简议中国博物馆发展推广方向

张亚娟

摘要：本文对博物馆的定义、国内博物馆发展状况进行概述，就博物馆的市场推广特殊特点展开分析，从受众人群、策展制度、数字化应用、媒体宣传等四个方面对博物馆发展推广進行探讨。

关键词：博物馆；特点；受众；策展；数字化；媒体

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。博物馆是非营利的永久性机构，对公众开放，为社会发展提供服务，以学习、教育、娱乐为目的。博物馆的市场化推广如何开展，如何能吸引更多的受众，将是本文探讨的内容。

一、国内博物馆发展概况

自2008年全国博物馆实行免费开放后，博物馆事业得到了更多的财政保障和公众支持，博物馆自身的关注视角从原来的保护收藏逐步地转向博物馆观众与展览，服务理念实现了由“物"到“人"的转变。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。中国博物馆以文博系统博物馆为主，民办博物馆为辅，但民办博物馆的数量正在不断上升，目前，其占比已经达到11.9%。近30年来，中国民办博物馆数量不断在增加，分布于除广西、西藏、新疆以外的28个省份。这些数据表明中国民办博物馆发展空间巨大。

《国家文物事业发展“十二五”规划（建议稿）》显示，“十二五”期间我国将推动博物馆发展从数量增长向质量提升转变，将在优化博物馆体系、深化博物馆免费开放、加强博物馆藏品保护和科学研究以及创新博物馆管理机制等方面加强我国博物馆事业发展。中国将构建以中央、地方共建国家级博物馆和一、二、三级博物馆为骨干、国有博物馆为主体、专题性博物馆和民办博物馆为补充的博物馆体系。博物馆事业既进入了加速发展的“黄金机遇期”，也进入了保护压力不断累积、保护形势依然严峻的“矛盾凸显期”。免费开放近十年来，除了少数知名博物馆能够引起观众的注意力，大部分的省市级博物馆仅仅作为文化地标，馆内参观冷清惨淡，如何让更多的观众走进博物馆、爱上博物馆，让博物馆与观众之间产生文化共鸣；如何根据观众的需求提供优质的产品和服务，改变原有的发展路线，开拓市场营销模式，进而促进博物馆的可持续发展。

二、博物馆推广的特点

博物馆推广是根据观众需求及自身藏品的特点，借用市场营销的理论与方法，组织推出博物馆的产品和服务，以实现博物馆社会教育职能的综合性过程。通过整合营销能在定程度上提升博物馆在社会公众中的影响力，树立博物馆的品牌形象。博物馆的市场营销是一种管理模式、运作方式、实施手段，是借助市场营销的方法为博物馆的公益性使命服务。

博物馆推广跟普通的企业市场营销有着本质上的区别。博物馆作为市场主体，其产品和服务有着公益性的基本属性，带给受众更多的是精神上和文化上的享受，更加重视社会效益的影响。其独特的产品，决定了其特殊的特点：

（一）博物馆推广的策略要与国家主流文化相适应。博物馆在一定程度上代表了国家的文化与历史，是政府对外宣传的形象单位，因此博物馆作为国家宣传的前沿阵地，应该不遗余力地做好公益性的文化宣传，与主流文化相适应，引导正确的文化价值观。

（二）博物馆推广的目的是获取更多的社会效益。经济效益是众多企业孜孜以求的目标，但是博物馆更多的是注重历史教育和文化宣传的社会功能，始终为广大群众和社会服务，不断提升观众的文化修养，创造良好的文化氛围。

（三）博物馆市推广的产品具有特殊性。与一般企业所提供的产品和服务不同，博物馆的陈列展览、讲解等活动具有公共属性，蕴含文化艺术信息，可以给观众带来精神层面的美感和文化滋养。而且，展览中的文物展品具有唯一性，为博物馆的市场营销提供了得天独厚的文化资源，这也是一般企业在市场营销时所无法比拟的。

三、博物馆推广的策略

博物馆的目标群体即博物馆的观众，推广的产品包括展览和各项公共服务，市场目标群体的最终期望为获得的教育和感受的娱乐。

（一）观众群体的定位

按照参观的目的来划分观众类型，大致可以分为学习型、娱乐型、爱好型。其中，爱好型的观众往往参观次数最多，主动行为强。但是这部分人群的数量比较少。学习型的观众往往以学生为主，很多是通过学校集体组织来博物馆参观，群体数量大。娱乐型的观众年龄背景结构不一，大部分是纯粹为参观而来，在潜移默化中感受历史、探索知识，往往带着休闲的心情却收获了丰富的教育果实。不难看出，我们市场推广的观众群体主要集中在学习型和娱乐型观众上。

（二）建立策展制度，举办高水平特展

展览是博物馆市场营销的主要产品，也是博物馆最重要的核心工作目前国内大型博物馆的展览主要分为基本陈列展、专题展和临时特展。其中，基本陈列展和专题展内容多为反映当地的历史文化和风土人情，展览周期较长，模式相对固定。而临时特展形式新颖灵活，内容丰富多彩，通常是从国外或省外引进交流的展览，往往能够激起观众的兴趣点。因此，充分运用市场化手段，了解观众对文化精神的需求，找准市场定位，策划好精品特展对博物馆市场营销大有裨益。服务作为市场营销的一部分，是博物馆展览的附属营销产品。这其中既包含与展览相关的社会教育活动，又包含细致人微的开放区服务。博物馆应该提供人性化、多元化的服务项目，树立良好的口碑和形象，增强市场营销中的竞争力和软实力。

（三）打造数字化模式，突破展馆空间限制

博物馆的数字化是近年来博物馆发展的重要趋势，基于文物保护的目的，博物馆内的展品都收藏在展柜中，受到展柜空间的限制，观众无法近距离观看展品细节，也看不到文物被展柜遮挡的部分，虚拟现实技术解决了这一难题。它将文物的信息利用计算机数据化展示，逼真的呈现在观众面前。更可外接感应终端，模拟文物形态、重量等外部特征。观众可通过对感应终端的操作，实现对虚拟文物的旋转、放大缩小等操作，从而实现了真实文物无法提供的新颖的交互式参观模式。利用虚拟现实技术可以将文物古迹背后的历史背景、宗教文化、传统制作工艺等文化内涵传达给观众，带给观众超越视觉感受的文化体验。

（四）打造媒体宣传阵营，强强联合实现共赢

博物馆推广要通过多种渠道做好宣传和营销工作，不仅可以提高博物馆的知名度，还可以增加经济效益。首先，加强与外部媒体的合作，增加博物馆的曝光率，引起人们对展览的关注；其次，建设好馆内的自媒体平台，利用微博、微信等新媒体增加与观众的互动，及时了解观众的需求和动态；再次，有选择性地与文化企业进行合作，实现文化资源共享，树立文化品牌形象，既可以增加经济效益，又可以扩大社会影响力。

参考文献：

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[3]张品《博物馆文化产业的理论初探》[J].前沿.2012（07）

[4]王文松，张兵《消费社会中博物馆角色转换对博物馆文化产业发展的影响[》.建筑与文化.2012（08）