社会化媒体在高校思想政治教育中的应用策略

冯晓东 梁媛媛 罗迪

[摘要]社会化媒体作为当代大学生连通个人、学校和社会的思维方式和“操作系统”，影响着高校思想政治教育的理念、机制与策略，本研究调研显示，基于熟人社交的新媒体平台、基于陌生人社交的新媒体平台以及基于视频社交的新媒体平台，共同构成了当今大学生社会化媒体接触的主流。在双向互动的传播机制下，高校社会化媒体的建设应当明确服务育人的告知功能、思想引领的表达功能、实践育人的动员功能以及文化育人的传承功能。根据高校中开展思想政治教育的部门的职能、目标、资源的不同，采取推出、拉近、联网以及整合的社会化媒体应用策略。

[关键词]社会化媒体 思想政治教育 媒介功能 应用策略

社会化媒体（Social Media），又译作社交媒体。社会化媒体所具有的五个方面的特征：参与性、公开性、双向性、社区化、连通性。社会化媒体作为“高维媒介”不仅成为大学生学习、生活的重要组成部分，甚至成为了大学生连通个人、学校和社会的思维方式和“操作系统”。以社会化媒体为平台的网络关系、内容生产和话语机制改变着大学生的人际交往方式、信息获取方式和话语表达。大学生思想政治教育需要与时俱进地调整理念、机制与策略，主动探索网络育人的新需求、新方向。

一、当代大学生的社会化媒体接触

《高校新媒体蓝皮书（2016）》数据显示，校园微信公众号覆盖大学生数量3398万，微博次之，为2741万，其次是头条号，校园用户1523万；而2016年备受瞩目的各类直播，其高效学生覆盖了已经达到32.63%，其他诸如知乎、豆瓣、易班等的总高效学生覆盖率为13.36%。为了更加直观、深入地了解大学生的新媒介接触与使用习惯，本研究设计并发布了网络问卷，本次问卷共回收331份，其中有效331份，男性占比70.7%，女性占比29.3%，学历分布本科在读占86.7，硕士研究生在读？3.3%，博士研究生在读1.5%，其他8.5%。基于大学生的日常接触社会化媒体的习惯，大致将高校的社会化媒体分为三类，分别是基于熟人社交的新媒体、基于陌生人社交的新媒体以及基于视频社交的新媒体。这种分类也是为了突出受众的主体地位，将用户需求和使用动机作为一种划分的尺度。

1.基于熟人社交的新媒体阵地。

《2016中国高校校园媒体发展报告》的数据表明，随着移动互联网时代的到来，微信公众号发展迅速，跃居第一位成为高校新媒体的主力军。移动互联网的大潮汹涌而来，越来越多的传统校园媒体顺势转型，通过开通微信公众号等新的媒体形态寻求长远发展。

问卷调查显示，官方微信和QQ等新媒体平台在高校青年学生中有着良好的受众群体，90%以上的学生已经关注官方微信、QQ等官方主流新媒体平台。90%以上的同学使用微信和QQ两个新媒体APP。微信、QQ的即时通讯的功能拉近了人与人之间的距离，同时微信、QQ日渐丰富的休闲娱乐的功能让也吸引了广大青年学生，并且对通知公告、新闻资讯、便民应用和信息沟通的功能有着较大需求，成为广大学生获取校园信息，方便校园生活的主要渠道，微信、QQ在青年学生中的网络生活中占据着主导地位。

2.基于陌生人社交的新媒体阵地。

问卷调查显示，50%左右同学会使用微博、知乎这一类陌生人网络平台。陌生人网络平台避免与熟人打交道，所受到的拘束较少，能够接触到不同的人，以其虚拟性、隐蔽性和开放性，得到了广大青年学生的喜爱。以新浪微博为例，学生用户基数庞大并成为微博用户最活跃的群体之一；微博成为了学生群体了解最新社会动向的重要窗口，突发事件、突发新闻提升了用户的活跃度和黏性：同时，微博平台服务功能的专业化、人性化发展也使用户粘度加大。

此外，微博也成为学校重要的思想政治教育、宣传和舆论阵地，更在招生、就业咨询与宣传等各个方面发挥了重要实用功能，已为当前绝大多数的高校重视。研究发现，学生使用微博呈现出休闲娱乐为主，多种实用功能并存的局面：一方面，娱乐信息浏览和关注明星账号依然是使用微博的主流目的；另一方面，学习、交流、就业等理性、实用、具体性的功能也是其多元化的使用目的。基于此上两种需求，以学生需求为导向的服务微博脱颖而出。

3.基于视频社交的新媒体阵地。

弹幕网站、直播平台等新兴视频社交媒体以越来越丰富内容表现形式，较强的可视性、交互性、实时性和沉浸性让其在高校青年学生中有着广泛的使用群体，休闲娱乐和获取资讯是他们在这一类新媒体平台最喜欢的功能。2016年，直播行业迎来爆发式增长，校园直播也迎来了爆发，各大直播平台已有数百万校园主播，平均每天开播的校园主播数十万。未来，视频直播将成为最有影响力的高校新媒体之一。

从B站的统计数据来看，1995～2000年时间段出生的青少年占B站用户的70%以上。次元文化在95后、00后大学生群体中具有很重要的地位。2013～2016年，B站的视频发布量年增长率高达85%。次元文化是大学生的重要聚集地之一，同时也影响大学生的文化价值观，是品牌输出和价值传播的重要渠道。

二、社会化媒体传播机制下的高校思政教育

社会化媒体的出现使大学生思想政治教育在理念、时效性、工作机制和途径等方面都面临着严峻挑战。立足于高校的社会化媒体建设已经遍地开花，那么，以高校为主要运营主体的社会化媒体在立德树人中究竟应该具备什么功能，实现什么目标和任务，需要我们进一步明确。《麦奎尔大众传播理论》在整合有关媒介功能思想后，认为媒介功能可指多多少少客观的任务（如新闻报道或评论），或指媒介使用者眼中的动机与获益，具体包括：整合与合作，维护秩序、控制与稳定，适应变迁，动员，处理紧张状态，让文化价值得以持续。在社会化媒体的框架和高校宣传工作思想的指导下，我们需要对高校社会化媒体的媒介功能进行新的诠释。

1.告知功能：提升时效性，增强服务育人。

告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。高校社会化媒体实现“服务育人”功能就要在快速更新的新闻与传播中进行筛选与甄别，及时、迅速地帮助大学生有效地识辨各种信息，为其答疑释惑，从而正本清源，不断提升思想政治教育的时效性。社会化媒体传播“去中心化”的倾向，意味着信息流不再定位于主流价值标准上，而是受众目标的兴趣爱好为价值导向，高校思想政治教育要充分利用社会化媒体“长尾效应”对大部分受众的磁吸力，当好大学生思想的“守门人”。立足于当今大学生新的活跃场所，提高信息甄别的范围和力度，积极占領社会化媒体时代思想政治教育新阵地。此外，高校社会化媒体还可以在“大数据”、“信息定制化”、“个性订阅”等方面下功夫，实现“服务育人”的全员、全方位、全过程。

2.表达功能：拓宽交流渠道，加强思想引领。

所谓表达，就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。告知提供的是外在信息，表达传递的是内在信息。当前，社会化媒体日益成为大学生进行思想感情交流和表达利益诉求的重要渠道。高校的社会化媒体不仅应该客观地报道周围世界所发生的各种变化和叙述自己的所见所闻，而且要向人们表达自己对某些事件的态度和观点。同时，还有责任将师生的困难、声音、真实情况通过适当的传播方式表达出来，以引起有关方面的重视，使问题得到解决。

大学生也同样具有利用社会化媒体表明自己意见、思想的权利。尤其是社会化媒体交互性和人际传播迅速、持续发酵的特点，放大了表达功能，我们要利用社会化媒体能够及时反映大学生思想情绪变化的特点，努力拓宽交流渠道。渠道的全覆盖、立体式、沉浸感最终目的是要将思想引领作用发挥无无形，将显性教育与隐性教育相结合。这样也使得社会化媒体成为传递社会主义核心价值观，开展大学生理想信念教育和思想引领工作的主要阵地。

3.动员功能：构建舆情机制，助推实践育人。

社会化媒体互动技术的日益更新为集体行动的滋生提供了全新的发展平台。要辩证地看待媒介的“动员”功能。一方面，网络公共性群体事件不断增多，逐渐形成了一种网络动员“消极力量”，例如席卷中东和北非的“Twitter革命”或“Facebook革命”；另一方面有效的、正面的、积极的社会动员能通过表达学生的意愿、解决学生的实际问题、服务学生的需求，争取社会利益，从而缓解校园矛盾并最终推动学生的成长和发展。社会化媒体在宣传国家重要方针政策、动员大学生到西部到基层就业、动员大学生进行创新创业实践活动等等“实践育人”工作的过程中，可以利用社会化媒体的“动员”功能，同时建立应对群体性突发事件的长效机制。有效构建议程框架，结合重大事件、重要节日，宣传实践队大学生的重要性、传播优秀的实践案例，通过各种手段动员和促进大学生走出校门，助推实践育人工作，将论文书写在祖国大地上。

4.传承功能：转变作风文风，创新文化育人。

社会化媒体对高校文化的传承与发展发挥着不可替代的作用。正确、高效、合理地利用社会化媒体不仅有助于有效传播校园文化，也极大地提升了当代大学生的综合素质。高校的社会化媒体建设强调“一切从学生的角度出发”，就是要考虑学生的习惯和需求，要改变过去那种“我说你听”的单向的宣传，用一种学生更好接受的办法来传播，否则就会传不开。要充分考虑到学科差异和文化差异，在充分调研的基础上，打造适合在本校、本院传播的产品。

改变文风，还必须在实践中不断拓宽视野、加强学习、提升修养，提倡讲短话、讲实话、讲新话。互联网平台中充斥着各类文化，直接或间接地影响着大学生正确的价值观、人生观，因此要牢牢掌握网络阵地主动权，利用社会化媒体的方式加强教育引导。在加强网络阵地建设的同时，不能忽视传统文化的传播，做到既充分重视网络教育作用，又要重视现实环境对大学生的影响，将传统文化和网络文化有机结合，两手都要抓，两手都要硬，才能实现社会化媒体的传承功能，创新文化育人。

三、探索高校新媒体阵地的优化策略

根据高校中开展思想政治教育的部门的职能、目标、资源的不同，带来了社会化媒体的运用策略的不同。美国学者英纳斯·默格尔通过对联邦政府主要社交媒体负责人的访谈，把社会化媒体运用推动透明、参与和协作的策略分为三种类型：推出策略（push strategy）、拉近策略（pull strategy）、联网策略（networking strategy）。这三个策略是随着政府机构对社会化媒体功能的认识和使用，逐步深入而完善的。高校作为立德树人的机构，运用社会化媒体优化思想政治教育工作除了这三种策略之外，还延伸出一种整合策略，这代表着未来高校新媒体的一个发展方向：“一站式”集成发展。

1.推出策略：自我展示。

“信息时代的一个目标，是社会个体在生活、工作中可以及时得到所需要的所有信息，这样的社会可称之为‘充分告知的社会（Sufficiently Informed Society）”对社会化媒体采取推出策略的高校各级单位，争先恐后地开通社会化媒体渠道，是信息时代的客观要求，他们有一个共同目的——展示：在所有潜在的渠道里，尽可能地展示自己。换句话说：大学生在哪，思想政治教育和服务就应该在哪。在这个策略指导下，社会化媒体主要用于告知大学生一些政策文件或是活动新闻，往往沦为官方网站之外另一个补充的窗口，而没有个性化的服务内容。因为没有专门制作符合社会化媒体传播特性的内容，没有主动的双向互动，所以这种策略所需的额外投入最小。通过调研，我们认为高校社会化媒体一定要围绕机构使命和目标受众，而不是为做而做。高校各级单位和部门通过消息推送服务提供的最新政策、通知公告、学生服务等信息本是出于服务于师生的目的，但如果前提不是“问需于师生”，则会吃力又不讨好。其次，推出的内容要密切结合当下热点，贴近大学生的兴趣和感情，实践证明，原创性的媒介内容在新媒体阵地中的打开和传播频率远远超过摘编类。最后，从形式上来讲，推送的信息要有别于传统媒体，尽可能地通过图片、语音、视频等多媒体消息推送，并能支持公共个性化订阅。信息可视化才能提高接受度。推出策略本身没有优劣，有些高校的某些部门没有条件、资源进行参与互动式的社会化媒体建设的情况下，尽可能地优化自己的推出策略，可以促进服务育人、资助育人、组织育人等功能的发挥。

2.拉近策略：参与互动。

社会化媒体时代的特征是：以人的关系为核心。web1.0时代，互联网内容归根结底都是少数编辑人员定制的，到了web2.0时代，社会化媒体让每个“人”成为了互联网的信息源，信息传播方式变成了一种“去中心化”的人际传播。人人都是那朵“浪花”的制造者，也可以是浏览者。如果说推出策略还停留在web1.0的“展示”阶段，拉近策略才开始让社会化媒体的附加值凸显。高校的思想政治教育只有充分利用了社会化媒体的双向对话属性，才能实现社会化媒体的采纳目标——参与。拉近策略超越了纯粹的信息与服务发布，取而代之的是，更加主动地鼓励大学生用不同的方式共同创造并分享信息，拉近了高校各级单位和部门与大学生的距离。

拉近策略强调的是构建一种平等交流的氛围，鼓励大学生主动参与互动，这对高校机构的服务意识和水平提出了较高要求。不仅要从服务意识上转变观念，充分强化“以生为中心”的价值理念。还要懂得借力使力，利用网络“意见领袖”生产内容，并配合进行转发、评论，形成自然健康的舆论场，让有利于思想政治教育的信息更容易引起大学生的关注。

3.联网策略：集纳众智。

如果说原来的大学生受众是被动的，新型大学生受众则是积极主动型的；原来的大学生受众是可预测的，新型大学生受众是流动性的，他们对媒体的忠诚度处在变化之中；原来的大学生受众是孤立的，新型大学生受众倾向于通过社交进行互动。可以成立高校新媒体协作体，打通高校新媒体资源共享渠道；举办高校新媒体盛典活动，发布权威的高校新媒体排行榜等，推广先进的新媒体运营项目；邀请网络名人、微博大V等进校园进课堂，与高校新媒体深度互动，产生“吸粉”效应；充分发挥思政队伍“自媒体”的阵地作用，在与大学生的互动中，进行服务与管理。在联网策略下，可以充分调动社会、高校、个人不同层面的网络效能，发挥他们的育人功能。

4.整合策略：协同发展。

网络新媒体全方位地改变了人们的生活。web2.0平台聚集了海量真实用户，由此对网络信息服务的专业性和服务效率提出了更高的要求，网络生活不再是用户追着信息跑的情形，而是信息朝着用户来的新局面，因此，“一站式”的集成发展成为高校社会化媒体整合策略的一个趋势。

新媒体工作不能孤立“自转”，而要以“大思政”的理念，树立“政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识”。要善于与党、团的传统优势和各条战线工作紧密融合配合，善于寻求党政支持、社会资源把握青年呼声，抓住青年心理，解决青年难题。高校网络新媒体工作只有领导重视、取得党政支持，各项部署才能顺利推进：只有紧扣战线工作，才能形成互促共進的工作局面；只有着眼青年需求，才能吸引青年广泛参加；只有紧跟时事热点，才能精准把握青年脉搏；只有坚持“眼睛向外”，才能形成协同推进的工作合力；只有不断改革创新，才能追赶社会化媒体的代际递变。