基于用户体验的新型用户研究方法在新能源汽车产品创新中的应用

柳文斌，陶梦寒，赵兴福

(广汽丰田汽车有限公司研究开发本部,广东广州 511455)

0 引言

随着环境问题的日益严峻，新能源汽车作为节能环保的新技术车型在最近几年受到了各国政府、企业的重视，得到了大力发展，成为代表汽车产业未来发展的方向。在中国，新能源汽车已经上升为国家战略， 2016年的新能源汽车产销量也达到了世界第一。

新能源汽车作为一种新技术产品，其物理特性决定了与常规汽车有完全不同的特征，传统汽车的用户使用习惯会影响到他对新能源汽车的正确识别与使用方式，比如充电、行驶过程过于安静等。这些使用过程中的诸多不便阻碍了当前新能源汽车的快速推广应用。因此新能源汽车产品在开发设计上既应符合传统汽车用户的操作习惯，也应结合新能源汽车的固有特征，进行创新性开发设计，才能吸引更多用户。由此，为解决当前新能源汽车用户的使用痛点,形成产品设计创新方案，为用户带来更满意的体验，成为加速新能源汽车普及推广的关键一环。

1 基于用户体验的研究方法

1.1 用户体验的原理及应用领域

用户体验(User Experience)一词最早是由用户体验设计师Donald NORMAN提出，顾名思义就是用户使用产品的心理感受以及使用后对产品的印象、评价，它体现了产品如何与用户发生联系并发挥作用，也就是人们如何“接触”和“使用”产品[1]。随着生活水平的不断提高及传统汽车用户几十年形成的使用习惯，用户体验的范畴变得更大，即由仅仅的功能性满足提升到“创造愉悦性”层次(详见图1)[2]，从而要求设计开发人员需要从用户体验的角度出发建立符合用户真实需求的产品方案和模型。

图1 用户对产品需求层次

1.2 新型用户体验的研究方法与传统的市场调查方法的区别

此次基于用户体验的用户研究与市场调查最大的区别在于目的及最终效果：后者的目的是通过明确商品的潜在市场和营销机会，最终输出相关商品策略(市场定位、商品定义等)[3]，以确定市场&商品策略为目的，面向的是宏观的商品解决方案；而前者旨在通过挖掘用户体验的不足(即痛点)，有针对性地提出具体的产品创新方案，以提升产品力、吸引目标用户为目的。二者关联性如图2所示。

除此之外，市场调查与基于用户体验的用户研究在实施方法上也存在了诸多差异，如图3所示。

图2 市场调查与用户研究的关系

图3 此次基于用户体验的用户研究与市场调查的实施方法差异

2 基于用户体验的新型用户研究应用

某汽车公司在开发某款新能源产品时，在开发策划前期阶段，首次使用“基于用户体验的用户研究方法”进行用户痛点的调查，共收集到用户关于新能源汽车使用心得(含用户抱怨点)36 000条。经过两周的聚类分析、场景分析后，凝练为54个具体的“场景痛点”。具体的工作流程如图4所示。

图5和图6分别是观察用户驾驶和用户参与式的创新。

对于调查结果的分析，采用创新工作坊的形式进行“多维度脑力激荡”，确定最终的开发方向。

图4 用户研究前期工作流程图

图5 观察用户驾驶

图6 用户参与式的创新

2.1 专业人员的创新工作坊的“头脑风暴”

通常一款车型新车的开发时间在3年左右，当前典型特征用户的信息点仅代表3年前开发车辆的产品使用感受，如在开发中“全盘采用”的话，那在车型投产后，未必能满足“不断变化的用户需求”，这就需要专业人员(技术人员、市场人员等)通过对“现有的信息点”进行专业的讨论，洞察出用户的潜在需求。通过创新工作坊的方法[4](见图7)，针对用户痛点调查的成果，召集相关领域专业人员，分组进行头脑风暴，产出尽可能多的创新想法。工作坊利用群体的敞开思想、思维高度活跃，能得到“1+1>2”的效果。

在专业人员的选取方面，借鉴了以用户为中心的iNPD(Integrated New Product Development)整合新产品开发模式原理[5](详见图8)，分别邀请了设计、市场和工程3个领域的专业人员，在产品概念尚未完全形成的“模糊前期”，三方组成一个整合团队，共同形成“以用户为中心”的产品概念，成功率高，更具有突破性和创新性。

在该新能源车型项目的用户调研活动中，首先从11 000个新能源用户群中，经过层层筛选确定了11名典型用户。针对11名典型用户，对每名用户实行12 h的生活场景随访调研活动实施及3周的微信跟踪，共收集到用户关于新能源用户使用心得(含用户抱怨点)36 000条。经过两周的聚类分析、场景分析后，凝练为54个具体的“场景痛点”。基于54个用户“场景痛点”，该汽车公司内的专业人员通过2周的头脑风暴，创新性地提出新车型开发中需要反映的开发创意19点。

图7 专业人员的创新工作坊

图8 以用户为中心的iNPD整合新产品开发模式

2.2 关于VSP(Vehicle Sound for Pedestrians)开发的成果介绍

基于电机与发动机的原理差异，从常识及实际情况来看，驾驶室的噪声小，相比传统汽车，用户使用时在NVH方面愉悦度应该更高。但在实际的调查中，新能源用户反馈了一个使用场景：在小区内驾驶时，因车辆行驶声音小，路边行人无法察觉车辆，存在安全隐患，用户希望增加行驶时的提示音。

基于用户使用场景下的“痛点”，在工作坊通过“头脑风暴”进行创新研究时，发现车辆夜间在小区行驶时的车速通常在30 km/h以下，而向行人提示音的设定方面，以不造成行人反感或对小区环境形成噪声为前提。同时，为了明确VSP系统的产品细节，分别分析在充电、启动、安静、嘈杂的环境下，该痛点对行人、司机产生的影响，并通过VSP系统解决，得出结论：VSP系统应该包含Ready提醒声、启动提醒声、低速行进声、倒车声、VSP工作指示灯和充电状态指示灯。开发阶段测试场景如图9所示。

最后再结合成本、开发周期等因素，最终确定新能源项目的开发方案。2016年11月，该汽车公司的新能源车型投产上市后，在车辆示范运行中，VSP功能受到了消费者的极大好评，也从侧面印证了“基于用户体验的新型用户研究方法”的有效性。

图9 开发阶段进行测试

3 结论及展望

在某汽车公司的新能源车型的开发策划前期，创新性地应用“基于用户体验的新型用户研究方法”，共收集到新能源车用户使用心得36 000条。经过聚类分析、场景分析后，凝练为54个具体的“场景痛点”。基于54个用户“场景痛点”，该汽车公司内的专业人员通过2周的头脑风暴，创新性地提出新车型开发中需要反映的开发内容19点，并将这些创新内容在新能源项目开发过程中进行了反映，车辆上市后也受到了用户的好评。

在研究的实施应用过程中，研究员也发现并总结了不少课题，其中用户招募过程中能否甄别出典型用户成了关键，不仅需要健全的数据库来源，根据典型用户定义制定客观和主观的约束条件，还需要研究员在与候选用户的沟通中根据自己的经验做出正确的判断。故研究员还应多多增加观察用户和与用户接触的机会，争取在今后的研究中提高甄别用户的敏锐度。

汽车产业正在迎来变革，发源于工业设计、成熟应用于互联网行业的“以用户为中心”的关注用户体验的产品创新思维正在向汽车业快速扩散。未来的汽车产品将以用户体验为出发点、以技术创新为基础，形成用户愿意“买单”的“新价值”，“汽车用户体验”将成为支撑节能、环保、安全技术创新的市场化支点和驱动力源泉。

参考文献:

[1]李晓.浅谈用户体验[J].科学导报，2015(16):169.

[2]GARRETT J J.用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M].范晓燕,译.北京:机械工业出版社，2008.

[3]钱旭潮．市场营销管理：需求的创造和传递[M].北京：机械工业出版社，2005.

[4]戴力农.设计调研[M].北京：电子工业出版社，2014.

[5]CAGAN J,VOGEL C M.创造突破性产品[M].辛向阳，潘龙，译.北京:机械工业出版社，2003.