“侵略性”广告投放的背后是在线英语机构的竞争交手

孟蕾

孩子坐在电脑前，通过视频直播窗口与来自美国、英国等地的老师互动，这种英语教学方式在这几年日渐成为城市孩子的学习“标配”。

早在2017年9月开学季，在线英语培训机构的必争之地就没有看见哒哒英语的身影。但在2018年即将到来的暑期，北京二环里的公交站大屏广告牌全部换成了哒哒英语，学校、商场、地铁门口也是如此，大有“铺天盖地”之势。

来自广告圈的数据显示，哒哒英语从2017年7月基本停止了户外广告投放，在上海地铁和户外广告牌上，哒哒英语原本的广告消失无踪。不少人怀疑，融资不利、资金链条紧张是哒哒英语在开学旺季“撤退”的重要理由。

然而如今，在哒哒英语获得来自老虎环球基金（Tiger Global）和好未来总额达到1亿美元的C轮投资之后，它的户外广告又“卷土重来”。

投放在北京各地的广告并不张扬，也没有噱头和吸睛的明星，但广告背后的深意却引人沉思。

固定外教与轮换外教的对手戏是激烈竞争的调味剂

哒哒英语现在的户外广告背景以红色和橙色为主色调，每则广告里都有一个孩子发问的画面。“妈妈，为什么每节课都要先做自我介绍？”“妈妈，Tom老师教我的发音，Amy老师说不对！”而在这些问题旁边哒哒英语则大书：“专属外教，学习更高效。”

很显然，这轮广告更具“侵略性”，直指重要的竞争对手—VIPKID。

作为在线教育平台，哒哒英语与VIPKID的目标用户集中在5—12岁的青少年人群，都是以欧美外教为主，并采取在线1对1的教学方式。但是，二者在定位上却有明显的区别。哒哒英语的模式是“固定欧美外教1对1”，它的明显特征是“固定”“1对1”，即一个老师长期带一个学 生。

当然，1对1固定外教有很大的教学优势，便于培养师生之间的默契、养成学习习惯等。但固定模式在师资分配、课程规划等方面有很高的要求，也不容易形成在线教育平台所需要的“规模化”，所以很多在线语培平台并没有固定教师。

与固定教师相反的就是随机分配，这是目前大部分在线语培平台采取的办法，也是VIPKID的关键词。

VIPKID主打“自由选择教师”，每个学员可以选择大约5个外教轮流教学。看上去，学员拥有不同的教学体验。

但实际操作中，家长和学生抱怨连连。学员每周需要通过平台重新选择老师，如果喜欢的老师被约满，那只能选择停课。

“VIPKID宣传是纯北美师资，试听课体验不错。于是收藏了七八个老师，守着12点刷屏，但瞬间都被约满，比12306抢票还难，让人怀疑有猫腻，在搞饥饿营销。而孩子每换一个老师，或多或少都会出现排斥，或者是出现哒哒英语广告牌上的情况。”有的家长说，这让他们很担心最终的英语学习效果。

事实上，在线外教市场的“对手戏”并非只有哒哒英语和VIPKID两家。此外，还有51Talk和VIPjr等诸多“老牌”机构，以及新东方、好未来旗下的新兴在线外教品牌，北京、上海等地的街头随处可见的在线英语广告牌，加上老牌劲旅的挤压，没人可以松懈，在线英语教育的市场竞争激烈程度可想而知。

所以，加大市场投放甚至更具“侵略性”的广告投放，看起来，也许是不得已而为之的竞争策略。

800万市场规模 角逐利润不应以牺牲用户体验为代价

“我的孩子5岁，但人家3岁的孩子，英文说的比我家孩子好”“孩子才读一年级，班上有好多孩子英语讲得很好，而我的孩子连单词都不会说”“别人家的孩子英语成绩突飞猛进，我的孩子磕磕巴巴，甚至开始抵触”，这些是普遍存在的家长对幼儿英语学习的焦虑。越来越多的幼儿家长开始重视孩子的英语教学。在他们看来，未来讲英语将成为一种基本技能，就像在中国生活需要说普通话一样。孩子坐在电脑前，通过视频直播窗口与来自美国、英国等地的老师互动，这种英语教学方式在这几年日渐成为城市孩子的学习“标 配”。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》显示，2016年在线少儿英语行业市场规模达到19.07亿元，同比增长速度为45.5%，少儿英语用户规模（包括非付费产品的使用用户）达到321.5万人，预计到2019年将达到793.9万人。奶酪越大，来抢的人自然也就越多。越来越多的公司涌入在线少儿英语培训这一赛道，在地铁里，随处可见各大在线少儿英语教育平台的广告，这些平台以一个孩子每年一两万的客单价，获得了不错的营收，也得到了资本的追逐。

2018年第一季度，多家K12在线教育企业宣布融资信息。在哒哒英语获得1亿美元的C轮投资之后，K12在线英语教育领域已经跑在了前面，其中VIPKID和哒哒英语处于第一梯队。800万人的在线英语市场、每人每年一两万的客单价就摆在那里，并且随着资本的注入，以后这块奶酪只大不小。

在互联网游戏中，“快鱼吃慢鱼”是必然，因此“燒钱”也成了必然的游戏规则， 无论教育从业者如何碾压成本、精准精准再精准地投放、上下游拓宽获客渠道，他们都想在这波洪流中站住，然后再想着如何站稳。不管什么方法，教育从业者都不应该以牺牲用户体验为代价，出现课程规划松散、教授内容重复、师资力量不过关等现象。

无论是在线还是实体英语培训机构，其核心价值都在于为学生提供高质量的英语课程，至于网络还是面对面都只是授课形式而已，能够让企业屹立不倒的关键在于课程能为学生带来的知识价值，或者说花费同等时间和金钱后所能带来的知识含金量与体量。

网络的发展让课堂的距离更远，让大洋彼岸的“外国人”为中国学生上课更加方便，但同时，这也带来了系列问题，教师更换频率、课程内容质量、教师师资水准等都是在线教育企业需要把控的地方。

正如最近探讨的滴滴顺风车的出行社交理念与中兴的购地行动，一个公司的关键价值永远是其核心。对于滴滴而言，是出行；对于中兴来说是科技，而对于语培公司，则是教育质量。因此，在线英语培训机构更不能脱离在线教育的关键，即教研才是重中之重。