“探寻徽州之源,感受自在绩溪”目的地营销案例

2018-04-24 17:32
国际公关 2018年1期
关键词:绩溪徽州旅游

项目主体>绩溪县文化旅游发展委员会

项目执行>中青旅联科(上海)公关顾问有限公司

(以下简称中青旅联科)

项目背景:

绩溪县地处安徽省南部,是徽文化主要发源地,是著名的徽菜之乡,徽墨之乡,拥有大量保存完好的徽派建筑和村落,旅游资源得天独厚。然而囿于旅游品牌知名度、传播度、辨识度较低,绩溪旅游市场并不发达。中青旅联科基于绩溪本土优势旅游资源及绩溪旅游宣传推广的痛点,于2017年策划推出“探寻徽州之源,感受自在绩溪”旅游达人体验活动,一经推出,获得了市场的广泛关注。

此项目于2017年8月和10月启动,分别在绩溪的夏天和秋天开展两次达人体验活动,深度体验了不同季节绩溪当地旅游资源、民俗文化、人文美食等,体验线路有效串联了绩溪境内所有景区。

项目目的:

为了更好的推广绩溪旅游资源,提升绩溪旅游的知名度和美誉度,提升绩溪旅游的影响力和竞争力,“探寻徽州之源,感受自在绩溪”旅游达人体验活动注重用体验旅行的方式,深度发掘路途中的旅游资源,人文风情。通过游记进行记录,通过镜头进行捕捉,记录一路上的古村、人文风俗、奇峰、美食、城市等美好瞬间,展现独具皖南特色的旅游观光、休闲度假基地,最终让广大游客熟知绩溪“养身福地,美食天堂,徽州之源,自在绩溪”的旅游品牌。

项目策略:

1、精准定位宣传目标群体,主打“徽州之源,自在绩溪”这一品牌,在各大OTA网站上齐发声,并以新媒体平台为主,传统媒体为辅,在搜狐、百度、网易、微信、微博等渠道形成全网覆盖发声。借由事件本身的热度,配以KOL级资深媒体人的行业话语权及公信力,将相关情感准确触达目标受众,并辅以视频情感动人,传播品牌理念,加快了潜在用户对绩溪旅游的接受度和认可度,从而拉动旅游消费的实质转化。

2、后期以短视频、微博热门话题、线下交流会等形式,全方位、多角度增加宣传力度,将绩溪独特而丰富的亮丽景色,更加生动地呈现在大众眼前。

项目时间:

2017年8月——10月

项目执行:

1、招募期——多方媒体齐发声,全国范围内招募优质旅游达人

活動启动前期,通过微博、微信等官方渠道,并联合中国旅游新闻网、中国航空旅游网、安徽新闻网、江苏中青旅、浙江都市网等旅游垂直网络媒体,推出“达人招募”预热海报,发布一系列招募文案及动态创意海报,在全国范围内筛选出微博、各大OAT网站的优质KOL,分为游记达人、视频达人、情侣达人三组体验路线。

2、执行期——有效形式广宣传,全网络全方位覆盖

在体验期,微博设立话题#徽州之源,自在绩溪#,通过话题微博及时分享KOL每天旅游的所见所闻,并通过携程、驴妈妈、同程、途牛、飞猪、遨游网、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条、新浪等旅游分享平台不断更新游记。多渠道的宣传推广,为“徽州之源,自在绩溪”持续发声。

主题视频推广——从旅游大V视角拍摄多支“徽州之源,自在绩溪”主题短片,并在腾讯、秒拍、爱奇艺、优酷土豆等短视频&视频平台同步宣传推广。这些鲜活的优质内容,在生动有趣地展现绩溪魅力的同时,也潜移默化地刺激了更多人的出行意愿。

3、后续期——亮点再传播,引发持续关注

体验成果展示——活动结束后,收集、整理、发布旅游KOL的百篇游记,席卷各大OTA平台,通过双微平台、门户网站、OTA网站持续发声,吸引近百家媒体跟进宣传报道,项目热度持续发酵。#徽州之源,自在绩溪#微博话题阅读量超196万,讨论 2400余条,登上新浪微博的热门话题榜旅游榜前20。达人体验活动系列稿件多篇登上携程、同程、驴妈妈、途牛、搜狐旅游、蚂蜂窝等网站首页,并多次被安徽省旅游发展委员会、安徽日报等官方权威媒体转发报道。

线下主题分享会——联合政府、景区举行线下主题分享会,邀请参与活动的旅游大V们,分享此次旅游途中的所见所闻,对绩溪旅游发展提出问题和建议,为不同类型的潜在游客提供专业的旅游攻略,再次对此次活动成果加以巩固。

项目评估:

此次绩溪旅游大V体验活动,邀请业内资深旅游达人到绩溪参观体验,并在深度体验之后总结整理出高质量的游记、美图及视频,在20多个不同网络平台同步发布,每位达人均有两篇达到100万曝光量。

在绩溪旅游发展初期阶段,通过旅游达人全网铺设绩溪旅游信息,夯实了绩溪旅游的信息基础,让更多的旅游爱好者能够通过网络了解到绩溪旅游的可参考资讯,为自由行游客带来更优质的旅游体验和旅游攻略指南。在活动过程中,中青旅联科依托旅游消费者大数据,根据现代都市人群的日常浏览、旅游习惯,打造了创意宣传海报、摄影美图、新闻报道、视频等丰富新颖的内容形式,总体覆盖人群达2000万人次以上,此次项目荣获了“2017安徽旅游十佳智慧旅游营销项目”的称号。

在本次活动中,通过各大OTA网站、新媒体端的强势发力,加上传统媒体的深度报道,最大限度实现品牌露出与话题传播,使得“探寻徽州之源,感受自在绩溪”旅游大V体验活动备受业内和大众关注,绩溪旅游品牌知名度和美誉度不断提升,影响力不断扩大。

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