新媒体时代我国传统媒体盈利模式的转型

段健楠

摘要：新媒体时代，媒介技术日益发展完善，新兴媒体和新型媒体涌现，在此冲击下，传统媒体用户资源流失、广告收入下滑，面临生存危机，客观上要求传统媒体必须转变原有盈利模式。目前我国一些传统媒体纷纷向新闻客户端、新闻网站等媒体形态融合转型，从架构全媒体组织结构、打造优质内容和品牌媒体以及创新多元化的营销渠道几个方面探索出新的盈利模式。

关键词：传统媒体；盈利模式；转型；新媒体时代

一、新媒体时代传统媒体发展背景

新媒体指依托互联网络和新媒介技术，比如互联网媒体、数字电视、手机、两微一端等“第五媒体”，它们兼具传统媒体和新媒体的特点，拥有强及时性和交互性、开放性和多平台、多元化和多媒体化等特点。随着传播媒介技术的进步发展，新媒体越来越成为人们的“新宠”，同时带动着新媒体、网民和网络新闻用户数量的持续增长，也使得与新媒体相关的市场释放出巨大的潜力。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2018年1月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民数量规模已经达到7.72亿，我国互联网络的普及率已经达到55.8%，手机网民占比97.5%。[1]网民数量的持续增长，扩大了传媒市场的目标受众范围。用户使用媒介获取信息时，更倾向于选择手机、互联网络、移动终端和其他形态的新媒体，只有不到30%的受众选择传统媒体来获取信息。

传统媒体是与新媒体相对而言的，通常指报刊、广播、杂志、电视等形态的大众媒体。新媒体发展势如破竹已成为不可逆转的趋势，另一边，传统媒体行业的形势却不太乐观，整个传媒产业似乎遇到发展瓶颈，主要制约因素存在两方面。

内容生产质量低。传统媒体行业的内容生产表现为创新力低，内容同质化现象严重，有时甚至还会出现没有内容、低俗或虚假的信息。仍然有很多传统媒体忽视内容生产的重要性，盲目赶潮流，追求时效新颖，导致部分媒体内容生产不符合媒体自身定位，不能满足目标受众的需求。内容生产质量低，没有好产品，用户注意力就会从媒体身上移开，转而去追逐適合的内容，这必定造成注意力资源流失。受众总是很青睐能满足不同需求的新媒体，愿意花更多时间精力。

广告市场收入缩减。用户流失使广告主“出逃”，受众市场紧缩，导致广告收入下滑很严重。广告原本是传统媒体最重要的盈利渠道，广告投放量下滑，导致收入减少，生存也显得越发困难。传统媒体行业，优势媒体资源不断向主流媒体集中靠拢，出现广告收入几家独大的局面，少数权势媒体瓜分了中国媒体市场的大部分广告收入，生存发展空间不断缩小。上述三个因素导致传统媒体的发行量和订阅量持续呈“断崖式”下滑，多家传统媒体已经或正面临着停刊、休刊的困局，传统媒体转变盈利模式的紧迫性不言而喻。

二、传统媒体盈利模式转型问题

传统媒体的生存危机除新媒体的外部冲击外，还与其原有盈利模式的局限性有关。从国内多数传统媒体的盈利模式来看，仍然存在很多问题和缺陷，具体来看，传统媒体盈利模式的局限性如下：

盈利模式单一。喻国明认为，传媒产业的盈利模式分为内容支撑和广告支撑两种，目前国内多数传统媒体的盈利模式主要依靠“二元产品市场”。[2]这种模式是国内大多数媒体的盈利模式，此模式最重要是媒体要有很强的影响力、较广的受众群和较多的市场份额，才可能吸引更多的广告投放，获得更多广告收益。传统媒体的盈利模式主要依赖的就是广告收入，在某些媒体内部，广告收入甚至占媒体总收入的87%以上。此外，也有部分媒体从商业合作、活动推广、夹报等渠道盈利。

媒介形态限制。传统媒体的形态主要是电视、报刊、杂志、广播等，这类传统媒体的媒介渠道比较简单，极易受到媒介特质和传播方式的制约，同时，承载的信息内容较少，对内容的呈现和表达较差，吸引用户注意力资源比较差。对于传统媒体而言，不能满足现代用户开放性、交互性、自由化、多元化、个性化等需求。传统媒体不能突破传播形态上的变化，盈利模式的发展也必然受到限制。

市场开发不充分。媒体市场的开发关系着盈利模式中的媒体定位、经营目标等因素制定。从《澎湃新闻》新闻客户端来看，它主要的用户市场集中在长江三角洲附近，生产的内容信息针对较高知识水平的用户，地域局限性和目标受众的限制制约《澎湃新闻》媒体市场的扩大。导致《澎湃新闻》的用户活跃度和参与度也有折扣，没有达到预期的目标。

内容渠道建设欠缺。表面上看，内容似乎与盈利没有多大关系，但往深看，内容是媒体生存的重要因素，没有内容即无用户、市场和广告，因为内容是盈利的重要依托。传统媒体在生产内容时，一方面不注重优质内容的生产，盲目地追逐广告经济利益；另一方面，媒体对自身的优质内容的保护意识并没有真正树立起来，付费阅读的时代远没有到来。在渠道建设时，部分传统媒体忽视权威媒体和品牌媒体的打造，一昧地开发“两微一端”等新媒体，却丢弃赖以生存的传统媒体的底本。

营销策略创新不足。谈到营销策略，现在很多媒体盈利模式主要以广告、商业合作、产品订阅为主，媒体的营销策略已经落后于新媒体或自媒体。同时，多元化的盈利模式还没有真正地建立起来，仍然比较单一。媒体对自身的内容保护力度缺乏，国内只有极少部分媒体开展内容付费阅读的盈利模式。此外，市场划分不够精确，不能够对用户受众进行精准的营销也是营销策略的缺陷。

综合来看，不管是电视、广播，还是报刊、杂志，只要是传统媒体都经历着传媒产业的“寒冬”。传统媒体行业中，媒体架构、品牌建设、内容生产和营销策略成大难题，媒体行业受众注意力资源流失，市场份额不断缩小，广告收入持续下滑，有部分传统媒体面临着关停局面，因此才导致盈利模式遇到转型发展的紧迫性。

三、我国传统媒体盈利模式转型中的建议

针对上述中分析的传统媒体盈利模式转型过程中遇到的问题，从案例的分析来看也有诸多的建议，这里的建议并不是针对上述问题来提出，而是从宏观、大的方面来提出的建议。

建设全媒体架构是传统媒体转型的典范之路。全媒体是指运用不同的传播手段和媒介形态，从媒体平台建设到内容生产、从部门岗位设置到人员安排分布等多方面来完成媒体的整体运作。传统媒体通过这些不同媒体渠道，用适合现在用户喜好的方式如VR、H5等形式传递信息内容，综合各种媒体形态和表现形式，建成最全覆盖范围和最先进传播技术的媒体架构。借助全媒体实现数据分析、内容整合和形态融合，由浅入深，由点到面，使传统媒体进军新媒体时代，丰富传播形态，推动传媒业发展，实现深度融合。

专注内容为王。传媒产业属于内容型的产业，所以“内容为王”这四个字放在新媒体时代绝没错。对于传统媒体而言，原创内容一直是传统媒体的优势，他们有充裕的时间、专业化的采编人员、严格的审核能够生产出比其他媒体做不到的优质内容。内容体现媒体平台价值，对于媒体平台有着至关重要的作用。但是，力的作用是相互的，好的媒体平台也会对于内容的传播有着不可或缺的帮助。

开拓多元化盈利渠道。当受众资源被转移，市场范围不再那么广，媒体传统的盈利模式就会遇到瓶颈。应对这种缺陷的最好方法就是拓宽市场，增加盈利模式类型，实现多元化盈利。广告、电商平台、全媒体平台、内容付费、游戏增值服务等等都是传统媒体可选择的盈利模式，摆脱单一方法，多元化的盈利模式才能全面应对风险。加强与其他媒体合作。例如中央电视台播出的纪录片《我在故宫修文物》在电视频道播出时，收视率和影响力普普通通，放到网络视频播放平台“B站”播放之后却引起巨大反响，这种效果正是由于传统媒体与网络媒体合作产生的。

抓住个性化生产。在大数据、数字化的今天，海量信息每天冲击着人们的信息接收容量，人们被分众化、被碎片化。内容方面还应该重视个性化、零散性的小量的需求，将微内容累加起来就会形成一个比主流市场还大的媒体市场，效益也会彻底地激发出来。同时，微内容也是媒体占领市场制胜的关键因素，要求媒体关注那些及生产不常被普通大众知晓的内容。除经营主流信息内容以外，还要注重小众化、个性化内容的生产，积少成多形成数量上的优势，内容分发符合碎片化需求。

精准化生产。大数据环境下，传统媒体可尝试通过数据分析等技术手段，联通多社交平台和媒体使用的应用端，多维度分析用户的使用新闻媒体的习惯、内容阅读喜好、感兴趣的领域；建立完整的媒体信息数据库，对用户实行精准的新闻信息内容的推送，针对相应的受众做营销，提高信息到达度和接受率，提高新聞信息有效阅读量；实现广告的精准化投放，大大提升广告投放的精准度，提高媒体的广告收益。就如全国性的媒体在转型中应充分发挥其官方权威性的资源优势，关注时事大事的影响。

四、结语

综上所述，无论传统新闻媒体的转型还是新兴或是新型媒体，在时代潮流之下，必须承认移动互联网对传统媒体的发展来说既是契机也是挑战，媒介融合发展是大趋势。传统媒体的盈利模式遇到严峻考验，要正确迎接挑战，把握现代信息技术和媒体行业的发展趋势和热潮。传统媒体把握传媒市场环境，认清自身发展目标，跟紧媒体行业的发展变化步伐，为媒体带来新的发展机会，带领传统媒体成功转型，引领传媒产业健康发展。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.01

[2]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.03：106-113