广电视听节目互联网运营创收探讨

蒋进红

摘 要 面临互联网与新媒体冲击，传统广电媒体加强媒体融合，实现传统视听节目的网络化运营和开发创收新途径显得迫在眉睫。文章以电视视听节目网络创收为例，基于对广电视听节目运营创收现状的分析，结合广电视听节目互联网运营创收现实意义的探讨，最后从创新内容生产体制、优化节目产业链条等方面提出了广电视听节目互联网运营创收的路径，以期为新环境下广电媒体转型发展提供意见参考。

关键词 广电视听节目；互联网；运营；创收

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0042-02

“互联网+”时代，广电视听节目在互联网与新媒体的冲击下，收视率以及运营创收节节败退，新媒体的兴起与媒体快速融合不但瓦解了广电视听节目内容与形式的传统优势，也分化了其渠道优势和效益。对于传统广电视听节目而言，如何在全媒体竞争浪潮中获取新的发展空间，如何开发运营创收新路径，成为亟待解决的重要课题。

1 广电视听节目运营创收的现状分析

1.1 节目运营面临困境

“互联网+”时代，新媒体逐渐削减了传统广电媒体的意义与价值。互联网视听节目突破了传统广电节目线性传播的特点，受众再也不必在固定时间守在电视广播前收看收听喜爱的节目，而可随时随地欣赏自己喜欢的节目；受众的主体性更趋强烈，既可以随心点击欣赏特定节目以及与之相关的一系列内容，还可以发表评论，密切互动。在这样的大背景下，广电节目传统意义上的“黄金时段”“黄金强档”注定要日渐式微，广电节目的影响力也必定会不断降低。因此，受限于节目传播特点和内容分发渠道，传统广电视听节目制作运营的难度不断加大。借力互联网，媒体融合才是闯出一条新路的唯一办法。

1.2 节目创收遭遇瓶颈

随着广电视听节目影响力削弱和收视率降低，视听节目的广告效益也逐步减少，从广告创收角度来看，一些城市台虽然广告总盘子维持不变，但来源于传统广电视听节目的广告占比日渐减少，诸多传统招商方式已难以满足广告商需求。传统广电视听节目创收日趋困难的情况下，新媒体创收形势却越来越好。就《2017年中国网络视听发展研究报告》数据显示，每月为网络视频支付超过40元的会员已从2016年的20%提升到2017年的26%，不难看出国内网络视频用户的付费比例持续上涨，用户的网络视频付费意识已逐渐养成。对于广电视听节目运营与创收而言，这无疑是巨大的挑战[1]。

2 广电视听节目互联网运营创收的现实意义

2.1 迎合行业发展趋势

从广电传媒整体发展环境来看，2017年11月由国家新闻出版广电总局等指导召开的第五届中国网络视听大会中公布的《2017年中国网络视听发展研究报告》数据显示，我国网络视频用户规模截至2017年上半年已超过5.6亿，与2016年相比增长率超过3.7%，同时调查显示当前已经有超过40%的观众不再接触与使用传统媒体，95%的视频用户选择用手机收看视听节目，网络视频会员付费也将成为内容行业新引擎[1]。总体来看，对于传统广电媒体而言，以互联网思维构建网络化运营的创新路径，既是时代环境的现实需求，也是破解自身发展瓶颈的必由之路。

2.2 拓展运营创收路径

从经营角度看，传统电视广播与互联网新媒体并非不可融合的矛盾体。近年来，随着全媒体的强势发展，许多电视媒体也开始积极融入新媒体，发掘“双生共赢”的发展道路。如湖南卫视开发芒果TVApp，将其主打的《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等所有王牌综艺节目进行二次传播和网络创收运作。据芒果TV CEO蔡怀军在芒果TV2018广告招商会（北京站）上介绍，2017上半年芒果TV实现1.58亿元净利润，全年预计会盈利4到5个亿，其中湖南卫视生产的优质内容是吸引用户和广告商的主要原因，功不可没。自2015年羊年春晚开始，央视每年春晚都通过网络平台进行互联网直播，同时加入支付宝扫“福气”、微信“摇一摇”等诸多荧屏互动模式。以2015年春晚为例，春晚直播期间，微信公布的数据显示：除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，这是一个惊人的数字，对广告商来说具有显而易见的吸引力。可见，传统广电媒体进行互联网运营，通过新平台、新技术的运用，结合互动、直播等手段，不但可以获取传播运营形态的新突破，还可以有效拓展运营创收的新路径。

3 广电视听节目互联网运营创收的对策

3.1 创新内容生产体制

虽然新媒体给传统广电媒体带来巨大冲击，但传统广电视听节目也有着新媒体无法企及的内容优势与特色，例如选题原创性、内容模式丰富性、信息思想深度等。因此，在传统媒体与新媒体不断深入融合的全媒体时代，广电视听节目有必要通过网络化运营，创新内容生产体制，破解节目运营瓶颈。首先，从节目内容方面来看，广电视听节目要转变思路，依据网络大数据分析和判断受众特征，明确节目定位和核心价值，坚持内容为王，打造品牌栏目，网上二次传播，充分发挥传统广电传媒的公信力优势和新媒体快速传播分享的平台优势。如南京广电集团推出的《伴你越重洋》节目，节目定位于服务出境商务求学和旅游移民等，为出国留学、商务活动以及国际旅游等提供权威信息，凭借自身极具特色与差异化定位的节目生产体系和互联网传播，《伴你越重洋》获得了招商银行、知名语言培训结构与教育机构的冠名投资，赢得了创收新途径。其次，从应用新技术方面来看，广电视听节目可摆脱传统电视荧幕的节目定位，在技术上实现全媒体化转型发展，主动将人工智能、多屏互动、虚拟现实等全媒体技术手段应用于视听节目当中，有效延伸传统视听节目感官体验，提升节目视听效果，引发观众情感共鸣[2]。

3.2 构建台网联动系统

多屏时代的到来进一步推动了台网联动的热潮。当前越来越多的地市级以上广播电视台建立了自己以视音频为特色的门户网站和App，并逐步在内容与形式上进行融合与互动。如宁波广电集团的宁波广电网和点看宁波App，将宁波广电集团下属所有广播电视的节目内容和互动活动进行网上发布，接受新闻爆料和活动报名、投票等，台网联动比较频繁、紧密。具体来讲，广电传统媒体与新媒体融合产生的全媒体可在内容策划、制作播出、资源互换、宣传推广等多个环节上构建起合作共赢机制，实现共同利益最大化。湖南卫视与其主办的金鹰网、芒果TV在这方面的尝试最为成功；而类似于宁波广电网和点看宁波App这样的地市级新媒体，与其母体之间虽然也有相当不错的联动，但在创收方面还没有多少特别成功的案例，主要原因应该与品牌栏目不够强、辐射范围不够广有关。此外，一些广电媒体还与爱奇艺、腾讯等商业视频网站进行合作，通过外部的台网联动实现了创收拓展。例如河南卫视与爱奇艺视频网站联合打造的《汉字英雄》节目之所以能够大获成功，主要原因在于此类集文化性与综艺性于一体的节目，既符合河南卫视“文化卫视”的品牌定位，也与爱奇艺的综艺性形象相契合。

3.3 优化节目产业链条

面临多重压力，广电视听节目创收更需优化节目产业链条，获取营收新路径。首先，广电视听节目可通过台网联动体系，实现传统电视冠名向互联网冠名的延伸，通过与新媒体视音频网站合作，灵活开发广告产品，如网络广告商冠名，互联网广告植入等，构建起由传统媒体到新媒体的系统产业链，实现节目新创收。如知名综艺节目《中国好声音》，其不仅向腾讯等互联网平台分销版权，同时在新媒体平台上推出《微视好声音》等衍生栏目，进一步提升新媒体平台的节目点击量，进而为网络流量向广告创收的转化提供机会[3]。其次，传统广电视听节目可利用版权交易、节目分销以及衍生产品开发等多种途径，实现版权拓展与节目营收产业链条的衍生，推动传统广电产业链向新媒体产业链的转型升级。例如深圳卫视综艺节目《极速前进》与互联网企业百度合作开发出同名官方游戏，实现了近亿元的创收，其成功模式值得借鉴与参考。

4 结束语

总而言之，“互联网+”时代，传统广播电视的互联网化运营已成大势所趋。面对新機遇与新挑战，传统广电视听节目应全面梳理自身优劣势，明确定位，不断融合创新，推动网络化运营，发掘新创收渠道，唯有如此，传统广电媒体才可能在新时代实现新突破，取得新进展。

参考文献

[1]王鹏.2017年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].[2017-11-30].http：//www.china.com.cn/opinion/think/2017-11/30/content_41956559.htm.

[2]婉蓉.新媒体时代广播电视行业广告创收措施探讨[J].新媒体研究，2016（20）：67-68.

[3]张怀宁.新媒体竞争格局下城市台如何创收[J].新闻研究导刊，2015（4）：130.