中超联赛赞助市场的现状、问题与策略

邹月辉，张庆

（南通大学体育科学学院，江苏 南通226019）

中国足球协会超级联赛（即中国足球甲级A组联赛，以下简称“中超联赛”）作为目前国内最顶级的足球联赛，引领着中国足球事业的发展。2017年，中超联赛公司发布了《中超联赛商业价值评估白皮书》，其对中超联赛的商业价值进行了分析研判。书中写道：“当前我国足球产业基于其自身的优势和产业特征，将长期占据体育行业领先的大IP（产业核心）地位。伴随着我国体育产业的快速发展，体育赞助市场经济价值凸显，预测到2020年，我国足球项目赞助收入将占整个体育赞助市场的15.8%，可达到78亿的体育产业规模”[1]。近年来，中超联赛的商业价值发展迅速，其赞助收入作为支撑整个联赛运营的重要经济基础和物质保障，起到了不可或缺的作用。但随着中超赞助市场发展进程的加速，管理体系、赞助观念不稳定等问题也随之出现。基于此，运用文献资料法，对当前中超联赛赞助市场的一系列问题进行分析，并提出相应对策，以期能够进一步推进中超联赛赞助市场发展机制的完善与创新。

1 中超联赛赞助市场的现状

在当前我国体育产业迅速发展下，中超联赛的发展无疑起着重要的带头作用。随着近年来中超联赛商业价值的快速发展，越来越多的企业把赞助中超联赛作为推广企业品牌、提高知名度的商业营销方式。以下通过2018年中超联赛赞助商的等级划分、行业分布以及赞助市场发展趋势等方面呈现中超赞助市场的现状。

1.1 赞助商等级划分 在现代体育赛事中，尤其是重大体育赛事一般会设置赞助金额标准，不同赞助商等级对应不同的赞助金额，这也对赞助企业的经济实力提出了较高要求。目前，中超联赛的赞助市场规范仍未成型，不同的赞助名称设置、等级划分和赞助回报都不尽相同。现阶段中超联赛主要将赞助商划分为：官方冠名商、官方合作伙伴及官方供应商3个等级。本文依此划分方式对2018年中超联赛赞助商情况进行了统计（表1）。

一级赞助商为独家冠名商。中超联赛独家冠名商目前为一家保险业，其主要赞助方式是通过现金的形式进行赞助。独家冠名商在赞助商等级中最高，当然，所需赞助费用也最高。官方规定签约周期不得低于4年，赞助费用平均每年不低于1亿元人民币。其优势在于不管在任何情况下，中超联赛官方必须与独家冠名商名称捆绑在一起进行宣传，包括媒体宣传、场地广告牌设置、LED大屏幕播放等。

二级赞助商为官方合作伙伴。赞助行业包括运动品牌、电商、汽车、石油化工、啤酒等类型，中超联赛规定官方合作伙伴签约赞助周期不得低于4年，赞助费用平均每年金额不少于4 000万人民币，其赞助方式主要通过现金或实物、现金+实物的形式进行赞助。

三级赞助商是官方供应商。赞助行业包括手表、饮用水、功能性饮料等类型。中超联赛规定官方供应商签约赞助周期不得低于4年，每年的签约金额不得少于2 000万元人民币，官方供应商赞助方式在通过支付少量现金外，主要以实物供给的方式进行赞助。

1.2 赞助商行业分布 当前中超联赛赞助商行业分布较为广泛，种类繁多。通过查阅相关网站得知，2018年我国中超联赛签约赞助商主要包括1个独家冠名商、6个官方合作伙伴和4个官方供应商，除此之外还有官方媒体合作伙伴、官方游戏合作伙伴、官方数据供应商、官方公益合作伙伴等。有研究得出，赞助商行业类别与赛事之间契合度的高低，对企业赞助的效果起到重要影响。契合度越高的商品，越能接触到目标群体，赞助效果就越好[2]。以下通过查阅相关网站以及根据赞助商品与中超联赛的契合度，将2018年中超联赛赞助品牌划分为直接关联商品、间接关联商品、低关联商品3大类别（表2）。

通过以上可以看出，中超联赛的直接关联商品包括耐克（运动装备）、泰格豪雅（官方计时器）、艾比森光电（LED灯光）、百岁山（饮用水）、东鹏特饮（功能饮料）、体奥动力（官方媒体转播商）、Amisco(官方数据供应商)等商品，其与赛事的关联度最为密切，其契合度也最高，为联赛的运营起到了保障作用；间接关联商品包括中国平安（保险）、崂山（啤酒）、疯狂体育APP（电子游戏）、宋庆龄基金（公益基金会）等，对中超联赛起到间接支持作用，其契合度次于直接关联商品；低关联商品包括天猫（电子商务）、上汽(汽车)、DHL(物流)、壳牌(石油化工)等，低关联商品与中超联赛赛事或多或少有点联系，但契合度不高。

由于体育赞助的本身具有排他性原则，因此中超联赛往往在选择赞助商时，会根据赞助商的行业来区分赞助商的唯一性，以确保赞助商根本权益保障。结合以上赞助商行业类别可以看出，其中有一半的商品属于直接关联商品，由于直接关联商品与赛事有直接关联，商品契合度也较高，因此直接关联商品的影响力度以及宣传效果最好。还有一半商品属于间接关联与低关联商品，两者契合度都没有直接关联商品高，在赞助效果方面可能没有直接关联商品好，但并不意味着不能参与体育赞助。所以，具有较高契合度的商品在赞助效果上会占有较大的优势。

表1 2018年中超联赛赞助商等级分类Table 1Chinese super league sponsor classification in 2018

表2 2018年中超联赛赞助商行业分布Table 2China Super League Sponsor Industry Details in 2018

1.3 赞助市场发展趋势 中超联赛作为目前国内最顶级的足球赛事，基于其自身的发展优势以及借助国家的大力支持，商业价值得以凸显。近年来，中超联赛赞助市场份额的不断提升，为中超联赛的商业发展起到了不可或缺的作用。国家层面曾在2016年对《中华人民共和国体育法》进行了修正，其中有涉及到一些关于体育赞助方面的相关法规。第41条写道：“国家鼓励企业组织和社会团体自筹资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助”[3]。在2017年，中超联赛公司对其商业价值进行了评估，预测到2020年，我国足球赞助收入将占体育赞助总收入的15.8%，达到78亿的市场规模，如此高的经济效益收入与赞助商的赞助投资是分不开的。随着体奥动力公司以5年80亿的天价拿到了中超赛事转播权，中超联赛的赛事转播在短短一年时间内覆盖了全球96个国家和地区，以及中国平安集团以5年10亿的价格继续独家冠名，足以看出当前中超联赛未来发展的可塑性，如今的赛事转播以及赞助收入已构成中超联赛市场化商业开发的核心支柱。虽然近年来中超联赛赞助市场的发展较为迅速，但其在管理体制、赞助商稳定性方面还存在着较为突出的问题，还需对其进行有效治理。

2 赞助市场发展中存在的问题

近年来，中超联赛的快速发展离不开赞助商的赞助和支持，反之，赞助商通过赞助中超联赛也为其自身打造了良好的市场发展势头，两者已形成相辅相成的关系。尽管如此，当前中超联赛在赞助市场发展中仍存在一些问题需要解决。如赞助管理体系的不健全、赞助商赞助稳定性差、赛场内的“隐性营销”行为等问题都值得进一步去关注与探讨。

2.1 管理体制不健全 2015年2月27号，国家主席习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第十次会议，会议审议通过了《中国足球改革总体方案》，这是党中央、国务院决策部署的改革方案，会议中毫不避讳地指出：我国由于对足球的价值和规律认识不足，急功近利的思想行为严重，组织管理体制落后，人才匮乏，监管缺失，导致足球发展的社会基础薄弱，行业风气和竞赛秩序混乱[4]。以上会议中提到当前我国足球事业发展的状态，包括认识上的不足以及组织管理体制落后等，值得进一步深思熟虑。中超联赛作为目前国内最顶级的足球赛事，其引领着中国足球事业的发展。

中超联赛赞助市场目前正处于发展中阶段，对赞助市场方面的管理与欧洲的五大足球联赛相比，还存在很多方面的不足。例如，中超联赛在赞助商的招商协议中，给予赞助商的基本权益有：排他保护权、logo使用权、场地广告权、媒体权、推广权和礼遇权。以上基本权益中并没有提到财产保障权，如突发某些事件，导致赞助商实际收入低于预期的效果，进而导致赞助商利益受损，此时该如何给予赞助商最基本的财产保障？对于正处于发展初级阶段的中超联赛来说，成熟的赛事资源和稳定的赞助商体系是相辅相成的，这也是支撑中超联赛赞助市场发展的重要基础，要及时地保障赞助商的基本权益，不断优化赛事的赞助结构，只有合理的赞助管理体系才有利于提升赞助效果。中超联赛除了要不断去完善赛事的运营和管理，更需要理解并协调各方的利益诉求。

2.2 赞助商赞助稳定性较差 企业品牌如果想立足于赞助市场，并不能急于求成，想要达到预期的赞助效果，必须要坚持长期的经营和规划。所以，选择了赞助赛事也意味着不会立刻出现立竿见影的效果，这需要长时间树立品牌形象、建立品牌的知名度及信任度。通过调查得知，从当前中超联赛赞助商来看，大部分是短期赞助行为，缺乏长期赞助规划，这与当前我国许多赞助企业为追求短期效益的赞助观念有关。2017年5月24日，中国足球协会在其官网发布《关于限制高价引援的通知》[5]，通知规定：为限制职业足球俱乐部追求短期成绩、盲目攀比、高价引援的行为出现，对于有关中超联赛俱乐部通过转会引入球员的资金支出，将收取与引援支出等额的费用，该费用将用于中国足球发展基金会、足球公益活动和对青少年球员的培养等。其文件下发后，中超联赛17赛季一结束，就有赞助商合同到期后没有继续续约而选择直接退出赞助，其中包括福特（汽车）、京东（电商）、红牛（功能饮料）、洋河（酒业）等国内知名企业。在足协宣布推行限援禁令后，导致赞助商“撤退”的情况并不在少数。除此之外，在赛季进程中，多家俱乐部经常出现违规、违纪的行为，虽然已被处罚，但多少影响了赞助商的“心情”。

此次足协限援令的推行，联赛各俱乐部资金方面虽得到缓解，但外援出场得到限制后，赛事的观赏性也随之下降，再加上联赛多家俱乐部以及球员违规现象严重，包括一些打架斗殴、俱乐部违规等现象，久而久之导致球迷和媒体对赛事的关注度降低，这也严重影响了赞助商品牌曝光率，曝光率一旦受到影响，便达不到赞助商预期的宣传效果，有些赞助商选择合同到期后退出赞助也在情理之中[6]。赞助本身就是一种不以人的意志力为转移的客观事件，有些赞助企业资金承受能力薄弱，缺乏长远的赞助战略规划，对待赞助方面的意识不稳定以及急功近利心态严重。企业品牌的建立并不是一朝一夕的事情，需要长期的关注和规划[7]。赞助商的频繁“撤退”，不但不利于自身品牌形象的宣传和塑造，也不利于中超联赛的稳定运营。

2.3 赛场中存有“隐性营销”行为 隐性营销”是指个人或实体企业所进行的隐藏式的赞助推广方式，其明示或暗示与承办体育赛事组委会、委员会或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的,或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动其营销方式［8］。从广义的角度来看,“隐性营销”是指在未经体育赛事主办方认可的情况下,开展各种营销活动。从狭义的角度来看，指的是未支付赞助费的企业赞助商的为了淡化、抹杀其竞争对手作为体育赛事之官方赞助商的地位，而采取的各种宣传营销推广活动［9］。在比赛进行过程中，不妨会有“隐性营销”行为的出现，如球迷在观看比赛的过程中打出横幅标语“某某球迷协会”或“某某企业支持某某球队”等一些的广告标语，此类行为的出现足以使赞助商品的宣传受到影响。2010年南非足球世界杯，在丹麦VS荷兰的一场比赛中,现场突然出现36位女球迷脱掉外衣,露出橙色迷你短裙,这一举动成功吸引了众人眼球，仔细一看，迷你短裙上竟印有名叫巴伐利亚啤酒公司(荷兰)的商标,随即她们就被保安人员驱逐出场，并被带走进行询问。其原因是本届世界杯唯一指定的啤酒赞助商是百威啤酒,只有百威啤酒公司才有权在赛场内进行广告宣传，事件的策划者因此也受到了控诉。以上行为的出现，一方面会导致赛场内赞助广告秩序的混乱，从而会使受众目标的注意力分散，赞助商品牌宣传一旦受到影响，便达不到预期的宣传效果；另一方面，非赞助商并没有向联赛支付高额的赞助费用，却利用各种隐蔽手段进行品牌宣传，此行为侵犯了正式赞助商的合法权益，使赞助商的根本权益丢失。若不及时制止和防范此类“隐性营销”事件，极可能导致赞助企业因此受到影响而退出赞助。反之，也会使中超联赛的运营和发展受到很大的影响。中超联赛应针对此事件，加强赞助市场开发的管理条例，完善体制上的不健全，及时给予赞助商基本的权益保障。

3 赞助市场发展的治理策略

3.1 优化赛事赞助结构，培养可持续发展的赞助市场近年来我国体育产业市场蓬勃发展，由于体育的魅力之处正在于其竞技结果的不确定性，体育赞助本身也包含着许多不确定因素，合理的赞助结构更加有利于赞助效果的提升。早在20世纪就有研究指出，赞助商与赛事之间的直接关系（如赞助企业产品在赛事中被使用）或间接关系（赞助商形象与赛事形象存在一致性）具有重要意义[10]，后来的实证研究也进一步证实，赞助品牌形象与赛事契合度的高低与赛事赞助效果有着密切联系。当前，我国中超联赛与欧洲的五大足球联赛相比，在赞助结构上还是存在着很大的差异。这种差异不只是简单地归咎于赛事自身：1）赛事之间的整体产业结构不同，相比之下，中超联赛的总体产业结构要小于欧洲五大联赛；2）赞助的目的不同，欧洲联赛赞助市场相对比较成熟，在选择赞助之前都会进行有计划、有组织的赞助规划，为了保障体育赞助的顺利进行，中超联赛应及时优化赛事赞助的结构，不断地去完善赛事的管理及运营，积极地协调双方的利益需求；3）对赞助商的相关责任、根本义务和基本利益等要进行一个界定，及时完善制度的不健全，从而都能够达到自身预期的赞助效果，确保赞助的顺利进行。

任何体育赛事的发展都与赞助商的支持密不可分。赞助商花费巨额投资赞助，其本身也是为了扩大品牌的知名度,营造更好的品牌效应。与此同时也要意识到赛事赞助回报存在的行业差异，要明确消费者从品牌知晓到品牌认可需是长时间的积累，只有制订长远的赞助目标规划，才能够获得良好的赞助回报，达到预期的赞助效果。中超联赛也要尽可能地寻找契合度较高、经济基础雄厚、赞助意识长远的赞助商合作，这对联赛自身运营也起到了保障作用。总之，只有让赛事一直处于稳定、良性的发展过程中，才会给双方带来互利的局面。加强赛事赞助结构，制订符合其自身的发展战略，培育可持续发展的市场，才能更好地营造自身的商业价值及可持续发展的商业势头。

3.2 转变企业赞助理念，实施赞助效果评估 目前中超联赛赞助市场的开发中，赞助商对赛事赞助的目的一般都是想通过赞助提高企业的形象和知名度，从而打开或扩大产品的销路，提高产业的经济效益和社会效益[11]。一些欧洲足球联赛市场的发展相对成熟，所以赞助一般都是

先从企业利益出发，经过评估后进行的一种有计划、有组织的赞助计划。相比之下，中超联赛与其还存有一定的差距，包括赞助意识和赞助规划。中超联赛赞助企业如果想保障可持续的健康发展和稳定的收益，还应及时转变赞助观念。首先要对整个赞助过程进行评估，如对赞助企业的宣传力度、广告播放时长、媒体曝光率和受众回忆度等方面进行评估。此外，体育赞助为企业带来的基于消费者的品牌资产是多维度的，包括品牌的知晓度、品牌联想、品牌认知和品牌共鸣［12］。这种形成意向是需要不断积累的，关系一旦建立起来对企业的长期发展也会起到一定的保障。赞助企业还要协同中超联赛做好基础的保障工作，加强两者之间合同的保障情况，以达到相互理想的合作效果。为了减少风险对赞助企业造成不必要的损失，中超联赛也应从赞助商的品牌技术能力、财务状况和企业的赞助意识等方面进行评估［13］。如在赞助过程中遭遇突发事件，使得赞助产品宣传受损，赞助商能否及时承担相应的损失。除此之外，还应加强两者在赞助合同中的相关管理条例，让中超联赛通过赞助商的投资赞助，能够获取更好的商业价值。使赞助商在整个赞助过程中受到最根本的保护，使其感觉有法所依，以期通过转变赞助观念以及加强双方赞助效果评估，努力做到双方共同受益。对影响其发展的一系列问题做到早预测、早防范、早规避，加强双方签约合同管理制度，努力做到互利共赢。

3.3 抵制“隐性营销”，促进市场良性发展 由于目前市场上所存在的“隐性营销”策略多之又多，本着成本低、获利几率大,在高额利润的内驱力下就会使他们通过各种形式,对品牌进行隐性营销[14]。“隐性营销”其本身并非法律正式规定和认可的概念，而是一个伸缩尺度很大的工作概念。此行为的出现，目前为止法律上还没有对其有统一的制裁标准，很难做到完全禁止这种营销方式在竞技赛场中的存在。针对此行为的出现，就显得无计可施。中超联赛有关部门应及早加强相关的管理，及时对类似事件的出现进行相应的管理和制裁，严禁杜绝类似事件的发生。此行为虽己涉及违反了知识产权法，但如果对此行为进行法律诉讼或仲裁的话，可能会起到适得其反的作用。不但会加深对“隐性商品”的媒体曝光率，同时还会进一步助长非赞助商的品牌推广，于是对于这种行为的抑制就显得十分困难。总之，中超联赛要加强赛场内广告宣传的管理秩序，严禁抵制赛场内非赞助商品牌的出现，对“乱打广告”等类似行为的出现要严惩不贷，要加强执法力度，做好赛场中的维权活动,确保赞助商的权益不受侵害，使得赞助商能够最大程度地宣传自身的商品。

4 结 语

近年来，随着我国中超联赛的迅速崛起、国际影响力的日益增强，其商业价值较往年相比也在不断提高。但其赞助市场中仍存在着一系列问题需要解决，中超联赛还需加强赞助市场的管理体制，借鉴国外先进的体育赞助市场管理经验，制订符合其自身发展的战略规划及运营模式。赞助商如想长期涉足于中超联赛赞助行业，还需对整个赞助过程做出赞助效果评估，以能够充分保障在投资赞助中获得良好的、最大程度的收益，从而能够形成双方互利共赢的局面，使我国中超联赛商业价值朝着更好的势头发展。