黄果树瀑布旅游形象感知研究

何伊

摘要：近年来，国际国内旅游业得到了迅猛发展，众多新兴的旅游目的地也如雨后春笋，旅游目的地之间的竞争格外激烈，而旅游形象在这场竞争中显得尤为重要。科学合理的旅游形象设計不仅是对旅游目的地的正确诊释，更是给旅游者带来鲜明、独特的感触和体验，同时也有效地增强了旅游地的吸引力。随着现代科技的飞速发展，网络技术在旅游业的发展中起到了很大的作用。网络信息一方面影响着旅游者的旅游决策，另一方面也是旅游目的地一个重要营销渠道。对旅游网站中的游客评论、旅游感想进行研究，分析游客心理和对旅游目的的感知，有助于发现旅游形象设计中的问题，从而构建科学合理的旅游形象。本文针对黄果树瀑布旅游形象进行了网络文本分析和研究，以TripeAdvisor中的网络评价为研究对象，借助ROST content mining分析软件，使用内容分析法对黄果树瀑布旅游形象进行了词频分析和旅游形象评价。了解黄果树瀑布旅游形象在游客心目中的优劣程度，进而提出黄果树景区旅游发展的相关建议，为其旅游形象的完善和提升提供依据。

关键词：黄果树瀑布;旅游形象;网络评价;内容分析法

一、绪论

（一）选题缘由

随着现代科技和计算机技术的飞速发展，网络在人们的日常生活中己经成为了不可缺少的一部分。人们不仅能够通过网络搜集所需要的信息，而且能够发表自己的言论。正是由于这些因素的影响，网络也为旅游业的发展提供了一个平台，各大旅游网站如雨后春笋层出不穷，游客们对各个景区的评论更是多不甚数^[1]，各大旅游网站中的景点介绍、旅游攻略、游客评论、游记方法等为各个旅游者提供了很大的参考价值。这些信息、评价的好与坏深深影响着一个旅游景点的游客量;网络内容的影响不可忽视^[2]。为此，本文以黄果树景区旅游业为例，试图解读网络中的旅游评论，从而获得游客对黄果树景区的旅游体验，分析其旅游感受，并探讨其旅游形象的设计，为当地旅游业的发展提供参考。

（二）课题的研究背景及意义

在旅游目的地形象构建与营销的过程中，旅游管理部门的作用不言而喻。对于任何一个旅游景点，一个好的旅游形象通常会为这个旅游目的地带来丰富的游客量，同样，该旅游景点在人们心中的认可度也会比较高^[3]。由此可知，旅游形象对于旅游景点的发展有着举足轻重的作用。传统的旅游形象设计通常是通过问卷调查、查阅资料、专题交流、会议交流等途径来获取数据进行分析的，这一些方法都比较落后，而且带有许多的主观成分，得到的分析结果也不一定完全正确^[4]。基于这些传统旅游形象分析方法的不足，利用专业的数据分析软件，对大旅游网站中的游客点评、旅游日记等内容进行分析，结合分类、聚类的方法，整合海量数据、分析推理旅游景点的旅游形象属性和利弊之处，该方法对于旅游形象分析有着很大的指导作用。同时，网络上各游客的评论，真实反映了他们的旅游心态和旅游目的地的实际水平，具有一定的可靠性。基于这些数据进行网络文本内容分析，对于旅游目的地旅游形象的设计起到了巨大的指导作用。

（三）国内外研究进展

在二十世纪七十年代，Mayo首次提出了“旅游形象”这一词语^[5]，从那时候起，学术界、经济界开始慢慢研究旅游形象在旅游业中的影响。Hunt在1975年将“旅游形象”定义为人们对非居住地所持有的印象;从该定义来看，他并没有说明旅游形象的明确界定，而仅仅是对其进行了定义^[6]。1979年，Croinpton在Hunt的基础上，对“旅游形象”进行了进一步的阐述，其认为旅游形象是个体对某个目的地的信仰、观念、印象以及感觉的总和^[7]，他说明了旅游形象是个体的感觉总和，将旅游形象提升到了人们的情感层次。Gartner在1993年提出了旅游形象由认知、情感、意动三者构成的观点^[8]，他的这一界定为“旅游形象”的研究起到了很重要的作用，其将旅游形象的定义由原来的精神层面提升到了行为层面。

相对来说，国内对“旅游形象”的研究起步要晚一些。二十世纪八十年代末期，国内出现了“地区形象”这一概念，同时各个地区、各个区域的形象设计与建设也开始慢慢陷入实践的浪潮。1994年，白祖成进行了“北京市旅游形象探讨”这一课题，对北京的旅游形象进行了分析和研究;1999年，李蕾蕾撰写了我国第一本关于“旅游形象”的书籍——《旅游地形象策划：理论和实务》，推动了国内旅游形象的迅速发展。进入21世纪以来，国内旅游业有了迅猛的发展，吴必虎、谢朝武、程金龙、张海霞等人从不同角度、不同层面、不同区域对旅游形象进行了进一步的探讨，并分析了国内旅游形象设计的不足等^[9]。近年来，问卷调查、实地考察等多种研究方法也相继出现，旅游管理部门也想方设法提升各景区的旅游形象。

本研究通过集搜客，以TripeAdvisor上游客点评数据为样本，共计477条点评，这些点评主要涉及个人游记、旅游体会等信息，样本信息可靠，能够作为本研究的数据基础。详情见图1、图2。

二、高频特征词分析

由于ROST Content Mining软件支持TXT数据，因此，首先将筛选出来的477条游客点评复制到文本文档中，整合成一个“黄果树瀑布游客点评”TXT文件。然后，利用ROST Content Mining内容分析软件对该TXT文件进行词频分析，先对游客点评文本文档进行分词，得到分词后的文件，接着进行词频分析，统计出这些词语中每个词语出现的频率，再经过筛选，获得有意义的高频特征词汇及频数。最后，根据这些分析出的高频词汇提炼出黄果树瀑布旅游形象主体，初步了解各地游客对黄果树瀑布旅游形象的认知和重视程度。

（一）云标签

由图中可以看出，在排名前200的词语中，“瀑布”（729）、“黄果树”（322）、“壮观”（143）、“景区”（118）、“贵州”（109）、“水帘”（105）、“景点”（75）、“彩虹”（50）、“水量”（47）、“震撼”（45），这10个词出现的频率最高。其中对于黄果树瀑布评价的词性大多是形容词，词频的出现，一方面反映了游客对于黄果树瀑布奇观的赞叹，另一方面也交代了游玩的目的和游客聚集游玩的时间。“瀑布”词频排名第一，并且出现频数明显高于其他词语，因此可以得知，“瀑布”就是黄果树景区旅游形象的名片，在游客心中已经形成了一定的旅游印象。

（二）社会网络和语义网络分析

对于选好的黄果树瀑布点评样本，利用ROST进行社会语义网络分析。分析结果如下图4：

上图中，一共有52对高频词语义词组，图中，可以清晰地看到，“瀑布”是语义网络的中心词，“黄果树”、“贵州”、“壮观”是除了中心词外，与其他词语关系较复杂的词。越与中心词“瀑布”关联越大的词越接近中心，同时“壮观”、“震撼”、“雄伟”等与旅游情感相关的词也与中心词关联密切。

（三）点评内容情感分析

将TST文本导入进行情感分析，得到点评的情感统计结果如下表所示：

据表所知，游客对于黄果树瀑布的总体满意度较高，积极情绪达到86.79%，其中高度积极情绪和中度积极情绪分别是23.27%和25.16%，而一般积极情绪占了38.365，说明在游客积极情绪中，一般积极情绪所占比重最大，说明景区应充分调动游客积极性，带动游客情绪。中性情绪为5.03%，消极情绪为8.18%，其中高度消极情绪比重最大，占到6.29%，一般消极情绪最低，为0.42%，说明景区服务质量有待提高。

三、完善旅游形象的对策

（一）找准定位、统一宣传。

要注重景区形象的策划和宣传，有针对性地投入，要注重突出黄果树的个性特点，对景区提出一些体现黄果树特色的响亮口号，创作出宣传黄果树的歌曲，甚至拍出以黄果树为背景题材的电视剧或电影，通过多种方式和途径达到宣传的目的。借助其独特的人文风情，举办形式多样的民俗风情主题活动，打造贵州特有的民族特色品牌，提高贵州旅游的知名度和美誉度。

（二）加强旅游教育，提高服务水平。

首先，要做好在职旅游从业人员的培训工作，同时也不能忽视从业人员的职业道德和思想教育，从而来提高员工的思想素质。其次，要有全民旅游教育理念，并将旅游教育向社区居民辐射，使当地居民友好程度逐步提高。

（三）拓宽旅游交通，强化基础设施建设

景区大多位于经济欠发达的少数民族居住区，由于交通、通讯、居住等基础设施十分落后，严重影响到旅游开发。因此，应多渠道、多方式筹措资金，增加投入，加强交通建设;在景点经营区，利用生态技术，修建生态饭店、生活旅馆，满足旅客的吃、住、行、乐等多方面的需求。另外，要加快黄果树新城的建设，建立污水处理厂和排污系统，大幅度降低中心景区内的人口量、建筑量、排污量;建立和完善旅游服务中心和环境监测站，为游客提供高层次的服务，提高旅游档次和效益，推动景区科研、教育和建设事业的发展。

（四）重视旅游投诉，搭建客服平台

对于旅游投诉的处理，是旅游目的地的管理、服务水平的综合体现，对潜在旅游者和来黄果树景区旅游的游客的影响是深远的，对于贵州省旅游形象建设也是不可或缺的一环。搭建好客户服务的桥梁，更多的借助网络新媒体传播旅游形象的正面影响力，努力构建和谐、健康的网络舆论环境，打造良好的口碑和服务质量，将会对黄果树景区旅游业的快速发展产生倍增效应，开拓出更广泛的客源地市场。

参考文献：

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[2]赵振斌，党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理，2011（1）;134-139.

[3]謝熊辉.新形势下桂林旅游目的地形象提升及传播研究[A].华侨大学，2011.

[4]乌铁红，张捷，杨效忠.旅游地形象随时间变化的感知差异以安徽天堂寨风景区为例[J].地理研究，2008（9）：1078-1085.

[5] Crompton，J·L，1979，an assessment of the image of Mexico asa vacation destinationand the influence of geographical location ponth at image，Journal of travel research，l7（4）：18—23.

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[8]Journal of Travel Research，1993，31（Spring）：3-13.

[9]曹新向，李鹏.基于网络的旅游调查分析方法及其应用初探[D].河南大学学报（自然科学版），2008，38（6）：599-604.