锚定效应的影响因素研究及其领域应用示例

梁英豪 梁迎丽

摘 要： 锚定效应是人们在日常生活中不确定情境下进行判断和决策时广泛存在且难以消除的估计偏差现象。锚定效应的发生受锚定值的类型与大小、知识经验、个体差异等因素的直接影响。本文提供了教育、经济、司法领域中锚定效应的代表性研究及其积极应用示例。

关键词： 锚定效应 锚定 决策 判断

我们每天都在面临选择和决策，该过程及结果通常会受到锚定效应的影响。锚定效应（anchoring effect），是人们在不确定的情境下进行判断和决策时，由于受到先前呈现的初始信息的影响而导致结果偏向该信息（锚anchor）的普遍性估计偏差现象[1]。锚定效应在常识判断、人际互动、广告促销、价格谈判、效能评估和司法评判等情境中，锚定效应是普遍存在的，且难以消除的[2]-[4]。

40多年来，围绕锚定效应，研究者们设计了一系列研究范式，先后从有限理性、社会认知和双重加工理论等视角进行探讨，发展了不充分地调整、选择通达和双重加工等理论模型，试图解释锚定效应产生的心理机制，提供了基于实验的大量研究成果[4]。从中厘清锚定效应的影响因素，尽可能地减少锚定偏差，发挥其积极意义，是锚定效应领域研究的重要目标和必然要求。

一、锚定效应的主要影响因素

个体在对事件做出判断决策时，往往受到锚定值的类型与大小、知识经验（熟悉度）、个体差异性等，以及奖励和预警等因素的影响。

1.锚定值的类型与大小

锚定值是影响锚定效应的要件之一，也是区分不同锚定效应研究范式的重要特征。依据锚定值的高低，可以将其分为高锚定和低锚定，从锚定值的来源上可以将其分为自发锚和外部锚，从锚定值的可信度可以分为可信锚和不可信锚，而根据靶子估计值距离均值的大小可以将其分成可行锚和不可行锚。

锚定值的类型和大小直接影响了锚定效应的产生和强度。传统锚定效应和基本锚定效应两种不同实验条件下，小学生的数量估计存在显著差异，对实物图片估计的正确率高于对数点图片的估计，干扰刺激数量多的正确率显著低于干扰刺激量少的[5]。不同学习风格的被试执行判断任务时，在传统锚定条件下无显著差异，在基本锚定条件下表现出显著差异，可能与他们不同的判断和思维方式有关[6]。高、低锚定值单独呈现时，锚定效应显著，而两者同时呈现时锚定效应消失；比较任务和判断任务语义无关时，锚定效应不会发生；在两人小组层面，经小组讨论后，锚定效应消失[7]。

2.知识经验（熟悉度）

在两种启动条件下，知识经验（熟悉度）对锚定效应均有显著影响；对实验问题的熟悉度不同，会对结果产生差别。高锚定条件下，语义启动和数值启动之间存在前者高于后者的显著差异，而低锚定条件下两者之间差异不显著[8]。

知识丰富的个体较少受到基本锚定效应的影响，对问题了解得越少，就越容易受到锚定值大小的影响[9]。只有在与被试的专业知识无关的情况下，才会发生基本锚定效应[10]。专业知识能够减少锚定效应，但即使是有经验的专家也存在较为明显的锚定效应，专业知识与锚定效应之间呈倒U型曲线关系，与外部锚相比，内生锚对专业人士的估值判断影响更大、更持久[11]，知道靶子的真实值，拥有靶子归属类别的知识，以及善于运用选择通达模型，可能是锚定效应对专业人士影响不大的主要原因。

3.个体差异性

在开放性项目上得分高的个体，更容易受到锚定效应的影响。其原因可能与高开放性个体对环境感知更敏感，倾向于寻求新的变化，容易对锚定信息进行更多的深度加工，导致明显的锚定偏差[12]。开放性高得分个体，在价格问题决策中存在显著的锚定效应；在外部锚条件下，低神经质比高神经质的锚定效应更显著；在内外部锚条件下，高宜人性的锚定效应显著高于低宜人性[13]。结果发现在传统锚定效应条件下，归因方式对锚定效应不产生影响，而在基本锚定效应条件下，归因方式对锚定效应有影响[3]。场依存性个体的判断决策过程依赖外部锚更多，产生的效应强度更大；场独立性个体在自发锚上所产生的锚定效应强度更大[14]。

4.其他因素

有效预警可以削弱基本锚定效应的发生[10]。在决策情境回答问题前，如给予锚定效应相关信息的预警，提醒被试在实验中尽力避免其发生，能有效减少自发锚定效应的强度，但是对传统锚定效应没有影响；进一步对金钱激励的影响进行考察，受到激励的被试成功削弱了自发锚定效应的影响，然而对传统锚定效应却没能发挥作用[12]。此外，情绪状态、时间压力等因素也会对锚定效应产生影响作用。悲伤情绪被试比快乐情绪被试做出的判断锚定偏差更大，限制时间的压力情境中个体更容易产生锚定效应[9]。

二、锚定效应的积极意义与领域应用示例

作为一种启发式，锚定效应表现为问题解决中的直觉思维，合理地运用可以节省大量时间和心理资源，有利于人们在紧迫复杂的环境中及时做出应对决策。已有研究多聚焦于锚定效应的消极影响，挖掘和利用锚定效应的积极意义并未得到關注和重视。尽管锚定效应在日常生活中广泛存在且难以消除，采取某些措施可以有效缓解锚定效应的发生，不少领域的实验研究成果为我们利用锚定效应提供了实证支持的范例。

1.教育领域示例

学生工作。在高校学生工作中，由于信息收集不全，知识经验、开放性、性别和情绪状态，以及时间压力，辅导员在奖、助学金评定、学生干部遴选等有关判断和决策实践中，经常受到锚定效应的消极影响，不仅影响了教育公平而且容易诱发稳定问题[9]。通过提高辅导员的人际沟通和协调能力，鼓励他们多渠道掌握较全面的学生真实信息，丰富知识经验、强化自我调控能力、保持情绪稳定和心情愉悦，争取充裕判断和决策时间等，或可减小锚定效应的消极影响。

科普转化。科学技术馆是科学普及的重要场所和内容载体。在展品展项的指导教育情境中，参观者与工作人员之间存在关于展品展项的明显知识势差，无疑阻碍了科技馆科普转化之目的的达到。通过合理设定，促使展品展项所蕴含的隐性知识显性化，如“此展品有趣/有故事/与我的生活有关”第一印象的形成，缩短知识交流的各方距离，降低无关信息的噪音，发挥前述设置的锚定效应，能够强化科技展馆展览知识的转移效果[15]，达到提高公民科学素质水平的实施效果。

2.经济领域示例

政策实施。对国家经济政策锚点能否正确认知，是对应政策能否得到贯彻执行的重要影响因素。政策认知主体构成和层次复杂，对政策认知偏差的复制和传播，可能产生消极累积作用，进而影响社会经济发展。在经济政策宣传和落实方面，应做好锚点信息设置，引导政策受众排除干扰信息，紧紧抓住政策实质，减少政策宣传和执行中的协调成本，提高政策落实的管理效率。

理财投资。商业银行发行理财产品时，公布的预期收益率会导致锚定效应，公布的预期收益越高，产品实现收益就越高[16]。这提示我们，在当前国内理财产品发展如火如荼的形势下，国家应为投资者提供理财方面的警示信息，避免民众大规模盲目投资那些看起来“漂亮诱人”的理财产品，而忽视其可靠性等风险，最后成为影响社会经济发展稳定的因素。

品牌塑造。新生品牌上市时，直接对标同类产品的知名品牌，如卖场货架的选择、包装的设计等尽量接近知名品牌，利用其锚定效应进行推广。研究显示，消费者对品牌的熟悉度与其带来的锚定效应之间呈显著负相关关系，即品牌越被熟知，品牌的锚定效应越弱，对消费者的吸引和黏性就越小。这就提示我们，在品牌有了一定的认可度和熟悉度之后，应及时地、不断地更新产品，增强品牌对消费者持续吸引的锚定效应。

商品促销。消费者的市场购买行为，显然受到品牌、价格、语言服务和促销等因素的影响，是锚定效应作用的典型代表。研究显示，在市场与商品促销中，对价格高的商品突出具体折扣金额的促销效果更好，价格偏低的商品突出折扣百分比的促销效果更好。

3.司法领域示例

有罪概率对司法裁决的影响，是锚定效应在刑事诉讼领域中的典型表现之一。高概率最终定罪的司法实践经验，会让审判人员形成被告有罪的预期[17]，法官偏离居中裁判的立场，“选择性地注意”被告人的“犯罪信息”，同时受到内部上级领导、专家权威和外部舆论的影响[18]，陷入对嫌疑人有罪推定的境地。保持稳定的动机水平，运用类比思维等方法，能够减少因锚定而带来的判断偏差，维护司法应有的中立与公正。

参考文献：

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[2]Furnham A， Hua C B. A literature review of the anchoring effect[J]. The Journal of Socio-Economics， 2011，40（1）： 35-42.

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[4]梁英豪，梁迎丽.锚定效应研究进展[J].毕节学院学报，2016，34（6）：94-99.

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[13]朱懋強.消费者价格决策中锚定效应存在性及其影响因素[D].济南：山东大学，2016.

[14]李伟伟.开放性和场认知方式对个体决策的锚定效应的作用[D].宁波：宁波大学，2011.

[15]李逢林.基于锚定效应的科技馆展览教育知识转移对策研究[J].科普研究，2015，10（3）：50-57.

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[17]张雪纯.论司法中的偏见[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2007，29（2）：39-42.

[18]沙季超.锚定效应对刑事冤案的影响——以“念斌”案为样本[J].长春工程学院学报（社会科学版），2015（1）：24-27.

基金项目：四川文理学院2010年度科研项目“锚定效应对于决策形成的影响机制研究”2010C06R。