以供给侧改革推动博物馆发展的“新常态”

王高

摘 要：在文化大发展的背景下，面对博物馆事业的快速发展，具有危机感的博物馆人皆会思考，怎样的文化场馆才能满足需求？目前快速发展的状态会维持多久？这会是博物馆发展中的常态吗？如果不是，那又该是什么？文章借鉴“供给侧改革”“新常态”两大经济理论，阐释博物馆如何通过自身改革，以扩大有效供给为手段，将历史和文化积淀的使命与经济效益更好地结合，以寻求两者的均衡发展。

关键词：供给侧改革；博物馆；社会效益；经济效益

2014年11月，习近平总书记对“新常态”理论进行了系统阐述，他表示新常态将给中国带来新的发展机遇。2015年11月，他又再次强调了这样一句话，要着力推进供给侧结构性改革，推动经济持续健康发展。时隔1年，两大理论的出台，对中国经济而言是一味良方。那么对于博物馆人而言，又该有怎样的启示呢？

随着2015年《博物馆条例》的颁布，全国大部分博物馆普遍面临的生存问题业已解决，博物馆设施、设备不断改善，年人流量达100万，甚至有更高人流量，似乎成为新的常态，成为博物馆人引以为傲的资本。但是冷静过后，博物馆人应该清晰地去思考，这是博物馆发展真正的“新常态”吗？如果不是，博物馆的“新常态”又是什么？如何才能达到这种“新常态”？

1 “动”“静”之间的博弈

长期以来，博物馆和博物馆人似乎将自身角色仅仅定位于文化积聚者，展示主题往往过于“阳春白雪”，不能贴进大众生活，内容又太专业化，在观众看来，这样的博物馆是单一的、是“静”的，不是他们所需要的。

1.1 博物馆的“静”

这种“静”主要体现在三个方面，即宣传、研究和社教。目前大多数博物馆依然将收藏、保存和研究藏品作为主要职能，采取的是静等观众上门的策略，较少或者几乎没有考虑过采用电视媒体、公共活动等方式对外宣传。在讲解语言及内容上也较为单调及统一，不能根据观众的年龄、职业等特征提供差异化的讲解，标准化、统一式、宣教式的讲解根本无法调动观众的积极性。博物馆研究领域中，长久以来，我们一直在深入博物馆的文物、典藏的研究，研究人员对文化脉络、文化精髓理解的越来越清晰，可是这种清晰和透彻，观众根本无法及时、准确地了解。当一页页晦涩的文字呈现给观众，特别是年轻的观众时，他们会越发察觉到自身与博物馆不相协调，甚至处于尴尬的境地，自然也就不会再来第二次，更不用说吸引观众作较长时间的逗留。社教也同样如此，为了培养学生综合实践能力，引导学生了解地域历史与文化，许多博物馆都将博物馆教育与学生的教科书相结合，开展相应的活动，例如“小小讲解员”“我是解放军”“亲历考古”等，这些活动也得到了广大观众的青睐。但是就笔者所在合肥市相关场馆来看，社交活动的参与人员大多是临时报名、临时组队，结束后无非是以发放小礼物，馆内以新闻稿的形式作为总结。缺乏长期的规划和系统整合的社交活动，被人为限制了范围，影响力也自然大打折扣。

1.2 观众的“动”

观众是博物馆生存和发展的社会基础。早在20世纪90年代，西方研究者就指出博物馆应从馆长（行政）决策为主导转变为以观众需求为导向并对市场负责。那么新形势下观众的需求又是怎样的呢？

观众的目的是动态的，1989年国际博物馆协会通过的《国际博物馆协会章程》中对博物馆是这样定义的：“博物馆是为社会及其发展服务的非营利性的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。”[1]但是对于今天的观众，这种定义显然已远远不够了，观众不再单单是为了获取知识、提高审美能力，其目的日趋多元化，可能是为了接受教育、提升审美，也可能是为了怡情或单纯的休闲，甚至仅仅是为了娱乐。对于这种多元化的趋向，如果我们再呈现静态化的内容，恐怕博物馆也只是单纯的建筑而已了。

观众的吸引力是动态的，不同年龄段的观众，却又是不同的。青少年学生参观的时候，注意力集中时间短，容易走神，如果讲解枯燥，缺少趣味性，很容易走马观花；老人空闲时间多，但老人的体力和精力又相对有限，容易疲劳；还有一些观众走进博物馆后，要看什么，怎么参观都没有一点概念，结果走马观花，参观效果很不理想。博物馆的文创产品也同样如此，如果文创产品中的情愫能吸引到观众，就能唤起其对博物馆文化底蕴的认同，激发其购买欲。

2 博物馆的“新常态”

基于以上的分析，在新的社会背景和经济形势下，博物馆如果没有清晰的定位，依然以“静”来面对观众的“动”，就无法满足游客多元化的需求，随之参观量必然会直线下降，势必会影响到传统文化的传播，更无从谈起经济效益。

回望博物馆曲折的发展史，作为博物馆人更应增强危机感。日本经济发展时期与滞涨时期博物馆的数量比为3：1，俄罗斯同样是这样的情况。随着经济与社会的动荡，目前也只有十分之一的馆能够正常开放。试想如果没有《博物馆条例》的颁布，全国大部分博物馆面临的生存问题将会依然严峻。反之，只有博物馆自身达到社会效益和经济效益的均衡，将文化元素以恰当的经济形式表达出来，这才应该是博物馆真正意义上的“新常态”。

3 如何达到“新常态”

均衡發展的“新常态”才是博物馆自身发展的长久之道，可如何才能达到社会效益和经济效益均衡的状态呢？习近平总书记推进的供给侧改革恰如指路明灯。

3.1 保障基本供给

用扩大宣传的形式，来吸引观众。博物馆要充分利用各种手段进行宣传。而博物馆营销，是指运用或借用营销学中关于商业企业的营销理念与策略，结合博物馆的实际情况进行运营和管理，在坚持社会效益为先的前提下，创造最大的经济效益的营销方式[2]。在具体宣传活动的策划中，针对青少年学生可以开展红色征文、竞赛等活动；对于参观观众可以采用有奖问答等形式；对于居民可以送展览到社区，扩大博物馆文化的宣传面。在一些纪念日、重大节日，还可以举办针对性较强的临展、巡展，以吸引更多的观众。只有打开博物馆知名度，才能进一步解决观众与博物馆之间存在的时间与空间障碍问题。

要增强文化服务效果，留住观众。一是提高展览艺术效果，把握好色彩的对比和主线的清晰度。陈列色彩是观众视觉体验的第一要素，应根据展览内容、展品不断调整。展示空间更应主次分明，目的是让观众把握住重点，快速地整合感觉到的体验。二是把握展柜内灯光、展台、托架、标签以及多媒体等辅助设施的设计，结合多媒体或者互动设备实现展陈空间三维立体的效果，使观众达到最佳视觉感受。

3.2 着力扩大中高端服务供给

“观众是博物馆的服务对象，了解观众、熟悉观众、争取观众、组织观众、为观众服务、满足观众的需求，是博物馆的根本宗旨”[3]，为了真正实现这一宗旨，博物馆应着力从展陈、文创产品、社教活动这三个方面着手实施中高端供给。

4 总结

在新的社会背景和经济环境下，当代博物馆面对不断变化的社会现实，更应重新诠释和解读博物馆的意义与价值，积极应对观众需求的新变化，通过强化自身来寻求社会和经济效益的发展，探索出一条“新常态”之路，将观众的需求与文化底蕴有效衔接，提高有效供给将是一个新的探索之路。

参考文献

[1]王宏钧.中国博物馆学基础（修订本）[M].上海：上海古藉出版社，2001.

[2]徐玲.试论博物馆营销策略[J].北方经济，2002（06）：38.

[3]王宏钧.中国博物馆学基础（修订本）[M].上海：上海古藉出版社，2001.