金山农民画包装创意设计的应用与实践

王晓迪 张斌

图1 《快子包装设计》 设计者：傅丽莉 指导教师：王晓迪 张斌

图2 《五谷丰登包装设计》 设计者：张琳 指导教师：王晓迪

图3 《锅巴包装设计》 设计者：冯佳 指导教师：王晓迪

图4 《枫泾状元糕包装设计》 设计者：傅丽莉 指导教师：张斌

This issue focuses on how Jinshan Peasant Paintings are applied in the practice of modern packaging design, and explores the way to integrate Jinshan Peasant Painting Elements into modern packaging design.

金山农民画作为我国特有的民间美术形式，其应用于包装设计中，亦即现代包装设计中的一种传统化的包装设计方法。这种设计方法并不意味着将金山农民画图形简单地复制和拼凑于包装上，而是切合商品的内涵，借用金山农民画中某些具有特定象征意义的元素来表达商品的特定意趣和情感，从而体现商品本身的精神和理念。

本课题着眼于金山农民画如何应用于现代包装设计中的实践，从中探索如何将金山农民画元素融合于现代包装设计中。

一、研究背景

金山农民画根植于江南民间艺术土壤，形成至今已有四十年的历史。其作者大都来自于金山农家妇女，她们不受任何利益与绘画技法的限制，大胆艺术夸张，表现内心对美好生活最朴实和真挚的感悟，已形成了独特的绘画风格。因此，运用金山农民画图形元素所设计的产品包装，应体现其特有的乡土气质，较适用于上海土特产品、旅游纪念品类的产品包装。

图5 《月之鱼酥包装设计》 设计者：冯科 指导教师：王晓迪

图6 《思圆豆沙酥包装设计》 设计者：刘怡雯 指导教师：王晓迪

图7 《鱼饼包装设计》 设计者：蒋珏华 指导教师：王晓迪

图8 《中秋月饼包装设计》 设计者：孙亚敏 指导教师：王晓迪 张斌

现代化的进程虽影响着人们的思维方式和审美情趣，然而同一社会或地域的人们因受到长期的文化熏陶，他们内心深处的审美取向往往具有一致性，一旦商品包装的设计表现与消费者内心的审美有所契合，便会产生共鸣。这一特点就决定了金山农民画包装所面对的消费群体多半为对传统文化有一定的欣赏能力及需求的一族。通常这类人群具有一定的学识、涵养，追求精神世界的提升，因而所设计的包装应充分体现金山农民画的本质——返璞归真。

二、金山农民画产品包装的创意与表现

1、丰富的内涵在特色包装设计中的体现

金山农民画的题材内容取自中华民族传统的人生价值理想和幸福观念，如福、禄、寿，家庭和谐、四世同堂、婆媳和睦、邻里和谐。这些题材内容源远流长、意味深厚。金山农民画吸收了祖先原始的信仰和价值理念，并将它们用美的形式表现出来，因而这些图形元素洋溢着生活气息，具有深厚的群众基础。对这些富有浓郁地域特色和深刻象征寓意的图形进行提取、简化、重组、出新，可赋予特定的商品包装以乡土气息和艺术感染力。如第三届全国大学生艺术展演工艺设计类获奖作品《快子——金山农民画系列包装》（图1），就是运用了金山农民画中的大阿福娃娃形象。该形象常以民间灶头画的形式出现，表达快快生子的寓意，而“快子”又是所设计的筷子包装的“筷子”的谐音，两者巧妙结合，加上用丝绸的布料作为材质包装，色彩古朴，整套筷子包装散发出一股浓浓的乡土气息。再如，第四届全国大学生艺术展演工艺设计类获奖作品《五子登科——金山农民画工艺品系列包装》（图2）中，所表现的扇子、筷子、盘子、日子、盒子，则充分表达了人们对于美好生活的无限憧憬。在整体设计中，设计者选用了春夏秋冬的五幅金山农民日常生活的场景，展现了五谷丰登，安居乐业的美好景象，作为特色旅游纪念品，具有特别的收藏价值。

2、独特的图形视角在特色产品包装设计中的体现

农民画家因没有经过正规绘画训练，他们用的是一种自然的视角，即多种视角互补的观察法。所描绘出来的图形是没有内与外、上与下、俯与仰、左与右、中心与边缘等等的空间限制和隔阂的，只要能够表达对生命的感悟，任何视角，任何构图、任何手段均可，所描绘出的图形单体元素自然是装饰感极强，充满纯真和朴实的气息。将这种图形元素通过提取、简化再应用于特定包装中，透射出的是一种本质的艺术性。比如，在设计枫泾旅游特产锅巴的包装时（图3），笔者所选取的灶头画中农妇制作锅巴的场景。仔细观察包装上的图形元素，其中的灶台、杯子完全打破自然观察法所呈现的造型，而将自然视角所看不到的地方都呈现了出来。这就需要添加作者的想象，也即金山农民画图形设计最为独到之处，因而运用该图形设计的包装，无疑散发着独特的自然气息。再如第三届全国大学生艺术展演工艺设计类获奖作品《枫泾状元糕》（图4），就选用了金山农民画中常用的剪纸艺术形式——小红人的造型。采用平面化的视角观察，加上麻布包裹的设计手法，将枫泾状元糕这种土特食品的乡土风味表现得淋漓尽致。又如全国海洋文化创意设计大赛的获奖作品《月之鱼酥》（图5）就采用了无透视的图形视角设计，盛装海鲜的箩筐采用了平面化的视角观察，加上麻布包裹的手袋设计，将鱼酥这种土特食品的乡土风味表现得格外亲切。

3、色彩情感性在特色产品包装设计中的表达

金山农民画强调色彩的情感效果和视觉冲击力。与传统包装色彩设计不同的是，金山农民画常常使用纯色，用浓墨重彩表现强烈的生命力，用反差大的色调达成和谐效果，其中包括冷暖色调的交融，线条与块面的结合等。色彩对于包装设计而言，起着先声夺人的效果，就这点而言，金山农民画的色彩搭配对于表现特定的商品包装尤为重要。色彩搭配的鲜艳大胆是金山农民画表现的又一特点。将金山农民画的主色彩作为包装设计的主色调，可瞬间传达出传统包装的喜庆气氛。如在《思圆豆沙酥》包装（图6）中采用的大面积中国红为主体色，配以蓝紫的互补色相搭配，烘托了整体包装浓厚的民族特色，让人记忆深刻。可见，运用高饱和度、高明度的纯色为特色包装作色彩搭配，其地域特色尤为鲜明。又如在第三届全国海洋文化创意设计大赛获奖作品《金山农民画之特征鱼饼系列包装》（图7）中采用的大面积海蓝色为主体色，配以小面积的柠檬黄等辅助色相搭配，既形象地表达了海洋食品的属性，又烘托了整体包装浓厚的传统特色，让人过目难忘。

图9 《棕香情浓粽子包装设计》 设计者：冯佳 指导教师：王晓迪

4、融入金山农民画图形设计理念的包装结构设计

金山农民画产品包装不仅在图形设计、色彩设计中具有其独特的视觉表现效果，在立体结构与材料选择方面秉承了基本包装纸盒的特点，又兼顾了造型结构与材料选择的独特性，即让金山农民画图形元素“参与”到产品包装结构设计中去。例如在金山农民画中秋月饼包装设计作品中，将月饼盒型设计成中国古代的飨盒，把月饼分别置于三层抽屉式的盒中，每一层各放2只月饼，每一层抽屉均有一幅金山农民画作为主视觉表现，当三层抽屉全部封合时，整幅古朴典雅的金山农民画随即呈现在消费者面前（图8）。又如《南山斋粽子包装》（图9）就是根据金山农民画粽子本身的抽象造型进行高度概括，将单个散装的粽子包装设计成粽子的造型，极富创意。

三、结语

金山农民画作为一种特殊的画种或类型，追求返朴归真的艺术境界，是乡土中国和谐的哲学理念和美学理想在民间艺术上的集中展现。当社会经济环境发生本质化的改变时，金山农民画那种对生命最纯真感悟的表现也正随着时代的发展面临着危机。摆在我们眼前的不仅是对金山农民画这一民间美术的传承，而是如何对其进行创新。对于包装设计而言，寻找到金山农民画图形元素与特定产品包装视觉表达间相同或相近的含义，并与消费者认同所结合，通过图形传达特定含义，将对生命最质朴的感悟渗透于包装设计中。因此，当我们在借鉴金山农民画元素时，不仅要从图形的表象去理解，更要感悟根植于消费者心中的形象和概念，全面分析其中的联系，力求准确地表达视觉语汇，从而形成具有特色的包装设计。

金山农民画融入现代包装设计的设计实践，并非是将金山农民画直接照搬到包装上，而应根据产品包装的设计定位，对金山农民画元素进行新的解构与重组，选取最能体现包装设计的图形元素进行二次设计，将金山农民画的“生”的本真原汁原味地体现出来，亦即金山农民画的文化精髓与现代设计的融合。