中国商用车品牌精准传播策略研究

　

(中国人民大学　北京　100872)

一、精准传播概述

品牌承载了生产厂商的文化、观念和个性，同时向消费者传达了产品的价值、质量和特色。随着市场竞争日益激烈，品牌已经成为企业最重要的无形资产，关系着企业的发展与壮大；更是产品内在价值增长的主要动力，是产品竞争优势的重要支柱和基础。在产品极大丰富的市场环境中，厂商与消费者之间的信息不对称不断加剧，作为厂商与消费者之间的信息桥梁，品牌营销传播已经成为当前企业经营中最重要的战略必争点。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

所谓品牌精准传播，我们认为是基于品牌传播和精准营销的经典理论，开展集成创新所提出的新颖概念。其内涵是基于更加科学的市场细分和更加准确的品牌定位，综合运用多种媒体形式和信息传播渠道，比较精准地向目标客户表达和传递品牌信息，以最优化的方式提升目标客户对于品牌的认知度、美誉度和和谐度。实践表明，科学地分析目标客户、精确地聚合有效信息、准确地传播产品品牌，对于产品品牌的发展壮大显得尤为重要。特别是在媒介众多、信息爆炸的背景下，深入研究品牌精准传播策略已经成为企业发展中亟待解决的重要战略课题。

精准传播氛围广义上的精准和狭义上的精准，广义上的精准包括基于搜索引擎的精准，如关键词品牌地标；基于百度行为的精准，如百度推广、百度鸿媒体等；基于数据库应用的精准，如手机内信息直推、EDM邮件营销等。狭义上的精准包括运营商精准、网盟类精准、DSP(RTB)等。

精准传播的特点是以消费者需求及欲望为导向，准确将产品/服务传递给需要的消费者；精准找到目标客户，高效达到销售转化；通过监测系统准确反应营销活动基本情况，掌握销售目标信息；准确找到营销群体，精细划分营销目标，精确投放营销活动；

二、关于汽车品牌传播现状研究

伴随经济的快速发展，中国已经成为世界上最大的汽车消费市场。从细分市场来看，以运送人员和货物为主要技术特征的商用车，近年来销量增长迅速，2016年商用车产销量分别达到369.81万辆和365.13万辆，同比增长8.01%和5.80%。但是，应该看到，近年来我国商用车市场需求增长乏力，品牌竞争已经呈现白热化态势，商用汽车面临竞争对手的强大竞争力。尤其是在网络媒体时代,汽车行业客户对于营销效果及评估的需求在不断升级,面对更为复杂的媒体环境、竞争环境、用户行为环境,汽车厂家迫切需要一套更科学量化客观公正,体系全面的营销方法来帮助品牌进行传播。从战略高度来看汽车品牌传播不仅能提高品牌形象更能与消费者建立情感纽带提升品牌忠诚度进而增加汽车企业的核心竞争力。

汽车品牌传播传统的方式是以名人代言广告车展公益活动为基础的模式,但市场竞争发展愈来愈激烈,各大汽车企业已从传统的产品、渠道以及传统的品牌传播方式之争,过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争时期,汽车品牌传播策略发展多方向、全面化和精准化是未来的主要趋势。

在未来的竞争中，商用汽车品牌必须采用有针对性的精准传播策略、不断提升品牌传播的有效性，才能保持品牌的竞争优势。

三、关于商用车消费者行为模式

要做到精准传播，首先要从消费者出发，深入研究汽车消费者，特别是商用车消费者的基本属性、购买影响因素和购买行为模式，找到精准的传播对象，基于传播对象设置传播内容和传播渠道。

商用车指的是除乘用车以外,主要用于运载人员货物及牵引挂车的汽车。所有的商用车又分为客车和货车两大类。

商用车消费者的基本属性,以事业单位为主极为少量的四人购买,购买者代表自己的工作单位,购买者身份复杂包括车队人员采购人员公司领导和财务人员等,购买者可能出现中途变动如同一辆车的购买行为由多人分别完成,购买者多为群体出动约三到五人。

购买的基本特点是单位的决定影响较大，领导的品牌意识和财务预算影响较大,单位已有使用的经历影响较大，执行者,包括直接购买者领域驱动影响较大；

客户购买影响因素分析,客户对于产品的各项关注度都很高,客户基于谨慎购买者在商用车行为上,趋向理智和成熟,顾客对整车,购车环境和售后服务特别重视,客户注重车辆全面良好的特性和多用途。

四、中国商用车品牌精准传播策略

1.精准定位

精准营销核心思想就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《Marketing Test》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

精准定位的方式一：DSP精准

DSP全称“Demand Side Platform”，意为需求方平台，是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。

精准定位的方式二：广点通

广点通是基于腾讯系的海量数据和用户，跨平台的精准营销体系，通过多维度的定向模式，精准锁定目标用户进行传播。

精准定位的方式三：竞品拦截

在易车网的竞品车型页面进行广告投放，拦截竞品的高关注人群，从而达成吸引目标用户，进行销售转化的目的。

精准定位的方式四：百度网盟

百度网盟中国最大的网络联盟体系，是基于百度搜索大数据定向目标用户的精准营销平台，是百度搜索引擎营销的延伸和补充。

2.建立精准数据管理平台

精准营销管理平台可实现全方位精准投放数据的收集与整合，使数据得到有效的利用，更加合理的进行投放项目排期管理，避免资源浪费同时将用户资源更有效利用。

(3)绞车主刹车为主电机能耗制动，具有悬停功能，通过操纵手柄即可实现绞车的减速、悬停，操作人员不需要操作刹车就可实现大钩的减速和停止，简化操作流程，降低误操作几率，操作灵敏、快捷。绞车辅助刹车为液压盘式刹车，包括两个工作钳和一个安全钳，刹车力矩大，安全可靠。

精准数据管理平台的数据内容主要包括用户行为数据、订单商品数据、广告信息数据及搜索数据等。

3.优化精准传播流程及管理

投放需求下放至各个子品牌，子品牌响应母品牌的号召反馈产品投放信息，并通过精准广告管理平台审批及开发权限、反馈策略技术、制定投放计划，在投放之后将数据进行收集、清洗、梳理存储至精准广告平台，形成循环，同时数据资源还可供广告优化分析。对于子品牌的单独投放需求需先向母品牌进行申请报备，审批后再进行以下操作流程。

将精准营销各平台与自有平台收集的线上销售线索导入DMP平台，通过用户数据的梳理与清洗，将有效信息分配至经销商电话销售中心，通过电话或短信邀约客户到店试驾，对于不同阶段的用户购车情况进行跟踪、记录、入库，为二次营销做投放指导。最终形成线索收集、线索沉淀、线索再营销的营销闭环。

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