网络购物信任度问题的实证研究

　

(湘潭大学　湖南　湘潭　411105)

一、理论分析与假设

通过回顾以往的文献，借鉴前人的经验，本文提出了影响网购信任度的四大因素：产品因素、服务因素、安全因素、信息获取因素。

(一)产品因素

本文将产品因素定义为产品质量、产品种类是否齐全、产品价格、产品与描述是否一致。任婷婷等(2014)认为产品质量越好，种类越全，消费者对网购的信任程度越高。产品种类是指一个购物网站是否能提供大多数你所需的商品。比如说淘宝，是一家综合性的网站，当你需要买一件产品的时候是否会立即想起并且相信淘宝有该商品。在产品价格方面，当不同商家的产品相同,消费者会优先选择价格较低的产品，久而久之，在消费者心目中便形成了某某网店产品价格比较便宜的印象，之后不用与其他商家对比，便信任此网店，优先购买其产品。在对网购参与者的访谈中也发现大多数人在购买产品时都会关注其这项的分数，分数越高越值得信任。网购因时空的限制，我们无法看到真实的产品，所以确实存在商家对产品的描述与买家实际拿到的产品不相符的问题。这显然会影响到买家对此网店的信任度。因此，综上所述，本文提出如下假设：

H1:网购的产品因素与网购信任度强相关。

(二)服务因素

本文将服务因素定义为客服态度、售后服务、物流状况。杨倩等(2011)提出购物网站的服务越真诚，消费者对该网站越信任。客服态度是指当消费者在网络上购买产品出现某些疑问时，其客服是否能够耐心解答顾客疑问，是否能够帮助顾客解决问题。物流是顾客拿到商品前的最后一个步骤，也是关键步骤。物流可信，网购才能顺利。因此，本文提出如下假设：

H2：网购的服务因素与网购信任度强相关。

(三)安全因素

本文将安全因素定义为支付安全和个人信息安全。支付安全是指当消费者在网上购买产品需要付款时，付款能否顺利，付款后信息是否会被盗取从而导致钱财的损失。个人信息安全是指在网上购买产品需要填写收货人、收货地址、联系电话等信息，填写之后个人信息是否会被窃取。庞川(2004)表示与支付系统、安全认证系统等相关的电商法律环境所拥有的法律法规对消费者网购信任显著正相关。肖阿妮等(2011)认为第三方认证对消费者的信任产生的影响最大。支付宝的出现使得支付更加安全，大家购买产品时支付更加放心，有一定的保障。许多网购网站都与支付宝合作，促进其自身发展。货到付款的方式也受到推崇。但网络毕竟是依靠技术的，所以想要持续发展，必须时时更新技术，以防让不法分子有可乘之机。因此，本文提出如下假设：

H3：网购的安全因素与网购信任度强相关。

(四)信息获取因素

本文将信息获取因素定义为宣传是否到位、友人推荐。宣传是指该网站的宣传力度，该网站是否有一定的知名度。一般消费者都会选择自己看到过的，具有较高知名度的网站进行自己的购物。友人推荐即网站口碑，身边的人是如何评价某网站的。刘利军(2010)认为网站声誉因素会影响网购信任。熊焰(2007)认为网上销售商的规模、声誉等显著影响消费者信任。另外，通过访谈得知，在消费者购买产品时，大多数人都会选择浏览该产品评价，看其他人都是如何评价该产品的，人们通常信任评分高的产品。有的卖家为了卖出自己的产品，对产品的差评进行删除，骚扰给出差评买家，雇人刷好评。这也从侧面反映出了评价的重要性。因此，综上所述，本文提出如下假设：

H4：网购的信息获取因素与网购信任度强相关。

结合前文的描述，本文在假设的基础上构建了影响消费者网购信任度的因素模型。如图1所示。Jarvenpaa等认为信任正向影响网购态度。此模型将指导卖方改善消费者网上购物的方方面面，提升消费者的网购信任度，从而提升消费者网购频率和满意度，促进网络购物的发展。

图1　影响消费者网购信任度的因素模型

二、数据收集

本文通过设计调查问卷，使用“问卷星”在线发放问卷，对网购信任问题进行分析研究。共收集到有效问卷458份。问卷主要是采用量表的形式让被调查者对图1中的11个因素进行打分，分值为1-5分，代表此因素对网购信任的影响度由弱到强。然后根据得分情况，本文运用SPSS软件对所得数据进行分析，对图1所涉及的模型及假设进行验证。

三、实证分析

本文设定检验均值为3。如表1所示，所有11个因素的均值都大于3，这说明所有的11个因素对网购信任度都有较高的影响。其中因素1、因素4、因素6、因素8、因素9的均值都大于4。因素8的均值最大，达到4.2926。各标准差和均值标准误也显示出，此次网上问卷的数据具有一定的稳定性。基于本文构建的“影响消费者网购任度的影响因素模型”，接下来将对 H1、H2、H3、H4这四个假设进行单样本 T 检验。如表2所示。

表1　单个样本统计量

表2　单个样本检验

(一)对H1的检验

本文的产品因素包括因素1(产品质量)、因素2(产品种类是否齐全)、因素3(产品价格)、因素4(产品与描述是否一致)。表1的数据显示，这4个因素的均值都大于3。其中因素1的均值是4.0983，因素4的均值是4.1245，它们的均值都比本文的检验均值3高很多，也是这11个因素中较高的。由表2可以看到这4个因素的 sig 值都为0.000,说明有较高的显著性水平。从此可以得出结论产品质量、产品种类是否齐全、产品价格、产品与描述是否一致与网购信任度强相关，即网购的产品因素与网购信任度强相关。所以H1得到验证。

(二)对H2的检验

本文认为网购的服务主要包括客服的态度，售后服务和物流服务。故本文从因素5(客服态度)、因素6(售后服务)、因素7(物流状况)入手来验证H2。由表1得因素5、因素6、因素7均值都达到了检验值3，其中因素6较高达到4.0611。结合现实情况可以看出当消费者在网购中买到不符合期待的产品时，如果商家能够较好的解决问题，消费者就还愿意信任该商家。反之，则对该商家影响很大。由表2得到这3个因素的sig值都为0.000，表明了其也有较高的显著水平。因此得出结论客服态度、售后服务、物流状况与网购信任度强相关，即网购的服务因素与网购信任度强相关。所以H2得到验证。

(三)对H3的检验

网购的安全主要涉及到因素8(支付安全)和因素9(个人信息安全)。由表1可以看出因素8和因素9的均值都超过了3，达到了4以上。从这里足以看出网购安全对网购信任度的重要性。由表2可以看到因素8和因素9的sig值也都为0.000，所以这两个因素也都达到了较高的显著水平。因此得出结论支付安全和个人信息安全与网购信任度强相关，即网购的安全因素与网购信任度强相关。所以H3得到验证。

(四)对H4的检验

网购网站建立初期，需要被消费者了解，这就要求网站有相应的宣传策略，如何宣传才能让消费者对此网站产生好感并建立初始信任，是该网站需要考虑的，这就是因素10(宣传是否到位)。消费者可以从网站的宣传上获取一定的信息，那么友人的推荐、网站的口碑也是其获取信息的另一途径，这就是因素11(友人推荐、网站口碑)。因素10、11构成了信息获取因素。表1显示其均值都大于检验均值3。表2也显示其sig值都为0.000。所以得出结论宣传是否到位和友人推荐、网站口碑与网购信任度强相关，即网购的信息获取因素与网购信任度强相关。所以H4得到验证。

四、提升网购信任度的对策

结合上文的研究，本文对如何提升网购信任度做了相关总结，本文将从网站方面、网商方面来阐述这个问题。以期能够改善我国网购信任度低的现状。

(一)网站方面

网购网站在整个网购过程中起着至关重要的作用。因为其是整个网购局面的把控者。首先在产品方面，网站有权利和义务对进入本网站的产品进行监督和控制。网站需要做好此工作，防止假冒伪劣、质量差、对人体有害的产品进入其网站市场。网站还需要对卖家行为规范进行监督。而且网站要充分考虑到消费者的需求，引进的商品尽量齐全，能让消费者买到平日里比较难买到的商品。在服务方面，网站要制定相应的制度，确保售后服务的到位，比如七天无理由退换货等等。对客服人员也要进行监督，以保证客服质量。网站还可以建立自己的物流系统，使消费者能够及时拿到完好的商品，以提高物流质量。在安全方面，网站要注重技术的学习和更新，加强网站的安全防御力度，保护好消费者的个人信息和支付安全，如果与第三方支付平台合作，一定要选择可靠的平台。在信息获取方面，网站在建立初期要进行有效的宣传，使消费者对其产生好感，愿意去其网站进行购物。只有网站真正能够使消费者满意，它才能拥有好的口碑，消费者才会推荐其友人前往该网站购物。另外，网站必须禁止卖家刷好评而且对差评顾客进行人身攻击的行为。总的来说，网站要做好监督管理工作，制定一套完善合理的制度，给消费者可靠的保障，使消费者能够拥有一个舒适的购买环境。

(二)网商方面

网商是网购网站的组成部分，只有每一个部分都发挥好作用，才能使整体网站达到较高水平，使消费者信服。网商是直接与消费者接触的群体，因此其需要自觉遵守网站市场秩序。在产品方面，其必须提供质量过关的产品，设定合理的价格，不欺骗消费者，令消费者买到真正自己需要的产品。在服务方面，其必须有一个好的态度与消费者沟通交流，耐心为消费者解决问题，与消费者建立一定的情感基础，为自己的网店储备长期光顾者。如果顾客购买的商品存在问题，网商要及时解决。除了遵守网站整体的制度要求外，其还可以制定自己的网店政策，以更好的为消费者服务。而且网商需要为消费者及时发货，与物流评价好的物流商合作。在安全方面，网商要保证不随意透露消费者的个人信息，不能对消费者进行人身攻击。在信息获取方面，网商对其产品要进行到位的宣传，图文全面，使消费者能够看见其产品，充分了解其产品。总之，网商需要积极配合网站政策，做好自己的部分，以取得长久的成功。

五、结论

本文在文献研究的基础上，构建了影响网购信任度的因素模型，提出产品因素、服务因素、安全因素、信息获取因素分别与网购信任度强相关的四个假设。经由在线平台收集了458份问卷，通过spss对其进行检验，结果显示四个假设均成立。最后本文从网站和网商两个方面总结出了提高网购信任的对策。本文认为购物网站应该制定完善的政策，并做好监督管理工作；网商需要配合网站政策，承担自己的责任，做好自己的部分。

本文对相关文献做了一定补充，并对网购的改善有一定的启示。但是本文的研究还存在很多缺陷。第一，本文对影响网购信任度的因素总结不够全面，还存在其他方面的因素，如消费者个人因素。第二，问卷全都采取网上收集形式，可能会存在偏差。第三，本文只证明了这四个因素和网购信任度强相关，但未证明其具体的正负相关关系，还需进一步完善。国内关于网购信任这方面的好文章并不多，今后学者可以从信任的角度加强此方面的研究，以促进网络购物的发展。

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