商业银行企业客户忠诚度分析与应用

王龙燕

摘 要：商业银行是金融产品的应用地，是客户进行货币信用业务的企业，其核心就是吸纳客户，扩大市场。每一所商业银行都想通过有效的竞争力在客户中多得先机，立足市场。因此，客户的忠诚度成为占据市场的重要机会。全面分析和解决客户忠诚度的问题，成为商业银行的重要竞争策略，让客户对银行有粘性才是商业银行需要重视的问题。我国的商业银行存在着一些问题，对这些问题需要做出相应的规范和管理，在以后的商业银行运作中起到好的作用，以更好的形象和态度服务客户。

关键词：商业银行；客户；忠诚度

引言：

随着中国银行行业竞争程度的加剧，在银行产品日益丰富的今天，客户对银行的管理质量是有自己的要求，商业银行希望通过良好的服务质量来吸引客户，其中客户的忠诚度是银行立足脚跟的基本。透过满意度和忠诚度等公信品牌的建立，真正的口碑推荐影响着商业银行的公信力，将商业银行自身的服务进行提升，增加客户的满满意度，实现客户对银行的忠实反馈。

一、客户忠诚度影响商业银行发展

（一） 增加银行的收益

商业银行的收益很大一部分是因为客户的忠诚度作为粘性，逐渐增加的。首先，客户的忠诚可以降低一部分的成本，忠诚的客户意味着银行资源比较稳定，银行为争取一个新的客户进行公关和传等，其付出的努力和人力、物力方面的代价是比较大的。维护一个老客户，也许时间和精力相对少一些，因为这些老客户在商业银行获得收益，有口皆碑，但是要公关一个新客户，可能是老客户一倍以上的工作量，因此，一个老客户节省的成本是新客户开发成本一大部分。当然老客户对新客户的推荐可以说是达到50%回购率，商业银行向新客户的推荐率只有15%。由此可见，加强客户的忠诚度是非常重要的，在客户价值和成本之间，忠诚度可以有效的降低成本，获得更好收益。老客户对银行的产品和服务是非常了解的，可以快捷的了解到商业银行的信息，在循环的过程中，保持着非常高的忠诚度，因此银行维护老客户的成本是非常低的。商业银行的金融产品是具有一定收益的，当客户进行购买的时候，其产品质量和产品服务随着数量的上涨而增加，如果客户在首次购买时得到了实惠，再次购买的频率就是逐渐增加。忠诚度比较高的客户不仅仅会买一款金融产品还会在别的金融产品上进行咨询和购买，银行可以在这个时候给予客户更好的服务，让客户获得良好的满足感，从而加强口碑宣传，客户得到真正想要的金融产品，商业银行达到其卖出的目的，黏住了客户还加强了银行本身的信誉度。在客户体验的同时，赢得更多的口碑，用良好的口碑可以带来正面的宣传。忠诚的客户永远是良性的消费，在客户重复购买金融产品的死后，不会刻意去追求价格方面的折扣，许多行业忠诚客户对产品本身的更加重视。

（二） 提高感情价值

忠诚的客户对银行具有非常好的作用，使得银行的收益提高，有效的降低成本。当商业银行与企业和个人形成一定的客户关系，其管理工作是十分重要的，在客户需要的时候及时给予问候和帮助，解决客户的一些疑难问题。客户的忠诚受到多份方面的影响。首先，客户对银行的满意程度，在很大一方面取决于银行的业务和银行的服务，客户的满意度越高，购买的产品也就越多，就会产生持久的忠诚。其次是客户的感知价值，在客户从商业银行购买了产品服务中能得到利益，并且进行付出的比例呈现正比，對服务的整体感知和评价就会提高，对客户的忠诚度有很好的作用，要提高客户的感知价值，必须从客户的体验感和服务质量入手，以高标准的姿态要求商业银行，做好服务工作。最后是成本之间的变化，客户在银行的金融产品中付出的时间和精力以及情感成本，银行在提高客户的满意程度之后，客户得到满意，是客户忠诚度管理的一种策略目标。

二、商业银行对客户忠诚度方面存在问题

（一） 经营理念跟不上发展

我国商业银行虽然一直在不断发展，但是其经营理念相对落后，运作机制上也是有很多问题。很多商业银行还是坚持政策为根本，没有将服务客户的理念植入银行思想，客户的服务也只局限于柜面和前厅，在一些管理方面还是脱离了客户。随着管理部门的分化不同，服务客户的概念意识不全，对客户的服务效率比较低，缺乏正确的沟通和了解客户需求。

（二）产品本身定位不准确

金融产品在消费产品中是具有一定的地位的，在商业银行制定的金融产品中，目光短浅，缺乏竞争意识，不能应变市场经济的变化能力，相对于国外银行差距太大。并没有考虑到产品的立足点，只是一味的追求眼前的客户吸引，并没有从长的角度和利益出大，缺乏创新性。

（三） 考核机制不完整

国内很多商业银行比较关注近期内业务指标是否顺利完成，而忽视了全局性，习惯于将业务指标作为决策的主要依据，为追求短期的高利润而忽视了与客户长期建立的忠诚关系，客户因此产生不信任感。在考核方面也只是追求短期的利益，调高金融产品的价格。

（四）员工的业务素质良莠不齐

一般的员工主要对柜面的存、取业务比较熟悉，但是对整体业务操练不准确，大多数的员工比较了解本行的一些业务，对于外汇业务和一些精细业务了解甚少，复合型的人才和经济管理人才比价少，这样会导致客户的不忠诚度和一些大客户的流失，在管理中缺乏分类型管理等等。

三、商业银行赢得客户忠诚度的应用

（一） 提高客户服务满意度

在银行中，每一个环节都会彰显服务，在客户的心理，柜面员工的容貌和精神以及操作的范围和效率是对他们的一种回馈，在便捷性和咨询问题的方面具有确定性。银行在共范围之内的活动，都代表的银行的形象和其基本优势，为客户提供个性化服务，客户期待服务度提高，迎合客户的心理，提高服务质量，不辜负客户的期望值，合理分工，将银行的服务行动力进一步提高。

（二） 产品的个性化服务

创新产品服务是当下比较普遍的服务，在商业开发和销售的时候，一定要经过仔细的调研，经过市场化的选择了解目标的需求和客户的需要，坚持个性化的服务，可以进行量身定制。有针对性的选择目标客户群体，进行精准把控，按照个性化需求进行金融产品的服务，让顾客保持可靠的忠诚度。商业银行还需要实行品牌战略方案，在市场中推出稳定又具有价值的金融产品，形成一定的商业银行品牌价值，在这个价值前提下，会有更多的客户进行合作，这样可以缩短对金融产品的认识过程，提高成功率。使得客户对其品牌进行喜爱，达到一定的忠诚度。

（三） 对客户进行归类

商业银行需要提高客户忠诚度首先要对客户进行综和管理，将客户档案进行分类，然后在进行分类管理，在有相似或者相近购买金融产品的客户进行归类，挖掘同类客户的特征，通过精准化服务，销售更多的金融产品，增加利润。

总结：

面对强大的商业银行竞争，商业银行要坚持以客户为中心的理念，加强与客户的沟通和管理，制定有效的策略和方法，建立客户的忠诚度。打造银行的整体形象，从品牌运营出发，完善银行员工的业务素质和综合能力，经常组织培训和学习，在金融分产品上需要进行推陈出新，将个性化和定制化纳入服务的项目里，保持和客户之间的良好关系，维护客户的忠诚度。降低客户的运营成本，从各个方面进行良好的维护，将客户忠诚度的应用作用于商业银行的长期发展。

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