对SK-II“相亲角”广告中职业女性形象的探析

王志华,刘婧婧

(1.山东科技大学， 山东 青岛 266590；2. 全国妇女/性别研究与培训基地(山东女子学院)，山东 济南 250300；3.中国石油大学，山东 青岛 266500;4.山东师范大学，山东 济南 250014)

·女性文化研究·

对SK-II“相亲角”广告中职业女性形象的探析

王志华1，2,刘婧婧3，4

(1.山东科技大学， 山东 青岛 266590；2. 全国妇女/性别研究与培训基地(山东女子学院)，山东 济南 250300；3.中国石油大学，山东 青岛 266500;4.山东师范大学，山东 济南 250014)

SK-II“相亲角”广告对职业女性中占绝对主体的“剩女”这一群体进行了关注。对其生活境遇的揭示直达作为“剩女”的职业女性的真实，对其独立自信和美丽形象的塑造改写了已有广告对职业女性的印象。SK-II“相亲角”广告对职业女性形象的书写对于社会如何关注和思考性别问题，及全面认识职业女性等具有重要的价值和意义。

“相亲角”广告；职业女性；“剩女”；女性形象

SK-II是知名的化妆品品牌，它的知名除了产品本身的高质量外，很大程度上得益于它的广告宣传。最近它又成功推出了“相亲角”广告(广告短片全名为“她最后去了相亲角”，简称“相亲角”)，在戛纳国际创意节上脱颖而出，喜获金奖。当前以塑造职业女性为主的广告已不足为奇，那么，在继这些广告之后，SK-II“相亲角”广告又塑造了怎样的职业女性形象？揭示了职业女性怎样的生存境遇？这样的叙述对于我们重新思考和认识当前中国职业女性及性别文化是否具有一定的价值和意义？这正是本文所要解决的问题。

一、“相亲角”广告中职业女性的生存境遇

很多以职业女性为主角的广告，在职业女性引介商品的同时也向我们或隐或显地展现出了职业女性的生存状态。这些广告基本上都展现出职业女性工作、生活中较为舒适快乐的生存状态。当然也有广告侧面透露出职业女性来自工作上的压力。无论快乐还是痛苦，这类以职业女性为主的广告都侧重展现的是职业女性工作方面的状态，或许这正切合了职业女性的身份。但也有一些广告虽以职业女性为主角，却一改常态，开始关注职业女性的情感。不过，由其演绎的方式可以看出，这类广告虽然涉及职业女性的情感生活领域，却又不过以其为承载工具或外壳，仅仅借用与产品特性相关的某个情感侧面来推出商品，情感并不是广告关注的重心。但不可否认，这类广告在展现职业女性生存状态方面有很大拓展。

新近播出的SK-II“相亲角”广告则更推进了一步，不仅展现了职业女性的情感生活状态，而且情感生活就是广告的重心。广告通篇都在讲述一个个“剩女”辛酸的情感体验，直到最后才以大标题的形式出现“SK-II”的字样，给人感觉整个广告与产品根本没有什么关系，而这正是这期SK-II广告的创意之所在，同时也代表了广告设计的一种未来趋向，即“品牌并非利用创意揭示它自身或者产品本身的神奇之处。相反，它利用创意，向消费者揭示出他或者她自己身上的某种潜藏的东西”[1]。“相亲角”广告所展现出的“自信、独立、优秀、热爱生活”等品格正是当下作为SK-II消费主体的职业女性所向往和追求的。而这些品格的写就并非轻而易举，职业女性要克服很多困难，尤其是情感方面的困境。这个困境首先是面临成为“剩女”的危机。何为“剩女”？人们通常“把高学历、高收入、高年龄的一部分在婚姻上得不到理想归宿的大龄女青年称为‘剩女’”[2]，其中相当一批都是职业女性，婚姻情感是困扰当前职业女性的普遍问题。工作上的困难通过努力一般终会被克服，也因此，广告中的职业女性在这方面有更多自信的表现；还有人指出职业女性面临既要工作出色又要兼顾家庭的困境，“职业女性的压力更其沉重，除了工作之外依然要兼顾家庭”[3]。这种困难更多体现为一种精力和体力的劳累，但好在这些女性大多进入了婚姻，丈夫对其辛苦至少给以了话语层面的理解和关爱。SK-II“相亲角”广告中的职业女性却在无数次相亲中总是被淘汰，也就无法体会两情相悦的情感。然而，“剩女”并不是她们的一种主动选择，渴望真爱却不可得而成为“剩女”是她们的情感困境之一。这种情感的孤独或可在职业女性繁忙的工作和精彩的生活中被淡忘或填充，其最大的困境则是成为“剩女”之后所要承受的来自各个层面的压力。其一是来自父母的压力。广告从一开始就以复调的形式传递出父母向女儿催婚逼婚的声音。这些父母无疑是爱自己的孩子的，然而一旦女儿成为“剩女”，他们的爱就变得那么残忍。有父亲说“你一天不嫁,父亲就不死”，对于一直乖巧孝顺的女儿来说，这与其说是爱不如说是在以爱的名义给女儿加压，就像其中一个女孩所说，“不结婚就是不孝的一种”。这种不孝之名给女儿的压力比单身的孤独更让她们难以承受，所以我们看到，面对情感的孤独，她们还能面带微笑表达对爱情的渴望，而面对不孝的罪名却流下了痛苦的泪水。然而，一个父亲面对女儿的不妥协却说：“也不要太残忍了”，其实残忍的不是孩子，而是父母。父母的逼婚是出于爱，但同样是为了逃避因家有“剩女”而招来的非议与侧目，为了从形式上满足作为父母的圆满感。其二是来自社会的压力。社会对女人的角色定位就是“相夫教子”，如果背离了这个传统就会引来大家对你的“关注”。即像广告中所表现出的，大家对女孩子的关注点总是落脚于她的婚嫁，亲朋好友“你都多大了，还没结婚呢”的问话不是关心而是对其“剩女”状态的质疑。包括社会上的普通人群对剩女也并没有更多包容，对此，广告通过路人对擦身而过的“剩女”投以异样的目光予以表现。

当然，除此之外，SK-II“相亲角”也表现了职业女性其他方面的生活状态，如她们在工作中能力彰显，在歌舞中青春飞扬，在朋友聚会中享受快乐，然而这些都抵不过她们情感上所面临的困扰。这样，该广告在揭示职业女性生存境遇方面就突破了其他广告，不再单纯局限于表现其某一个领域的状态，而是给予全景展现，尤其是对其情感的浓墨重彩的书写，直抵职业女性的内心，也因此，该广告首先引起社会上同为“剩女”的消费者的共鸣，由情感共鸣到关注产品再到产品消费，广告在赢得人心和销售上实现了双赢。

值得称道的是，在讲述这些作为“剩女”的职业女性的故事时，广告采用了女性第一人称自叙的方式，然而，女主人公的自说自话，又没有遮蔽他人的话语(如父母)，而是多以让人物直接发话的方式引入其话语，这样，就“拓展了女性话语的表述空间”[4]，且又没有造成“女性叙述的失控和另一种叙述霸权”[4]，职业女性的形象也在其自叙性的话语空间中得到真实而丰满的展现。

二、“相亲角”广告中的职业女性形象

在SK-II“相亲角”广告中，作为“剩女”的职业女性的生存境遇在渐次展开的过程中，其形象也逐渐确立起来。她们是用自己的言行来自我塑形，因此更加真实可信。不像2000年左右那些由职场女孩的爱情故事来演绎的广告，女主角的表现往往有些戏剧化，总是在故事发展过程中出现情节反转，让人无法理解。相比于其他广告在职业女性的形象塑造上往往侧重于某一个方面的状况， “相亲角”广告则塑造了职业女性形象的多个侧面。如很多广告往往强调突出了职业女性的干练，但这样的职业女性形象未免过于单薄，难以表现出其形象的复杂性，同时也与现实生活中职业女性的真实形象有一定差别。更为重要的是，即便同样表现职业女性某个方面的形象，“相亲角”广告也作出了别一种演绎。这些变化对于我们更好地认识和理解职业女性形象起到了重要作用。那么“相亲角”广告到底塑造了怎样的职业女性形象，又是如何塑造的呢？

首先，职业女性的自信独立。长期以来，广告中的女性主要以性感美女和贤妻良母为主，到了1990年代初，在各种原因的促使之下，职业女性才在广告中出场。区别于美女的魅惑和妻母的温婉，广告主要表现的是职业女性在职场中特有的干练自信。这些职业女性以医生和教师居多，她们往往身着西式裤装或裙装，带着眼镜，头发挽成发髻或短发出场，在向观众推荐牙膏或药品时动作稳重，语气干练，表情淡定。这种职业女性形象在当时几乎以复制样态出现在所有职业女性广告中。不难看出，这类广告主要以职业女性的外在表现(包括外在形象、言行、工作和专业的精通熟练)来突出其自信独立的形象特征，1990年代中后期的广告则突破了这一点，或许它们意识到如果不打破这一点，那么就会又一次形成广告对职业女性的“刻板印象”。这里还要再次提到职场爱情故事广告。这些广告中的职业女性更多青春的气息，她们的自信独立已不局限于专业领域，而是成为她们性格当中的一部分，因此，在职场恋爱中她们往往表现出敢爱敢恨、随性而为的特征。 “相亲角”广告继续对此进行书写，并赋予了其别样的内涵。该广告中职业女性的独立自信不仅表现在职场之上，更表现在其对自我生活方式和人生信念的坚持上，特别是当她们遇到了阻力时，在经历过痛苦、犹疑、挣扎之后，她们依然继续坚持自己的理想。而这才是真正意义上的独立自信，因为她们已经将其内化为了自己的一种人生态度和生活方式。而曾经的犹疑和挣扎恰恰说明她们的独立不是故作姿态，而是一种成熟的表现，在坚持自我的同时又对中国传统观念并不一味盲目对抗，尤其是特别顾及父母的感受。在这一点上，她们又区别于前述那些敢爱敢恨的职场女孩。那些职场女孩的独立自信更强调以自我为中心，只关心自己的情绪是否得到满足，而并不重视他人的感受，因此，才往往会有一些意外之举。所以说，“相亲角”广告中的女性，一反常态地主动走向“相亲角”，不是盲动，而是深思熟虑后的理性之举；不是自我推销，而是以此为平台意欲表达自己的观念，渴望获得家人和社会的理解和支持。无论是继续享受单身生活还是追求爱情，这些都已不再重要，重要的是她们以此发出了女性拥有自由选择权利的声音。曾几何时，经济独立是女性解放至关重要的内容，而今对职业女性来说，女性独立又被赋予新的内涵，自由选择的权力才更能彰显女性的价值。

其次，职业女性的美丽。自古以来，女性就被视为天生尤物而与美丽相伴。早期广告成功地利用了这一点，女性作为“被看的女人”[5]以性感美丽的形象出场为产品代言，职业女性是继性感美女和贤妻良母之后才出现的广告形象。前述已经指出，较早出现在广告中的职业女性，从职业到装扮到言行，整个形象塑造过程更意在突出其干练自信，至于外在形象，绝对称不上美丽，至少缺少一种女性的柔美。或许是矫枉过正，因为对性感美女和贤妻良母的塑形被认为是“象征性地贬损妇女”[6]，仅仅把女性看作是靠美丽和顺从来获取自身价值的审美客体，于是现在就要突出女性的独立自信，而这样的女性无需美丽的外形为其增光添彩，否则就又有陷入“被看”境地的危险。这种情况与中国新时期之初女性文学对女性形象的塑造有很大程度的类似，最典型的就是小说《方舟》。这种文学样态在紧接而来的女性写作潮流中得到了反拨，女性身体和美丽形象被作为女性性别的发现得到放大式的书写。同样的，广告在塑造职业女性形象时也不再只是刻意彰显其独立自信，从而造成对美丽有意或无意的遮蔽，而是再次发现了女性的美丽。对自己美丽形象及女性身份的认同被看作是职业女性自信的又一重要表现而在广告中得以浓墨重彩的书写。

“相亲角”广告中的职业女性既不能与这些时尚美丽的职业女性相比，更无法与那些性感美女相比，用广告中一位母亲的话说：“我女儿长得很一般”。如此说来，这些作为“剩女”的职业女性是否就与美丽无缘了呢？非也！一则，说她们不美丽，完全是按照传统的审美眼光把女性置于“被男性”欣赏的角度而得到的结果。难怪那位母亲认为就是因为女儿长相一般所以才在婚恋市场上被淘汰；二则，这些职业女性被社会和家庭作为另类来看待，因此在她们穿梭于人群之中，尤其是在家面对父母之时，她们内心无法放松快乐起来，那种由内而外生出来的美丽就被残酷地抑制下去了。三是，美不美是一种自我感觉，无需他人界定。 “相亲角”广告中的女性展现出其独有的美丽。她们来到“相亲角”的举动就是她们向社会作出的无声却郑重的宣告：“我是我自己的，我是美丽的！” 她们的自我展现是成功的，父母在此看到了女儿的另一种形象和风采，没有委屈、没有怨怼，她们的笑容和表情写满了对生活的热爱和对未来的憧憬。一位妈妈看后喜极而泣，大声地说：“我的女儿很美！”这种自我展现，使 “相亲角”广告对职业女性美丽形象的诠释独具一格并有所超越。不像性感美女和贤妻良母广告，无论是哪种美，都不过是男人眼中的美丽；飘柔等洗发水广告中的女性也自认为美，但同时这种美也是符合传统审美标准的。正是因为“相亲角”广告中她们是面向自己的自我呈现，而只有成为自己时她才是最美的，因此，同样是那个女儿此时此地却变成了“白天鹅”。何为成为自己呢？成为自己就是自己的生活自己做主，“自信、独立、热爱生活，别让压力左右你的未来”，而这正是广告的最终立意所在。

SK-II“相亲角”广告中的职业女性还是健康的、优秀的女性。健康，除了身体健康外，主要指心理和精神健康。她们虽然遭遇被社会指认为“剩女”的歧视、身处情感孤独的境地，背负作为“剩女”的舆论压力和父母逼婚的困扰，但她们依然热爱生活，孝顺父母，工作投入。总之，她们没有怨天尤人，更没有以怨报怨，而是以积极的态度面对问题解决问题，以一种坦荡豁达的胸怀拥抱这个世界，以期与社会和解。这也正是一个高素质的优秀女性的表现。同时，这也是她们从小一路走来、一路精彩的一以贯之的表现，无足为奇。许多父母对她们的优长竟视而不见，直到看到女儿们在“相亲角”真实的自我展现时，才发现女儿原来是那么优秀，那个妈妈竟不无自豪地说：“剩女很光荣！”此时，“剩女”的称呼已全然没有歧视。这也正是这群错过了适婚年龄的职业女性所要得到的，作为人的被尊重。

三、“相亲角”广告职业女性形象塑造的意义

SK-II“相亲角”广告一经播出就受到了极大关注。从当天上午11点左右广告视频发布之时起到当晚9点半，网络平台的点击量就达到了30万[1]。广告“发布不到24小时，在优酷上的转发量就超过了100万”[8]。而大家都十分清楚，观众未必都是向着产品而去，而更多是被广告的内容所吸引。单从广告引起了这么多关注这一点来看，广告的社会影响是存在的。那么，“相亲角”广告对“剩女”故事的讲述到底具有怎样的社会影响，其价值和意义何在呢？

第一，“相亲角”广告反映了当前中国社会的热点现实问题，有助于引发社会民众对现实的关注和思考。这个热点现实问题就是“剩女”问题。“根据2005年中国社会综合调查数据分析，从1997年到2005年，30岁到34岁的未婚女性比率激增，尤其是30岁的未婚人口，未婚比例从1．2%增加到3．4%”[2]。这一方面表明，当今社会女性晚婚已经成为一个趋势；另一方面，未婚女性比率绝对值的升高也带来一些社会问题。比如，造成婚姻市场结构的紊乱。众所周知，中国目前的男女人口比例依然呈现出男多女少的状态，本来女性人口就短缺，“剩女”又大量出现，这就意味着有更多的男性将无法找到婚配的对象。而中国社会是一个特别重视家庭的社会，“家不仅组织着中国传统社会的基本结构，而且构成中国传统文化的精神和价值指向”[7]。作为社会基本机构的家的缺失，必定在一定程度上影响社会结构的稳定；而且，家有“剩女”，父母心里所承受的可能不只是愧疚，还有来自社会偏见给其带来的心理压力。因此，“剩女”现象是一个重要的社会问题。 “相亲角”广告颇为真实地表现了许多女性对于婚姻和家庭压力的焦虑，戳中痛点”[8]，这一方面显示出广告公司作为媒体的独到眼光，更显现出其肩负起了社会责任的媒体形象。大众传媒作为面向公众的一个窗口，它有责任也有义务反映社会现实。“相亲角”广告将社会现实与广告营销结合起来，以当前社会热点现象为话题做文章，这样就以其广泛的受众进而引起整个社会对“剩女”问题的再关注和再思考，这对人们公正全面地认识“剩女”和有效解决“剩女”问题将起到积极的作用。

第二，“相亲角”广告对作为“剩女”的职业女性的塑造有助于人们重新认识女性的角色，改变人们对女性“刻板印象”的认知。自父系氏族开始，“这一社会以各种政治、经济、伦理价值方面的强制性手段，把以往一度成为统治性别的妇女压入底层”[9]。长此以往就逐渐形成了对女性角色的僵化认定，如女性“应更多地关注婚姻、家庭、情感生活，或是相夫教子、任劳任怨的‘贤妻良母’，或是善解人意、主张性爱之上的摩登女郎，以满足男性在家庭内外的不同需求”[10]。这就是所谓的女性“刻板印象”。媒介塑造和现实规范互为表里相互影响，使得对女性的这一刻板印象牢不可破。因此，一改贤妻良母和性感女性的塑造而开始以职业女性为产品代言人的广告具有突破性的价值和意义，它标志了女性的进步和发展，女性的天空在其走出家庭步入社会的那一刻起变得不再低矮。“剩女”无论是因为没有找到合适的另一半，还是本意就不想婚嫁而单身，它挑战的都是男性传统的权威。前一种情况之所以会出现，其中一个很重要的原因就是“男高女低”的婚配模式，而这不正说明某一年龄段男性整体素质低于女性吗？而后者，不仅挤占了本由男性为主的职业市场，甚至直接就不需要男性，那么男性阳刚伟岸的形象又怎样得以突显？因此，在男性的想象中，如果非要有这样的女性，那么她也应该是丑陋的、不快乐的。然而，SK-II“相亲角”广告却偏偏塑造了这样一些以“剩女”身份出现的职业女性形象，她们热爱生活、尊重自我，因此而洋溢着健康自信的美丽。这种形象将通过SK-II广告媒介的力量，影响更多媒介尤其是现实社会对女性对“剩女”的认知，女性完全可以不受性别刻板印象的限定，活出新的自我形象。

第三，“相亲角”广告对作为“剩女”的职业女性的书写，对于现实层面如何面对和消除性别歧视具有重要的启示价值。 “相亲角”广告中的“剩女”所面对的问题，实质上就是一种性别歧视，因为是女性，所以就必须接受“男婚女嫁”的命运，否则这个女人就是有问题的女人，或者性格不好(不能做贤妻良母)，或者不漂亮(不能满足男性的审美愉悦)，再或者其他更为匪夷所思的情况。而男性则不必遭遇这些困境，反而会被冠之以“钻石王老五”的美誉；并且师出有名，曰因专注于事业打拼而无暇恋爱，耽误了婚娶。伴随不同性别而产生的境遇差别就是性别歧视。性别歧视说到底就是一种男女不平等，而打破男女不平等是自妇女解放运动以来一直追求的目标，要想彻底解决实属不易。不过，“相亲角”广告提供的一些做法，却对逐步消除性别歧视具有一些借鉴性的价值和启示意义。首先是女性自我要态度鲜明、立场坚定。面对来自外界的压力，能不被其所左右，不会一受挫就缴械投降，而是依然坚持自己的选择。就像“相亲角”广告中那些被称为“剩女”的职业女性一样，最终顶住了压力，表明了立场。即如广告中的她们，面对自己不被见容于社会的“剩女”处境虽则痛苦，但还是以平和心态表达了痛苦和期望，而不是义愤填膺，亦或和父母决裂。这种态度至少表明她们的成熟，能理性地思考问题、解决问题，而不是加剧矛盾。其次，作为女儿的父母，首先要理解和尊重女儿，尤其是同为女性的母亲。因为同为女性，母亲往往可以成为女儿成长道路上的导师，相比于父亲，女儿更期望从母亲那里获得力量，这力量不单纯是作为母辈的庇护，更是作为同性姐妹的理解支持。当然，父亲也很重要，通过父亲的态度，女儿对男性世界有了最初的了解和认识。同时，作为父母，女儿与之具有难以割舍的血缘亲情，在父母那里遇挫所受到的伤害是最大的。然而，即便如此，女儿还是期望首先从父母那里寻求突破。当父母从“相亲角”看到女儿美丽的形象和从未说出的肺腑之言时，父母尤其是母亲首先理解了女儿。在父母和女儿紧紧相拥的那一刻，双方之间的壁垒终于消除，女儿喜极而泣，因为获得父母的理解意味着她更有力量去做自己，自由地选择生活。社会就是由无数个家庭组成的，当每个家庭中的父母都能理解接受女儿不必通过婚姻来实现其价值时，那么所谓的性别歧视一定程度上也就消弱了很多。当然，要从根本上消除性别歧视还需要很多方面的工作，女性自我和父母是其中最为基础也最为重要的一环，“相亲角”广告对此作出了有益探索。

SK-II“相亲角”广告对职业女性占绝对主体的“剩女”这一群体给予了关注。这将有助于全社会对貌似平静实则始终焦灼的性别问题作深刻的再思考，而其温和的解决方式和结果也蕴含了前路的光明，而这正是在性别问题上整个社会努力和前进的方向。

[ 1 ] 董芷菲.SK-II广告可能刷了你的朋友圈，因为它戳中了很多人“相亲”这个痛处[EB/OL]. http://news.c2cc.cn/hotspot/data/201604/713500.htm，2016-04-07.

[ 2 ] 宁鸿.“剩女”现象的社会学分析[J].理论界，2008，(12)：222.

[ 3 ] 王志华.励志还是加压———由“超能广告”看当前中国职业女性的生存境遇[J].山东科技大学学报(社会科学版),2015，(3)：57.

[ 4 ] 孙桂荣.现状与问题——女性主义叙事学的本土化实践[J].南开学报(哲学社会科学版)，2016，(4)：17-23.

[ 5 ] Berger.WaysofSeeing[M]. London: BBC and Pengium Books, 1972.47.

[ 6 ] G. Tuchman.HeartandHome[M].Oxford: Oxford Press, 1978.5.

[ 7 ] 李军.家的寓言——当代文艺的身份与性别[M].北京：作家出版社，1996.15.

[ 8 ] SK-II这样的女性力量广告，能消除性别歧视吗？[EB/OL].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1455287,2016-04-12.

[ 9 ] 孟悦,戴锦华.浮出历史地表[M].北京：中国人民大学出版社，2004.2.

[10] 刘利群,张敬婕.媒介与女性研究教程[M].北京：中国广播电视出版社，2013.21.

AnalysisofProfessionalWomenImagesinSK-IIAdvertisementsin“MatchmakingCorner”

WANG Zhihua1,2, LIU Jingjing3,4

(1.Shandong University of Science and Technology, Qingdao 266590, China;2.Shandong Women’s University, Jinan 250300, China;3.China University of Petroleum, Qingdao 266500, China，4.Shandong Normal University,Jinan 250014,China)

SK-II advertisement of “matchmaking corner” payed attention to “leftover” women among which the overwhelming majority are professional women. The revealing of their actual existence offers direct reality of professional women who are called “leftover” women. The shaping of their image which shows self-confidence, independence and beauty changes the existing impression in previous advertisements. It’s description of professional women will play an important roleas how to deal with gender problems and how to understand professional women in perspective.

SK-II advertisement in“matchmaking corner”； professional women；“leftover” women；female image

C913.68

A

1008-6838(2018)01-0069-06

2017-10-28

全国妇女/性别研究与培训基地(山东女子学院)开放基金课题“电视广告中的专业女性形象研究”(项目编号：2015SDJD11)；山东科技大学应用型立项建设专业(群)经费资助

王志华(1976—)，女，山东科技大学文法学院中文系副教授，博士，主要从事中国现当代文学、女性文学和文化研究；刘婧婧(1979—)，女，中国石油大学文学院讲师，山东师范大学文学院博士研究生，主要从事中国现当代文学研究。

(责任编辑 赵莉萍)