从“内容”走向“服务”——电视媒体经营发展的新空间

□ 黄梦莎

竞争激烈的时代，优秀的电视媒体都在强调体验，催生出各式各样的媒体形式，增加了很多电视媒体与大众沟通的渠道，能够为受众提供更个性化的内容和服务。“内容”向“服务”的转变给消费用户带来了更多联动体验的可能，电视媒体的进化让消费用户的内容体验加强。

一、电视媒体面临的困境，本质上是服务能力的危机

（一）内容的引导力逐步被瓦解

由于传播渠道的增多和传播广度的扩大，媒体优质内容的影响力和可变现的商业价值实际上是不断增加的，但是如今电视媒体不再独占胜利果实。新媒体对市场的强势占领愈发明显，用户有多种渠道获取内容，这让电视媒体不可避免地变得更加被动。互动社交产品不断涌现，微信、微视等让用户和在线媒体的互动性达到空前程度；移动视频时代也已经全面到来，手机、平板电脑越来越普及。在内容资源的开发上，在内容的构成上，新媒体广泛地利用电视媒体的平移节目内容，并且还有丰富多样的自制内容。自制内容使新媒体减少了对电视媒体的依赖，树立了鲜明独特的品牌形象，满足了用户的多元需求，实现了差异化的发展之路。用户可以获取内容的渠道越来越多，而且也不受时间和空间的限制，相比之下电视媒体的缺陷充分暴露出来，内容单调，没有互动，有时间限制，无法根据用户喜好进行分析定制，这也是让电视媒体大幅流失用户的原因，电视媒体的发展受到前所未有的挑战。

（二）长久以来用户意识不够，需要与用户重建连接

在未来媒体的发展趋势里，为用户提供服务将越来越受到青睐，现在电视媒体都尝试着最大限度地与用户想要的服务精准地链接在一起。

电视媒体一直以来习惯于以自我为中心，非常缺乏服务意识，提供的信息、制作的内容难以满足大众的需求；而新媒体以用户为中心的理念使其能创造出有生命力的产品，成为顺应时代发展的媒体。现在，传统消极的“受众”概念已经被中性的“用户”概念所取代，互联网时代让每一个人都成为信息网络中的节点，既可以接受和消费信息，也可以生产和发布信息。

电视媒体必须主动寻找自己的用户和不断拓展新用户，重建与用户而不是受众的关系，将内容生产转变为媒体与用户之间的双向沟通，多方互动，借助互联网的技术与概念，实现用户深度参与内容的产生，重构媒体与用户的关系。如果把媒体比喻成妙手厨师，在过去是媒体做好菜，受众就吃菜；现在是用户点喜欢的菜，媒体做菜；甚至媒体还要不断猜测用户想吃什么样的菜、爱吃什么口味的菜，最后做好端上来。这实际上是内容的分众化和精准推送，也是“用户体验”思想的外延。因此，树立并普及“用户体验”理念对电视媒体来说是非常需要的，“用户体验”理念指明了电视媒体不仅要拓宽信息来源、扩大传播渠道，更重要的是收集用户收视习惯、生活方式的数据，深度分析用户需求，强调用户体验。对用户的基本情况了如指掌，才能更好地将优质内容迅速传递给用户，做到用户共鸣，价值共享。

二、推进生产、传播、经营转型，提升电视媒体服务能力

（一）电视媒体的核心竞争力，是内容生产的专业能力

在内容已经不再稀缺甚至泛滥的互联网时代，优质内容依然稀少，人们追逐的对象仍然是能提供独特价值的，可读性强、思想深刻、见解独到的内容。在生产优质内容方面，电视媒体的信息采集核实、分析解读、深度报道拥有明显优势。这些年来，不少电视媒体转变观念，通过创造精品吸引和集聚用户，充分发挥原创优势，凭借专业强大的采编、保证权威信息渠道、规范的采编流程进行专业化的生产，促进了电视媒体旺盛的竞争力和发展。

由于在移动互联网中新媒体具有即时传播的特点，电视媒体在信息的首发首播上的优势已显著减弱。但是凭借挖掘自己独特的资源优势，电视媒体依靠对内容的专业二次创作能力和深度挖掘原始素材，不断打造独家亮点内容，为用户提供独家深度的观点、解读和调查。

如2017年广西电视台综艺频道推出《寻找广西好儿女》主题节目，内容围绕“关爱父母亲人，孝敬长辈”，反映平凡人感人的瞬间以及发人深省的生活故事，倡导奋斗、励志、积极向上的精神，让更多的人通过《寻找广西好儿女》节目感受到人间温暖，激发新的生活斗志。只有立足于综艺频道定位基础，发挥频道优势，创造精品内容，依托自办节目、线下活动，提供给用户多种媒体服务形式，才能实现提升综艺频道强势节目影响力和扩大市场份额的双赢效果。

（二）内容传播向信息服务、注重用户服务拓展

媒体的传播形态改变之后，由内容显现出的内涵和衍生出的外延变得越来越丰富。互联网时代，传播更多以交互式的动态展现，不再以纯粹的文字、图片或视频这几种形式出现。在适应变化的过程中，媒体应当对信息产品树立更加宽泛的概念，不能仅局限于生产和传播。在全媒体融合发展的过程中，电视媒体对内容的认识进一步加深。电视媒体以围绕用户对资讯、实用、社交和娱乐的需求，注意对共性内容产品的提炼，也要重视对个性化的内容生产发展。

电视媒体在媒体融合发展的过程中主动适应不同的传播渠道，如果可以根据用户需求，提供相应的信息服务，那么则会对传播起到良好效果。2017年，广西电视台依托建设中的全媒体客户端，针对网站、微博、微信等不同渠道不同用户的多元化需求，不仅制作出了有深度、有情怀的高端栏目，还制作了方便快捷的贴近本地生活的图解报道。充分挖掘大数据的优势，灵活应用信息可视化，其形态不但有文字、图片、图表、视频，还增添了手机轻应用、手机小游戏、互动调查、动效产品等各种形式，丰富了不同传播平台的多样化，有效满足了不同层次用户的需求。

在移动互联网发展过程中，信息需求有一种融合到一个平台的趋势。以前大家喜欢到网吧、图书馆、电影院来解决玩游戏、读书、看电影等各种需求，现在人们更希望能集中在一个平台上实现这些需求。越来越多的媒体开始以内容为依托为用户提供多样化的信息服务。广西卫视客户端在内容里嵌入“龙虾生活馆”“便民服务”板块，用户可以通过这里了解广西丰富的特产、文化等周边服务信息，并享受缴费、天气查询等快捷服务。对“内容+服务”的商业模式积极探索，上下贯通，融为一体，广西电视台综艺频道以广西卫视客户端为基础平台，为用户提供了以内容为核心的全方位综合文化服务。

三、运用智能化内容运营，推动媒体融合发展与服务的新模式

人工智能、AR（虚拟现实）等智能化技术的日渐成熟，推动了内容运营方式的大变革，使现在的社群化运营转变为未来的智能化运营，这将促进媒体的融合发展，完成新型主流媒体转变。

随着全球数据总量的增长，加上算法的不断精进，大数据可以解决的问题不断增加，能让内容不断进化与完善。在此情景之下，内容的生产方式、媒体的传播与用户的关系被打散，并不断重组，让互联网中的人与人、内容与内容之间的链接没有了起点也没有了终点。目前来看，大数据对于媒体融合发展与服务的提升可以归纳为以下几个方面：扩展用户定位的广度与深度；凸显用户的反馈价值；挖掘深度、预测性的内容。

新媒体时代，用户和媒体在互动中产生大量行为信息，对媒体制作内容形成重要影响。在实际运用中，为使内容得到更好的优化，广西卫视客户端团队运用大数据分析，根据大数据的最新变化，分析客户端上哪些推文的回复和阅读量高，哪些推文阅读量低，了解背后原因是什么，并根据不同用户认知水平和对热点的关注程度，推出丰富多样的内容产品，增强了用户与电视媒体的联动体验。此外，广西卫视客户端团队与本地各式服务平台合作，在客户端中提供了生活、天气、交通等不同推送服务，用户可以根据自己感兴趣的方向进行个性化订阅。同时，广西卫视客户端应用了大数据分析技术为用户画像，发掘出共同兴趣、个性偏好，对用户的点击喜好和浏览兴趣进行分析，这为电视媒体的未来开拓了更广阔的空间，并围绕用户建立了符合用户需求的服务，与之形成更亲密的关系。

四、结语

现在是一个服务的时代。电视媒体经营进入全新的服务时代。电视媒体人头脑中应该时时记住“服务”两字，时时思考和研究服务理念、服务战略、服务价值等关于服务的一切课题，为用户提供更多元的内容，满足个性化的需求，从而为进入服务时代的电视媒体经营的发展助力。