季节性影响，图书的需求量会发生很大变化。按照需求层次来划分，图书不是读者衣食住行的必需品，它是属于享受资料概念的精神层次需求品。所以，这也注定了图书市场需求不是满足读者的充分需求，而是具有一定伸缩性、一定振幅的弹性需求。

二、图书市场需求弹性的影响因素

(一)读者对某种图书的需求渴望度

一般来说，与读者的工作、学习和生活联系非常密切。对自己发展或达到某种目的必须的书，就属于必买品，那该图书的需求弹性可以定义为弹性较小，甚至可能接近于零。一般来说，这种书不但需求量大，且需求相对稳定，比如教学用的教材教辅图书，养殖用的科技类图书，专业研究用的科研图书。相反的，与读者的工作、学习和生活联系较弱，甚至是毫无相关性，读者对其的需求也是可有可无，那么这种书我们就可以定义为弹性较大，特征是需求强度较小，而且需求量与需求节奏都不稳定，比如我们经常看到的外国经典名著、中国四大名著等休闲型、娱乐性属性较强的图书。

(二)图书的可替代程度

在可替代性很强的前提下，图书的需求弹性大，需求强度不稳定，那么读者会根据图书的其他特征来选择自己的需求，比如比较价格、比较图书的装帧设计。需求弹性大即指某种图书被其他图书产品替代的程度大。比如电子图书的出现，在一定时期内，一定程度上影响了人们对纸质版图书的需求程度；比如互联网资讯形式和资讯内容的多样化，使得人们获取知识的渠道进一步扩大，从单一的纸质版图书走向互联网大军，从图书的整体性需求走向知识的碎片化摄取。

(三)图书内容的广泛性

一种图书内容专业越强，其需求弹性就会越小；内容越广泛，其需求弹性也就越大。也就是说，图书如果是大众需求型，能被多数的人所接受，那么读者对其需求就拥有更大弹性空间，比如少儿文学图书、少儿科普图书、青春文学图书；图书如果是专业需求型，只能被少数读者作为研究、收藏、学习所用，那么图书本身的需求弹性就小，比如地方志、专业研究文从等等。

(四)图书产品消费支出在读者预算中的比例

消费者一般有消费的预算，但是在实际消费过程中，往往会根据实际情况进行一定的调整。人们对图书产品的消费也是一样，会根据自身的经济情况来进行动态调整。从近几年专业调研机构公布的数据来看，中国居民的平均阅读率大幅低于发达国家，国人对图书产品的需求占家庭支出的比例还处于比较低的阶段。一般来说，经济水平较高的人群，拥有较强的购买能力，也产生更多对精神文化产品的需求；反之，经济水平较低的人群，对精神文化产品没有足够的消费能力。这个因素也造成了消费的变动。

(五)读者对图书产品消费需求的时间周期

由于图书产品的特殊属性，加上读者对图书的差别性需求特征，不同的图书产品需求周期也不尽相同。比如读者对教辅图书的需求主要在开学季；普及类阅读如国内外文学名著的大量需求集中在寒暑假之前；职业资格考试类辅导的需求周期集中在报名前后。目前，受网络销售渠道的影响，从很大程度上强力扭曲了正常的需求周期曲线，将读者的需求集中在重大活动期间。比如当当、京东、天猫平台在开学季、618年中大促、双十一大促、双十二大促期间，销售量会出现几何型激增，甚至这几个大型促销活动的销售额占据了全年销售额的很大比例。也就是说，消费渠道改变了读者的消费周期。从这个角度来讲，读者对图书的消费周期的改变，在很大程度上影响着图书产品的需求曲线，也影响着出版方、发行方对图书产品各个环节的重新审视。

三、根据图书需求弹性指导市场竞争策略

图书需求的弹性规律是进行市场营销应遵循第一个重要原则，需求弹性原则对制订相适应的市场策略具有指导作用。

一方面，利用需求弹性原则，进行市场定位。在以满足读者需求为中心的市场营销中，一种图书要进入市场，首先面临的是市场定位问题，也就是出版者按照读者的需求趋势和选定的目标市场，确立图书的市场形象，从而达到扩大销售，实现预期的效益目标。掌握和运用图书的需求弹性特点，是进行市场定位的重要一举。例如，中南传媒旗下岳麓书社，就是以古典文学普及为立足点，以大众阅读为目标市场，坚持“以最少的钱，买最好的书”为宗旨，在古典文学细分市场领域取得了社会效益与经济效益的双丰收。岳麓书社先后推出了《古典名著普及文库》、《古典名著今译读本》、《传统蒙学丛书》、《韵文三百首系列》、《现代文人妙语系列》等一大批普及类精品图书，这些图书以底本好、书品高、装帧美、价格廉的岳麓版特色，赢得了国内外读者的广泛赞誉。特别该社出版的四大名著系列产品，以单印张不足1元的价格推出精装图书，连续多年畅销，单本图书平均销售达千万册。市场定位精准，并根据既定市场选择定价机制，加上价格亲民，权威专家推荐，不断根据市场变化而创新思路，成为岳麓书社在古典文学领域成功并一直保持领先的无二法宝。

另一方面，依据需求弹性理论，制定最优促销策略，以提升图书销售量。由于图书销售的市场机制不够完善，基于读者需求的出版策划、发行体制及购销渠道还不够成熟，导致我国图书出版业呈现出一种供给规模过剩、有效供给不足的买方市场。依据需求弹性理论，通过制定最优促销策略，可以一定程度的提升图书销售量。(1)对于读者需求量大、需求弹性大的图书，一方面要继续丰富品种，通过优化进货覆盖率、增加书店陈列品种、制定科学的储备期等措施，增加读者与该类图书“见面”的机会；另一方面，进一步加大该类图书的宣传与推广力度，既要重视在电视、报刊等传统媒体上的广告宣传，又要积极拥抱新媒体，通过QQ、微信、移动端APP等新兴媒体的推广，最大程度的诱发市场潜力。(2)对于用户需求较少的学术性论著、工具书等需求弹性单一的图书，销售策略一定要具有针对性。可以通过定向出版、提前征订、送书上门等途径，把握用户需求数据，避免出版过剩。(3)利用节假日、纪念日举办优惠折价活动，提升销售量。如利用“六一”国际儿童节，在全国各类书店、网上书城统一开展图书优惠折价展销、赠送优惠券等活动，往往能够在短时期内提升销售量。(4)降价促销。降价销售是图书营销常用的促销方式。根据价格弹性理论，对于滞销、积压的图书，降价促销往往能够诱发用户的二次需求。因为有些图书表面上看来可能供大于求，但实际上可能是因为定格定的太高，超出了读者的消费能力，通过降价促销就能够释放更多的购买力。在实际销售中，我们也经常看到，那些降价书市、降价图书专柜，销售量往往都不错。尤其是随着近几年书价的大幅度上涨，许多图书的定价超出了消费者承受能力，因而，在书店、网上书城降价之际买书，成为了许多读者的首选方式。

参考文献：

[1]陈树文.需求弹性理论在市场营销中的应用探析[J].经济师，2017(7)：18-22.

[2]田潇鸿.图书市场基本要素及需求特征[J].吕梁教育学报，2017(9)：54-55.

[3]梁瑞仙.网络环境下的图书市场营销分析[J].出版广角，2015(11)：66-67.

[4]蔡凌基于网络的图书营销攻略[D].安徽大学，2013年.

[5]周怡玲.全媒体时代图书网络营销策略分析[D].北京印刷学院，2014年