直播答题玩知识变现能否成就品牌营销的新打开方式

罗鹏程

迈入2018年以来，直播答题异常火爆。从王思聪力推的《冲顶大会》，到今日头条旗下西瓜视频的《百万英雄》、映客的《芝士超人》、一直播的《黄金十秒》，直播竞答以迅雷不及掩耳之势爆火网络。

直播答题为直播行业打了一剂强心针

随着移动互联网人口红利的消失，从2017年下半年开始，直播平台的用户活跃度和黏性均呈现下滑趋势。易观发布的《2017年第3季度中国移动直播市场季度盘点分析》数据显示，第三季度娱乐直播用户人均单次启动次数和人均单日使用时长略有下滑。

在这种趋势和背景之下，直播平台势必要做出战略调整，获取流量的途径已经从单纯追求用户增长转变为升级产品功能和精细化运营。在这一过程中，直播平台纷纷着眼于产品的社交功能和平台的内容质量，以期提升用户的活跃度和黏性。而直播答题正是直播行业探索内容和社交的产物。

从直播答题的形式来看，它是传统知识竞答电视综艺的互联网化，通过在线直播，利用互联网增强了知识竞答节目与用户的互动性，实现了全民参与。在传播层面，通过“撒币”向参赛者发送奖金，吸引无数人参与其中。从各个平台的直播在线人数可以看到，每场游戏几乎都能够聚集百万流量。

利用直播答题的高互动性和奖金激励，参与直播答题的“撒币”玩家收割了一波流量红利。从2018年1月10日App Store的免费应用排行榜中可以看到，排名前20的应用中，有三款具备直播答题功能。其中，西瓜视频排在第一名，《冲顶大会》和《芝士超人》分别位居第五名和第十九名。而在此之前的3个月，西瓜视频的情况并不太乐观。由此可见，直播答题的引流效果非常明显。

大V发声引发新一轮流量红利，“撒币”战局硝烟四起

直播答题的鼻祖是美国的HQ，于2017年8月上线。凭借喜剧演员斯科特·罗戈夫斯基的主持，这款产品在年底得到爆发，并迅速在中国复制，在短短10天内成为网络“爆款”。

国内的直播答题游戏进入大众视野，源于2018年1月3日王思聪在其生日当天发布的一条微博：“如果你觉得自己很聪明，那就来试试《冲顶大会》App，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。我‘撒币，我乐意。”凭借王思聪在微博的热搜体质，《冲顶大会》上线仅6天就登上了App Store免费榜第十。几天之间，《芝士超人》和《百万英雄》等游戏纷纷入局，“撒币”战局硝烟四起。在互联网大佬们纷纷入局之后，有人给出2018年第一周的总结：王思聪“撒币”，张一鸣“撒币”，周鸿祎“撒币”，“奉佑生”撒币。至此，直播答题进入白热化阶段。各平台每天的直播问答从最开始的两场上升到五六场，奖金金额也由最开始的10万元飙升至上百万元，直播答题正以日均500万元的烧钱力度，争夺流量蛋糕。全民参与的答题游戏在商业层面演变成一场用户争夺战，且愈演愈烈。

運营与技术能力成为商业变现的关键力

对于各个平台而言，通过直播答题将拓展平台内容，并用优质内容吸引更多用户，获取巨大流量，继而完成商业变现。而这整个过程中，最重要的是给用户带来优质的体验。这考验的是平台的运营能力和技术能力。

技术方面，从目前对市场几个平台的体验来看，大致存在如下四种问题：第一，参与人数太多，服务器崩溃，《芝士超人》的服务器就曾几次宕机，严重影响参赛者答题，被网友吐槽；第二，题目难易程度遭网友质疑，《百万英雄》中有一场只剩下23人角逐，平均每人分得4万多元奖金，网友直呼平台在作弊；第三，标准答案出现错误，网友错失答题机会。《芝士超人》曾在节目中道歉称答案错误，致使许多用户无法继续答题，最后发放复活卡予以补偿；第四，外挂程序刷题，导致这场游戏失去知识变现的本质意义。百度搜狗推出了语音搜索外挂答题。这些问题直接影响着用户留存。

运营方面，主要考验平台如何通过运营活动来吸引参赛用户。在直播答题中，除了技术带来的用户体验，吸引参赛者的因素还包括：节目主持人、题目难易程度、奖金金额等。这方面做得比较好的是《百万英雄》和《芝士超人》。各个平台都邀请了明星主持加盟，通过明星效应提升参与率；《百万英雄》还推出“英雄场”和“平民场”概念，“英雄场”更像将“一站到底”式综艺移植到直播平台。参赛者可以在“平民场”领个小奖开心开心，又可以在“英雄场”和大神同台竞技，领略大神风采。参赛者可以根据难易程度自行选择参与场次，提高了参与热情；《芝士超人》还推出了亲友团玩法，参赛者可以邀请身边的亲友一起参与答题增加获胜几率，吸引更多人参与其中。当然，其他平台也在做各种尝试，单从各个平台每场的参与人数来看，《百万英雄》和《芝士超人》已经走在了行业前端。所以说，这场“撒币”大战，争夺的是用户体验，考验的是平台的运营能力和技术水平。

风口已至，如何助力品牌营销？

当平台聚集了大量流量之后，商业变现成为必然。有行业专家表示，直播答题的商业变现方式就是：挣B端的钱，让C端满意。据思科统计，视频占2017年互联网流量的69%，2019-2020年，随着5G的到来，这个数字还会增长。由此看来，广告主发力视频营销势在必行，尤其是在注意力碎片化的时代，短视频的营销价值将变得更大。而直播答题形式的出现，恰好为视频营销拓展了更广阔的空间。

2018年1月9日，趣店成为映客《芝士超人》首位广告主，广告费为1亿元。《百万英雄》在初期直播中植入了今日头条自家的产品。2018年1月15日晚8点，《百万英雄》开设了直播答题史上第一场“广告狂人专场”，整场直播联合近30家品牌，运用了10多种植入方式，可谓只有广告没有内容，几乎涵盖了直播答题中目前能够想到的所有植入形式，为品牌营销探索出新的打开方式。随着广告和大众文化界限的逐渐模糊，直播答题的广告植入形式的确有一定优势：

依托直观画面，实现品牌多角度露出。直播答题的时长一般在20-30分钟，在这一时间段内，参赛者的注意力高度集中在手机屏幕上，此时即使是最粗暴的品牌曝光，也能够给用户留下深刻印象。《百万英雄》几乎挖掘出所有能够进行品牌植入的空间，在“广告狂人专场”中，节目倒计时页面上，滚动播放大众点评、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》等广告主的宣传片，开创了直播问答的全新营销形式。这一广告位就像电视剧前贴片广告一样，关注度非常高；在从答题开始到结束的整个过程中，主持人从口袋里掏出了一加手机，并全程将其作为道具；主持人的人名条也被打上“绝地求生 全民出击”的标签，此外，还有屏幕左侧规则条、金币雨页面文案植入等画面植入。在集中时间段内进行多角度露出，能够助力品牌实现有效曝光。

凭借复活码的社交属性，实现品牌裂变式传播。复活码所具备的社交功能一直被各界看好。《百万英雄》“广告狂人专场”开始前，其官方微信就发出一张所有参与品牌的专属邀请码海报，并@这些品牌。随后，参与的品牌都纷纷转发了带有自己品牌专属邀请码的海报。这一形式巧妙地利用了邀请码的社交性，设计专属品牌的邀请码助力用户答题。这种形式不仅能够增强受众对品牌的好感度，而且通过品牌自有渠道分享邀请码海报，能够借助直播答题热点，提高传播声量。

借助节目互动性，加深受众对品牌的印象。直播答题之所以引发全民参与，在于它的互动性和参与感。在直播答题过程中，与用户产生直接互动的元素有两个：主持人和题目。利用实时互动性，《百万英雄》在“广告狂人专场”中，所设计的12道題目均与品牌相关联，有的是在题干直接涉及品牌，有的是通过问题由主持人进行分析引出品牌。在这种强互动关系中，此种植入方式将主持人和问题用到极致。在整个答题过程中，主持人说的每一句话几乎都是广告，对于集中答题的用户来讲，这时候品牌信息的输出变得非常有效，一问一答的方式能够在答题过程中引发受众思考，从而加深品牌印象，让品牌形象以及产品特性深深植入到用户脑海中。

有趣有料的创意中插广告，为品牌营销提供更大空间。创意中插广告的植入形式最早出现在视频网站的网剧中，备受广告主追捧。《百万英雄》“广告狂人专场”中，创意中插广告一共出现了两次。第一次出现在第三题涉及的品牌必胜客之后，创意短片对必胜客的送餐进行了具体诠释；第二次创意中插广告是在主持人陈铭担心用户嫌弃自己丑，喊话要让易烊千玺出现在直播中。于是，易烊千玺代言的阿迪达斯广告出现了。将创意中插广告复制到直播问答中，在直播中加入其它短视频，在用户注意力高度集中时，灵活而富有创意地将品牌信息传递出来。倘若品牌想要表达的信息无法通过简单的植入完成，那么创意中插将是不错的选择。

值得注意的是，虽然直播答题为品牌营销拓展出了新空间，但由于爆发时间尚短，营销探索处于初级阶段，其中的营销价值依然有待挖掘。随着用户对平台内容要求的不断提高，如何使品牌与视频内容更好地结合匹配？广告如何做到可视性高？如何与用户产生强互动？这些问题还需要在实践中不断完善和解决。如果直播平台的商业化没有做好，那么未来就有可能很快触及行业的天花板。