里约奥运会广告植入策略探析

孟思雨 孙斌 凡菲

摘 要：体育赛事中的植入广告，是将品牌的信息用不同于传统广告的方式，传播给受众，这种媒体的广告方式具有自己独特的特点。本文以里约奥运会植入广告为主要研究对象，从植入的主体、类型、内容、互动方式、广告效果等方面分析里约奥运会广告传播特点，总结其在植入以及传播过程中存在的不足，从而为广告主以及赛事主办方提出合理化建议。

关键词：植入性广告；里约奥运会；传播策略

一、 大型体育赛事与体育广告植入

植入式广告又称植入式营销，是将品牌的特征形成更为直观的符号或者文字，有策略、有目的、有针对地和广播电视、电影电台等节目融合，用一种更为隐含的方式向受众传播品牌信息。植入式广告并不是简单的广告堆砌和罗列，而是智慧和规划的有机结合。是以“润物细无声”为广告态度，以受众的“潜意识”为突破口，巧妙地将广告融入节目之中，让观众在不知不觉中接受广告信息。

作为全球性的大型体育赛事，奥运会中的植入广告的类型和内容可谓是琳琅满目、不胜枚举。广告主要想在大型体育赛事中获得成功，首先要找准自己的品牌定位，确定自己的目标受众；其次是要寻找与产品特征相符合的节目内容；更要增强自身产品和其他产品的匹配度。所以每一届奥运会中的植入广告，都是针对本届奥运会的特殊性，制定具备不同特点的广告策略。

体育广告，是广义广告的分支，一般是指体育行业或非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或者以体育活动为载体传递体育商品或其他商品信息，从而影响消费者的消费行为，以期达到推广或者扩大经济效益目的的大众传播活动。它既有一般广告业的普遍特征，也有因附属于体育而具有的独特优势。随着我国改革开放的不断推进以及体育部门的体制改革不断深入，体育广告逐渐出现在人们的视野中。在此期间，我国体育事业蓬勃发展，各种体育赛事雨后春笋般显露，无论是全国性质的综合性运动会还是区域性质的综合性运动会，都为我国体育广告的产生提供了充足的条件。

二、 里约奥运会广告植入特点分析

每一次奥运会都是一次创新革命，新的理念、新的文化、新的信仰、新的仪式，同样也包括新的广告植入。奥运会的广告主们都会针对每一届奥运会的不同特点制定不同的营销策略来进行广告的植入。里约奥运会的植入广告，也有着专属于里约的特点。

（一） 植入主体丰富多样

作为一个全球性大型体育赛事中最为隆重的赛事，里约奥运会同样也在影响着世界体育以及体育相关行业的发展，每一次奥运会都吸引着世界各地的广告投资商的目光，由于广告主性质和类型的繁杂，其植入主体也具有多样性。具体表现为广告主的行业丰富多样、广告主结合自身宣传口号来设计奥运植入广告以及为热门运动员量身定做广告。

（二） 植入内容具有特殊性

对于广告主来说，要在大型体育赛事中进行广告植入，首先要考虑的就是广告的植入内容，相对于传统广告，里约奥运会的广告植入内容更加突出和先进，其特点也十分明显，大致分为隐匿性、针对性、渗透性、趣味性以及易于接受性等特点。

（三） 因地制宜的植入方式

植入式广告的类型、模式和内容是灵活多变的，能因地制宜地选择合适的植入方式进行广告植入。针对2016年里约奥运会来说，植入广告的植入方式大致可以分为道具植入，提升产品的曝光度；场地植入，加深受众对品牌的印象；声音植入，提醒受众接受品牌信息；文字植入，明确地暴露广告品牌。

（四） 广告主与受众的互动手段多样

在大型体育赛事的转播中，许多广告主选择了利用和受众互动的方式来传播自己的广告，这种广告的植入方式利用受众的猎奇心理，可以很明确地将品牌信息传播给受众，这也是广告主植入广告的一种很有效的手段，其主要手段有扫描二维码，拉近与受众的距离；巧妙利用微博，扩大受众的覆盖面；调整销售手段，走“奥运风”；打折促销的销售手段增强互动力度。

三、 对大型体育赛事的广告传播的建议

（一） 改变大型体育赛事中的植入广告被大公司垄断的局面

目前，大型体育赛事的植入广告几乎被几家固有的公司垄断。这一现象的出现，经济实力是一个很重要的因素，但是这也和大型体育赛事的主办方对于植入广告的广告主审核不严格，没有引起赛事主办方足够的重视也有很大的关系。大型体育赛事的广告全部由国际知名大公司赞助，虽然会在短时间内获得很高的收益，但是从长远角度来看，是弊大于利的。

（二） 推动体育大众化、普遍化进程

体育在群众生活中占得比重越大，体育赛事的传播效果就越好，所以赛事主办方要最大限度地去推动体育赛事的大众化和普遍化。对赛事主办方而言，就要不断推动体育的发展，让体育活动成为群众休闲娱乐的一个重要组成部分，这样对于体育活动是很有利的。

（三） 禁止不健康的广告进入赛场

有些产品的宗旨、品牌定位以及产品性质和体育赛事健康、运动的主体完全不相符，这些产品的广告进入体育赛事，只能对体育赛事带来不利的影响，就拿烟草行业来说，会有很多人不抽烟同时也不喜欢抽烟的人，如果烟草行业广告进入体育赛事，就会使得这些人对体育赛事产生厌烦的情绪，从而失去作为传播受众的這一部分人。

（四） 注重广告与体育文化的结合

广告主在设计自己的广告的时候，要根据自己的品牌定位，制作合适的贴合实际的广告来融入体育赛事。贴合体育人特有的情感表达，融入要植入的体育项目特有的文化氛围，这样的设计不仅能毫无违和感地将自己的广告融入赛事，同样也会在广大体育迷中，获得很好的口碑。

参考文献：

[1]蒲宏万.论体育赛事转播中植入式广告的应用[J].广电视角，2012（03）：109-110.

[2]刘丹.植入性广告的品牌，内容契合度对品牌认知与态度的影响[D].湖南：湖南大学，2013.

[3]胥昊.论实现植入性广告效用的最大化[J].现代广告，2009（08）：37-38.

作者简介：

孟思雨，孙斌，凡菲，辽宁省沈阳市，沈阳体育学院。