浅谈民营企业提升品牌竞争力的途径

龚箭

摘要：品牌是企业的一种无形资产，它是企业与消费者沟通的标签，是现代企业竞争制胜的法宝。品牌竞争力已成为评价一个民营企业是否具有竞争力重要标志。。我国民营企业要在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须树立提升品牌意识，制定科学品牌战略，努力打造知名品牌。可以说提升企业品牌竞争力就是提升企业竞争力。我国民营企业提升品牌竞争力，可以通过树立正确品牌观，构建科学品牌战略；加强质量管理，造就产品过硬品质；明确品牌定位，进行诚信营销并进行有效的品牌传播等途径来实现。

关键词：民营企业；品牌；竞争力

一、民营企业、品牌概述

（一）民营企业的含义

民营企业是指在我国境内依法设立，不属于国有及国有控股、集体及集体控股、外商投资的企业，包括股份合作制、非国有联营、非国有与集体联营的联营企业、非国有独资的有限责任公司、股份有限公司、私营企业、个人独资企业、个人合伙企业、有时还包括个体户 。

（二）品牌的内涵

1、品牌的含义

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。其中，品牌名称是品牌中可以用语言表达称呼的部分；品牌的标志是品牌中可以通过视觉被识别，而不能用语言表达的部分。著名营销大师菲利普·科特勒教授认为，品牌的内涵可以分六个层次：即属性、利益、价值、文化、个性和用户。

2、品牌的特征

品牌就实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一惯性承诺。因此品牌具有以下特征：品牌是企业的一种无形资产、品牌是通过一系列物质载体来表现自己、品牌具有明显的排他性、品牌是企业市场竞争的武器。

3、提升品牌竞争力的作用

对企业而言，提升品牌竞争力的作用主要表现在：

（1）有利于促进产品销售，提高企业盈利能力

（2）有利于树立企业形象，提升品牌影响力

（3）有利于扩大产品组合，提升企业整体竞争力

二、民营企业提升品牌竞争力的途径

民营企业培育和提升品牌竞争力，不仅关系到我国民营企业的生存和发展，同时也影响着我国国民经济和国家竞争力的提升与发展。根据目前的现状和实际情况，民营企业提升品牌竞争力有以下几个基本途径。

（一）树立正确品牌观，构建科学品牌战略

民营企业从小到大、竞争力从弱到强的发展过程，实际上就是企业发展战略的设计与安排及其战略目标的调整与实现过程，同时也是企业品牌的塑造、品牌竞争力的培育与发展的过程。企业发展战略与企业品牌战略相互相成、互相推进。科学设计和正确制定企业的品牌战略，是培育和提升企业品牌竞争力的重要前提。归纳起来有三种品牌战略可供选择。

1、品牌延伸战略。品牌延伸战略的核心在于充分开发和利用品牌资源，通过品牌延伸，拓展品牌影响力，提升品牌价值，提高品牌市场竞争力。实施品牌延伸的前提是有一个强势母品牌。

2、品牌授权战略。品牌授权即品牌所有者通过协议形式将品牌使用授权授予生产商或经销商的一种授权方式。这是多数知名品牌所有者为扩大品牌的规模效益而经常采用的一种战略安排。品牌授权战略的选择的前提是已经拥有商誉较高的知名品牌。

3、品牌合作战略。企业的品牌竞争力与企业的规模化经营密不可分。品牌合作是企业在一个较短的时间内以较低的成本实现规模化经营的一个重要途径。品牌合作的前提是企业资本的集聚和集中。

（二）加强质量管理，造就过硬的产品品质

产品是企业立命之本，产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌发展的重要因素，而产品品质是根基。如果没有品质做保障，即使树立起来的品牌形象也无法维持长久。长期以来很多民营企业急功近利，在忘我的宣传中忽视保障产品的品质，甚至以低廉的价格作为市场竞争的主要手段。为了降低成本从而降低价格，企业不惜以牺牲产品质量为代價，其结果必然是害了产品的品牌形象，失去了顾客的信任，从而失去市场竞争力，甚至被市场所淘汰。

一个企业的产品品质，可以说是品牌的生命。品牌不是单纯地靠广告和形象宣传造就的，它还需要有真正的产品品质、企业实力与其相得益彰。海尔成为值得信赖的品牌，能走向世界就是因为海尔优质的产品和服务。

（三）重视技术创新，提升满足需求能力

民营企业一定要把技术创新放在突出的位置。从长远来看，只有有技术领先优势，才会有持久的品牌竞争力。在科技发展日新月异的当下，消费者的需求也是日益增长和不断发展的，现实中往往是实际产品技术水平与消费需求水平有很大的差距，这是一对长期存在的现实矛盾。唯有重视技术创新才是解决这一矛盾的基本途径。我国的民营企业代表华为、小米等都是技术创新的典范。

（四）明确品牌定位，进行诚信营销

1、准确定位

民营企业必须首先给自己的产品进行准确定位，提炼自己品牌的内涵。品牌定位是品牌塑造的第一步，其基本要点包括：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者的需求和消费心理。常见的定位方法有：

（1）以产品特点为导向。即根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。

（2）以因果关系为导向。企业通过实践告诉消费者这种品牌能够带来什么样的结果，这种品牌带来的直接好处是什么。

（3）以目标市场为导向。首先了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。

（4）以竞争为导向。其实质就是要突现品牌的差异性，以自己的产品为竞争对手。

（5）以情感心理为导向。此方法要认真考虑品牌与消费者的感情沟通，让产品与消费者产生联系。

此外还有以利益、激情等为导向的方式。不论采用哪一种，关键是要掌握住基本的原则，找到適合自己企业的方式，才会行之有效。

2、诚信营销

做企业如做人，诚信是企业的经营之本。诚信营销是增强企业竞争力的根本要素，是企业吸引顾客、吸引人才的有效手段，同时也是企业树立形象、塑造品牌的重要基础。

企业营销活动的方式、手段、内容等都是企业是否具有诚信意识的表现方式。如果企业在营销活动中采用欺诈手段或者经营各种假冒伪劣商品，那么，除顾客不接受产品外，企业的声誉也会因此而扫地。一旦企业在顾客心目中的形象受到损害，想要东山再起则会十分困难。许多民营企业不能做大做强，不能树立起自己良好的品牌形象，很大程度上是因为诚信的缺失。一个成功的企业一定是诚信营销的企业。

（五）进行有效的品牌传播

企业品牌有了明确合理的定位以后，还需要借助恰当的媒体进行科学有效的品牌传播，将品牌的相关信息形象、生动、及时有效地传递给目标顾客，以求得顾客的认同。

1、品牌传播的思路

进行有效的品牌传播的思路可从以下几方面考虑：① 通过大众传媒这个与公众联系的沟通桥梁，建立企业与品牌的宣传通路；② 通过事件营销快速扩大知名度，提高美誉度；③ 在渠道与终端塑造品牌，加大企业在营销通路中的品牌权重；④ 品牌传播通路要创新，其主要有这么几种形式：移动互联网广告、网络互动广告、逆向广告、品牌传播隐蔽化、分众传播等。

2、媒体选择需考虑的要点

企业进行有效的品牌传播是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到信息传递效果的优劣。企业在选择媒体之前还应重点调查分析以下因素：① 媒体覆盖的地区范围是否与广告商品的销售范围一致；② 媒体受众中有多少人是广告商品的潜在买主；③ 媒体与广告对象的接近程度（这是选择媒体的一个重要因素）；④ 媒体传播信息的能力和表现商品特点的功效。

三、结论

本文提出了我国民营企业提升品牌竞争力的基本途径。通过论证分析认为，第一，在当前市场经济发展过程中，民营企业必须始终不渝的重视品牌建设，构建科学品牌战略，加强产品质量管理，造就过硬的产品品质，明确品牌定位，开展诚信营销并进行有效的品牌传播，努力使本企业的品牌上升为国内甚至世界名牌。第二，中国民营企业品牌竞争力建设还仍然处于初级阶段，还需要大幅度提升。激烈的竞争现实要求我们的民营企业家进一步提高认识，深刻理解提升品牌竞争力就是提升企业竞争力。第三，民营企业品牌竞争力提升是一个系统工程，既需要体制、环境和政策的支持，又需要企业和社会等各方面的积极配合与参与。

参考文献：

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[3]薛可，余明阳.品牌学通论[M].北京：高等教育出版社，2013年8月第1版

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