从美学视域下探讨《港囧》和《煎饼侠》的植入式广告

张瑜

【摘 要】随着国内电影产业的市场化日趋完善，国内电影植入式广告市场持续火爆，电影植入式广告几乎成为国产电影的标配。所以，本文将从美学的视域下，结合电影美学、广告学、传播学，从审美角度深层次分析电影植入式广告。

【关键词】电影植入式广告；审美；观众接受

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）03-0107-01

近年来，伴随着媒介新生形态的日趋崛起，传统的传播媒介遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，使得越来越多的广告主寻找新的传播媒介，继而崛起了一种新型的广告形式：电影植入式广告。其中，近年来电影植入式广告最为成功的莫过于《煎饼侠》和《港囧》这两部国产喜剧电影。这两部影片不仅在票房取得成功，并且都能够随戏而入地软性“植入”，让观众接受且留下深刻印象，这样一种润物细无声的植入审美值得认真探讨。

一、电影植入式广告的表现类型

（一）对白植入式广告。对白植入式广告是最常见的电影隐形植入广告手段之一，即通过人物的对白巧妙地将产品或品牌植入到电影当中，以对话为媒介传达信息，从而达到营销的目的。《港囧》男主人公徐来与家人分别时说：“微信联系啊。”这句话就巧妙地将微信广告植入到人物的对白中。

（二）场景植入式广告。场景植入式广告即品牌视觉符号、商品本身或商品广告布置成可以展示产品或品牌信息的实物出现在电影当中，以达到营销的目的。贴着中国人寿海报的玻璃窗，以及徐来和小舅子蔡拉拉在车身贴着浦发银行海报的双层巴士上发生争执，这些场景的植入在《港囧》这部影片竭力展现着。

（三）道具植入式广告。道具植入式广告是目前用得最广最频繁的电影植入式广告手段，即指将产品直接作为角色的道具或用具出现在电影中，以达到营销目的。《港囧》中的VIVO智能手机和微信，《煎饼侠》中的平安银行的APP。

二、美学与电影植入式广告的关系

电影植入式广告的核心是广告内容本身，在审美艺术的表现上必须围绕广告所要呈现的产品和信息，在实现艺术的过程中，使观众感到有趣或感动。所以，电影植入式广告的审美必须从情感入手，才能取得很好的效果。

（一）真实性审美。电影植入式广告审美中，一直强调要真实、自然、和谐，并且要贴近观众真实的生活，这样可使植入式广告审美的呈现效果更好。《煎饼侠》出现的平安银行储蓄卡正贴近观众的真实生活，就呈现出了植入式广告的美。徐来在等公交的时候，就有派发员向徐来派发大象避孕套。大街上派发礼物，是观众在现实生活中经常都会遇到的真实生活，就加强观众对其的印象，激起观众产生购买的欲望。

（二）时效性审美。为了有效地实现传播目的，电影植入式广告要有准确的时尚触感。在前期必须做详细的市场调查，充分调查符合现代生活的品牌和标志。在现代人的生活中，几乎每人人手一部智能手机，并且微信和银行已是人们离不开的常用APP之一。所以，广告主就会抓住现代人的流行趋势，把流行趋势的广告植入到电影中。

（三）重复性审美。电影作为植入式广告的载体，植入的广告首先就不能破坏影片内容的艺术品质。如果盲目地高频率植入广告，观众的注意力就会被吸引过去，思维就会被中断或者受到干扰，情感也会立即从情节中游离出来，就很容易使影片故事情节的完整性丧失。载体一旦被破坏，受众是不会去看这部电影，那么依附于电影的植入式广告又有谁去看呢？所以，植入式广告在重复运用时要适可而止。

在影片植入广告时，也要注意这指在重复中也可有变化的美。如在同一产品植入下，依据影片丰富多彩的情节，在植入式产品时，运用不同人物、道具、场景。《煎饼侠》中的植入的中国平安，除了对中国平安进行了常规性的场景植入（中国平安楼宇广告）外，并且在影片中还做了很多情节性植入，如通过口袋银行余额不足表现出了大鹏陷入人生低谷的无助和落寞；握着有巨额资金的平安银行储蓄卡代表着梦想的再一次点燃；狗仔络腮胡在遭受了两次失业打击后，在平安保险当了一名保险推销员。

再如《港囧》一部影片下来，其实都是重复的把微信广告植入进去了，但因为重复性审美在实行的过程中没有一成不变，所以就这样潜移默化地向观众传播信息。

三、电影植入式观众的审美接受

随着社会的发展，人们对美的要求越来越高，这就对电影植入式广告美的展现要求越来越高。可以说，电影植入式广告能够让观众在感受影片的同时，也能感受到电影植入式广告本身的美，从中了解到产品和品牌，也拉近了观众与产品和品牌的距离。

四、結论

电影植入式广告作为广告领域中的一个崭新形式，其探索之路还很漫长。关键的是在今后的电影植入式广告中，应重视电影植入式广告的审美艺术。因此电影植入式广告应该要用电影美学的观点来指导，使其能够保持旺盛的生命力，而源源不断地延续下去。

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