可口可乐在拓展中国市场的对策与启示

田若琳

[摘要]首先叙述了可口可乐在中国的发展现状，其次着重分析了可口可乐在中国实施的一系列的营销战略，对其本土化的营销表现形式进行总结和分析。此外，对于可口可乐长期进驻中国但是持续多年不涨价的原因进行了分析。在此基础上，通过对可口可乐公司的浅析总结了对于中国企业的启示。

[关键词]可口可乐 本土化 不涨价

一、可口可乐在中国发展的历程

可口可乐，1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，1979年中美建交，这为可口可乐再度重返中国的大陆市场提供了契机；1981年在北京建立了第一家装瓶厂，成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间；至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，如今，可口可乐融入中国人生活的过程中，也见证了中国融入世界的过程，同时成为目前中国市场最畅销的饮料。

二、可口可乐在中国的战略

（一）本土化营销策略

（1）具有本土特色的广告与社会宣传。可口可乐前任总裁伍德沃夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那么还有谁会喝它呢？”可口可乐能够根据不同环境下不同时点来准确的进行广告的定位。可口可乐积极将中国特色传统文化融合到广告中，结合中国的民族风情，将剪纸、对联、鞭炮等与广告完美结合。同时，为了吸引目标群体，可口可乐公司会选择刘翔、姚明、林俊杰、S.H.E等当红明星来为其做代言，通过明星的社会知名度来提升可口可乐在中国的知名度与销量。

（2）本土化形象策略。可口可乐通过赞助体育事业和对公益事业的捐赠来提高产品知名度和美誉度。可口可乐公司在线上的广告做得完美，线下的产品也做得精致。可口可乐成为首批在中国首次承办亚运会时在央视播出的外企。在北京奥运期间可口可乐推出“We8东西群音绘八方”八款艺术酷眩铝瓶和奥运福娃纪念易拉罐系列，还发行过“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”等3款意义非凡的奥运纪念罐。此外，可口可乐从1993年开始在中国建立希望小学和希望书库，2001年，还捐助了用于林地浇灌的水井。可口可乐公司通过这些公益举措使得品牌形象潜移默化的深入人心。

（3）本土化建设策略。可口可乐公司在中国设立生产工厂，为了尽快适应本土化的销售环境同时融入本土化的消费理念，不论是管理层还是基层，招收的绝大多数员工都是当地人员，方便了同事之间的交流，便于较快的将企业理念文化與当地的特色相融合，更为快速的合理的进行管理。可口可乐属于碳酸饮料，随着社会的快速发展和人们生活水平的提高，人们的需求也在相应的提高，人们开始追求多样化。可口可乐公司为了迎合中国大众本土的多样化需求，不断地推出新的饮料种类“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。

（二）品牌营销策略

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念、品牌视觉形象、品牌服务理念、公关及事件营销策略等等。可口可乐作为全球最具价值的品牌，其生命周期长，辐射范围广，影响力大。可口可乐公司有句很经典的营销名言，有人的地方就会“口渴”，就会对饮料产生购买欲望。这种见缝插针与无处不在的销售态度让可口可乐快速且强有力的占有市场。

此外，可口可乐品牌代表着高质量的经营模式。可口可乐作为市场的领导者，他回顾及到每一个年龄段的需求，可口可乐会根据不同的理念设计不同新的产品，以此来获得更大的销量。百年品牌，变得只有产品理念。

三、可口可乐在中国多年不涨价的原因分析

（一）可口可乐的规模化生产

可乐可以依靠规模化生产降低成本。例如可口可乐的自动化生产流水线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐，在相应的成本结构中，人力占比很少，即使人力成本的大幅度增加对其的影响并不大，因此售价就可以维持在比较稳定的状态。当然，这也只是解释了可口可乐公司具备了不涨价的能力，但是如果要解释不涨价的意愿就会涉及到可口可乐在市场需求中的结构。

（二）非常高的竞争壁垒，可口可乐与百事可乐形成了双寡头垄断的形式

价格是占领市场、打压竞争对手的有力武器。可口可乐与百事可乐为了保证各自利益最大化，他们不仅会根据市场的需求量，还会根据对方的产量来调整自己的产量，同时会制定相对应的价格。新的品牌因为规模小，很难做到同样低价，只能退出。低价曾经是可乐的优势，但由于奶茶、果汁等饮料越来越多，可乐涨价也会让消费者减少对可乐消费需求。结果只能是维持原价。

可口可乐和百事可乐这两家规模已经足够大，他们把成本压得足够低，也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业，但是做不到这么大的规模，可能没办法把单位成本降到像可口和百事一样低，最终只能退出市场。反之，如果把价格提高，一开始的利润率得到了保证，但新的竞争对手会不断进入，随着一连串价格战的打响，产品的价格只会越来越低，利润也会越来越低，到头来仍旧是无法立足。

四、可口可乐在中国发展的启示

（一）品牌全球化

现在的市场竞争大部分企业注重市场和价格优势，常常忽略品牌在竞争中的地位。在全球化趋势下品牌国际化可以扩大国际影响力，就像可口可乐，影响着人们的消费观。企业应该通过高标准、严要求提高自己的产品质量，在国内以及国外市场上站稳脚跟，同时凭借自己产品的多样化和差异化来改变消费者的消费习惯。

（二）跨国本土化

当一种品牌全球化之后，那就需要对其品牌进行本土化的完善。深入了解当地的消费习惯，消费理念，消费需求等，满足当地消费者的个性化需求。可口可乐公司进入中国市场，在中国建立工厂，招收中国员工，利用中国的管理思想，提出符合中华文化的广告，研发符合本土特色的饮料。同时通过可口可乐公司在中国盈利的同时又积极回报社会，经常进行捐赠和进行公益项目。不过，本土化的同时也要避免本土化陷阱，一味地追求本土化，而放弃自己产品独有的特征，可能会导致研发的新产品无法达到预期的效果。