高校团学微信公众平台运营的问题及对策分析

罗莎

摘要：在移动互联时代，微信公众平台以其新颖的功能和优异的用户体验，成为高校学生群体获取信息、相互交流和展示自我的重要平台，其在加强高校思政教育、改进学生管理服务等方面的作用日渐凸显。本文以“轻工大经管分团委”微信公众号为例进行研究并提出，基于共青团“四维”工作格局的功能定位，实现“微环境”下的要素再造与融合，不断提升“后台管理”团队的整体效能，是高校团学类微信公众号的一种有效运营策略。

关键词：思想政治教育；微信公众号；运营策略

党的十八大以来，党中央高度重视高校思想政治工作。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新……要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。中办、国办《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》专门发挥新型传播手段的作用，创新高校宣传思想工作作出部署。新形势下，微信以其在宣传教育方面的传播优势和影响力，已经成为高校学生群体日常社交、表达意见、获取信息的重要途径。根据微信官方的数据，截止2016年12月，微信及Wetchat的合并月活跃用户达8.89亿，在2016年9月登陆用户中，“95后”用户占比达14%。年轻的高校学生群体无疑是微信公众平台积极活跃的关注者、使用者。高校微信公众平台作为主流的新媒体和网络化工具，已经成为新形势下高校思想政治教育必须采用的新媒介和必須占领的新阵地。

国内学界对于新媒体与高校思政教育的融合性研究开展了有益探索。同时，对于团学类微信公众号的案例研究，特别是对有效运营策略的针对性探索亟待加强。本文通过对实践案例的研究，探索有效的团学类微信公众号运营策略，以期对运用微信等新媒体技术，进一步加强和改进高校网络思想政治工作提供参考。

一、高校团学微信公众平台有效运营的必要性

高校团学类公众号作为学校团组织和学生组织建立的微信公众平台，是高校类公众号矩阵的主力军。相比其他高校公众号，团学类公众号立足青年群体的定位，更加专注于青年的视角、趣向与风格，使其在引领、团结、凝聚和服务青年学生方面更具亲和力。新形势下，促进团学类公众号的良好运行，是加强高校舆论引导、校园文化建设，做好学生管理服务工作，拓展和创新团学工作方法的应有之义。

（一）有利于进一步密切与青年学生的联系

“在场”是加强和改进团学工作的基本要求。青年学生在哪里，团学工作的主战场就在那里。高校虽然是青年学生学习、生活、交往的现实场地。但网络信息时代的背景下，信息世界的边界虚拟化，无限地扩展学习与生活的场域，重新定义了学习的外延。知识的习得渠道与方式进一步扩展，学习不仅仅停留在固定的课堂教学。网络多元、多样的信息获取，极大丰富了学生的知识视野。同时，生活交往的场所随着网络的延伸，实现了更大空间的拓展。网络时代，微信等移动互联应用所构筑的全新场域成为青年学生群体喜闻乐见的活动空间。传统的团学工作依托活动为主题由于时间、地域的局限容易随着大学生热情的下降而被忽略。加强与学生的联系，需要在加强与学生线下联系的基础上，摆脱时间与空间的束缚，在网络虚拟的学生聚落安营扎寨，积极与学生群体交流互动，让团学组织的联系在虚拟场域落地、紧密起来。团学微信公众号的有效运作，就是在“微环境”下贴近学生的重要途径与方法。

（二）有利于进一步加强对青年学生的思想引领

一个组织的影响力和号召力，很大程度上来自于“传播力”，也就是使自身信息到达受众、形成作用的能力。思想引领的前提在于找准并抓紧学生群体，融入学生的兴趣点与关注点，增强思想工作与受众的“黏性”。在新媒体时代，传统媒体组织、动员和凝聚青年的功能受到严重冲击，甚至连自身的生存都受到威胁。特别是，网络空间表达的低成本、平等性、多元性特点，使得虚拟空间的信息体量极大地丰富，同时使得思想在虚拟空间的质量良莠不齐，导致网络意识形态领域的复杂局面。正如习近平总书记指出，意识形态领域既有昂扬向上的主旋律和和谐的伴音、和声，也有喧嚣刺耳的杂音、噪音，红色、黑色、灰色三个地带相互交织，互相影响。面临复杂的局面，处在价值观确立时期的青年学生，往往无所适从，甚至陷入迷失。尤其一些负面信息通过微信等新媒介的放大更是助长了破坏力，如历史虚无主义等负面社会思潮腐蚀网络正能量。高校团学微信公众号正是牢牢占领网络阵地，强化正面思想舆论引导，传播和弘扬网络正能量的重要途径。

f三）有利于进一步改进对青年学生的服务

服务青年学生群体是保持团学工作活力的基本方向。网络信息时代，新型互联媒体基于人际关系型塑着日益复杂的网络。网络在扩展用户全体视界与行动范围的同时，也通过互联互通，日渐彰显用户的个体偏好，促进偏好群体的聚合，日渐呈现圈群化的特点。越来越多的青年学生，基于不同兴趣爱好、未来志向等偏好，积聚起众多网络自组织群落。与传统线下的科层化组织不同，网络虚拟组织在微信等应用的助力下，更好地适应了扁平化的网络环境，使其更具行动优势。层级化、区域分割的团组织在及时回应青年诉求、聚合青年利益、跨越组织层级等方面面临新的难题。因应挑战，团学组织的服务，必须实现线上与线下的联通，主动了解和掌握学生群体的服务需求，进一步发挥线下实体的天然优势，运用微信公众号的服务性功能，让团学服务在网络空间继续保持相对优势。

二、高校团学微信公众平台运营现状及问题分析——以“轻工大经管分团委”微信公众号为例

（一）“轻工大经管分团委”微信公众号运营现状

经管团学公众号创建于2014年，2015年10月进入试运行，主要受众人群是学院大一、大二、大三的1500名学生。公众号的头像使用了学生设计的Logo，代表学生团结友爱，携手向前。“只需一个号即可读懂经管”是轻工大经管分团委学生会的简介，反映了微信团队对于微信公众号的基本定位。公众号运营团队由学院老师指导，学生组织新媒体部的同学组成，团队发稿、审核、维护等运行机制已初步形成。

自开办两年来，微信公众号共推送文章304篇，阅读总量达35000次，微信公众号订阅人数达1630人。微信公众号主要由“蜜汁‘经彩”“信息资讯”“半月谈”三大板块组成，内容涉及学院动态报道，考研、就业、安全等资讯信息，以及谈学生组织、谈摆脱困境等专题文章。根据统计，其最高阅读量为11044次，最低为3次，前十名的平均点击阅读次数为1734.6次，后十名的平均点击阅读次数为11.1次，可见公众号的点击阅读数十分不稳定。相对于受众人群数量，明显看出，微信公众号的点击率低与关注度也不稳定。

（二）“轻工大经管分团委”微信公众号运营存在的问题

1.目标定位不清，内容庞杂。公众号的功能定位有待进一步明晰。公众号的内容往往是“一锅烩”，没有很好地聚焦团学工作职责，突出思想引领、素质拓展、权益服务的功能。统计微信公众号共推送的295篇文章里，活动总结的报道类文章138篇：活动通知的宣传类文章76篇：资讯信息类文章43篇：专题类文章38篇。平台推送的大部分文章是对学院活动的宣传预热或是盘点通报。各类文章缺乏系统的筹划与设计。大量推送同类型文章，不仅容易造成受众的审美疲劳，还让微信公众号失去了其他功能属性，往往沦为简单的公告栏。特别在语言风格方面，大部分文章内容语言官方，多为单向的通知、通告类文体，缺乏轻快，少有互动性、话题性的讨论，与“95后”学生更适应和喜欢的网络语言风格还有距离，不接地气。

2.议题运作不佳，黏性不强。增强微信公眾号与受众人群的黏性，是维持和激发公众号活力的基本途径。公众号登载的文章留言越多，说明微信公众号黏性越强。据统计，微信公众号推送的文章中，有粉丝留言的有114篇，约占64.41%，而这有粉丝留言的114篇推送文章里，有43篇推送文章的粉丝留言数是1条，24篇推送文章的粉丝留言数是2条。随机选取留言数最低的三篇文章，分别题为《“见面会”百家招聘，就在轻工大》《“明德杯”辩论赛半决赛，经管能否打人决赛》《“健步活动”绿色长征伴我行，续写我党唤激情》。这三次议题主旨正确，但效果差强人意。而线上发起的两次校园歌手评比投票活动，投票参与度却都很高，分别为2544、6836。两者效果的反差在于，反映议题的运作是否与公众号互动性、趣味性、参与性的特质融合，有无切实发挥出受众的主体性，以平等相互的运作策略，把议题承载的主旋律和正能量彰显出来。

3.后台分工不细，合力不强。高质量、高水平的微信公众号，依赖于优秀的后台管理队伍和高效的工作机制。一篇优质文章的发布，从前期发起议题、议题企划、材料收集，再到后期文章撰写、编辑发布、舆论引导等一整套流程需要大量时间和精力。在试运行阶段，微信团队的分工没有明细。同时，在议题运用的具体环节上，往往用力不均。具体承办的新媒体部同学主要从事的是后期的编辑发布等技术支持工作。对于前期议题策划、创意等缺乏智力支持。微信公众号的大部分文章有的照搬学院官网的动态报道，有的截取相关活动文件的通知，有的直接转载网络文章，学生原创的文章很少，高质量的议题设置更少。因此，需要，进一步调动学校的教师等智力支持，发挥学生主体作用，充实完善公众号后台管理团体，实现各环节的统筹协调，不断优化团队、完善团队运行机制，进一步提升工作合力。

三、提升高校团学微信公众平台运营效能的途径

（一）基于共青团“四维”工作格局的功能定位

明确功能定位是一个公众号的灵魂和逻辑起点。基于共青团“四维”工作格局，学院团学公众号应明确把“凝聚青年，服务大局，当好桥梁，团要管团”作为其基本功能定位。立足这一目标，微信公众号在议题策划上，需要关注校园新闻和学院动态的同时，更加注重围绕学校学生工作要点，坚持学院思想政治的正确方向，坚持积极正面的舆论导向，增强团组织活动；注重兼具一定的生动性、实用性，围绕学生关心的社会热点时事以及学习生活范围内的身边事，讲好校园故事，为学生搭建提供优质信息的服务平台和解决问题的交流平台。

1.打造“思想引领”号，筑牢高校网络思想政治工作阵地。在“微环境”中，不良价值观念很容易侵蚀相对封闭和独立的朋友圈。以公众号为代表的自媒体矩阵，必须树立阵地意识，把思想引领作为第一责任，掌握学生圈的主流话语权，实现从单一性、单向性的简单灌输到语音、文字、图片相结合的多媒体、互动陛交流的转变，让正能量在“微环境”中占据优势地位。发挥好公众号的载体作用，坚持以加强马克思主义理论教育为重点，凝聚广大青年大学生，更加坚定共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想。发挥好公众号的传播作用，着重把社会主义核心价值观教育，移情为微环境下的表达形式，通过微语言风格的转化，微产品的融入、微话题的互动，使青年受众，坚定“四个自信”，坚定对党的政治认同、思想认同、情感认同。

2.打造“文化品牌”号，全面促进青年学生成长发展。促进青年学生创新创业创优、广泛开展社会实践、志愿服务活动、以及校园文化活动是团学工作的重要内容。要按照党的十九大精神指引，利用微信公众号平台，培育和践行社会主义核心价值观，开展理想信念教育，深化加强人文素质和科学精神教育，着重加强爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导大学生树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，培育担当民族复兴大任的时代新人。利用微信公众号这一平台，与线下相结合，合力做好“创青春”“互联网+”创新创业大赛，“三下乡”社会实践活动，“三走”主题系列活动等共青团品牌活动项目报道宣传、成果展示工作，让思想理论与实践育人结合起来，服务大学生全面发展。

3.打造“暖心服务”号，精心服务青年学生健康成长。在竞争性的新媒体时代，团学公众号的特色和优势在于掌握学生学习生活以及校园的第一手资讯。团学公众号更应以发挥贴近学生生活、贴近学生思想、贴近学生话语的优势，以更加接地气的方式和方法，打造大学生自己的暖心资讯及沟通互动平台。注重开发公众号的服务功能，将课表、成绩查询、就业信息等纳入公众号平台。充分运用微信公众号舆论引导作用，及时发布客观公正的信息，提升公众号的影响力。在发布客观信息的同时，可附上正面、权威的观点和评论，与学生进行良性的互动，在主体间性的交往场域中，帮助学生澄清思想认识误区，引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

4.打造“青春活力”号，不断提升学院共青团线上组织活力。团学公众号的建管用必须发挥学生的积极性，鼓励大学生主动参与信息获取、信息分析、信息加工、信息创新、信息利用的过程中去，通过自我管理实践，促进理论与实践紧密结合，不断提升大学生的微信等新媒体使用素养，使大学生以科学和理智的态度对待新媒体，确立健康向上、开放包容的新媒体观，形成正确的新媒体使用方法，获取自己的学习和生活所需要的正确信息，提升自身的审美情趣和综合素质。

（二）基于“微环境”下的要素再造

“微环境”是微信等新型移动互联媒介构筑的信息传播生态。多点发布、平等互动、简短、碎片化、易于传播等是“微环境”下信息发生与存在方式的重要特点。“微环境”带来的交流方式变化、话语变化，进而引发的主体间再调整。微信公众号在推送内容，提升其运行效能，应该注重内容要素的适应性再造，达到与“微环境”融通。

1.丰富信息承载途径，再造交流方式要素。内容的叙事方式应从传统媒体的一方主体叙述，另一方主体被动接受，转变成平等的共同发现以及探讨。良好的用户体验和服务性能是提升公众号感召力的必然要求。从信息的承载形式而言，微信公众号不能仅仅是广播站，还应该是一个互动的平台。在互动化的承载形式下，信息的传播更加趋向一种服务，更强调以服务性良好体验增强公众号的影响力。公众号更加注重平等互动，突出服务型导向，优化用户的体验。在团学公众号运行中，可以增加搜索、查询、评论的功能性，通过设置关键词（如营销策划大赛），帮助学生快速搜索到自己所需要的信息（如活动报名时间、结果公布等）；也可以通过设置信息指令回复数字（如回复1，学院须知；回复2，团学新事；回复3，学生服务等），实现公众号平台与受众的及时互动，还可以在团学活动中引入投票等参与性元素，主动释放学生的主体性，藉此让公众号交往性功能更加生动起来。

2.强化语言立体渗透，再造话语要素。在社交网络中，充沛流动的是信息，更是情绪和情感。“微环境”下，话语要素的再造必须贴近学生、贴近生活、贴近实际。如果在网络上继续以传统说教方式来开展工作和报道新闻，难以得到青年大学生的认同和接受。特别是，“95后”大学生个体和自我意识更加张扬。增强微信公众号的黏性，必须深刻把握和融入学生青春的脉动，善于通过语言风格的转化与要素的再造。一方面，语言表述要生动有趣。要灵活采用有趣的图片、语音、微视频等形式，构建微环境下的内容载体。注重结合网络流行语和网络流行体，如“厉害了……”等名称，使主旋律、正能量更具穿透力、影响力和传播力。另一方面，语言内容要入情入理。“95后”大学生更喜欢有态度的文章。微信公众号文章要突出体现出官方的正确立场及积极态度，更加注重情感性话语的修饰，拟人化、平等化的表达，形成公众号自身的识别度及个性。

（三）完善团队有效工作机制，提升“后台管理”合力

好的后臺管理团队及工作机制是公众号有效运行的基础。在实践中，一篇公众号内容的发布，从前期发起议题、议题企划、材料收集，到中期文章撰写、平台编辑，再到后期的审核发布、平台维护等一整套流程需要花费大量时间和精力。

实现公众号的良好运营应该组建好三个小组，分别负责内容把关、创意策划和技术支持。小组间通力合作，形成“后台管理”的合力。其中，内容把关应由思想政治理论课教师、辅导员等组成，同时负责阶段性议题筛选。特别注重对后台数据的深入分析，提高数据敏锐性和反映能力，进一步寻找和发现潜在的规律，提升后台管理的科学性。综合分析公众号访问数据的分析，了解学生的网络思想和行为，进行反思性改进。创意策划组应有辅导员、学生骨干组成，负责具体议题策划的实施和总体创意谋划。例如，学生浏览、回复、分享辅导员的微信公众号行为都将产生丰富的数据，这些数据都可以纳入收集、挖掘、分析和利用的范畴，从而了解学生在某一阶段的关注重点，可以在微信公众号或线下教育实践中，有针对性就学生关注重点进行议题设置、信息发布、主题讲解，提升舆论和思想引领力。技术支持应该以学生为主体，学校为支撑的“新媒体技术团队”，以学生专业兴趣为依托，充分发挥学生在网络文化建设中的主体作用。

综上，建好用好微信公众号，是推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合的重要途径，有利于进一步加强改进团学工作，增强高校思想政治工作的时代感和吸引力。优秀的团学类公众号必须探索出一套行之有效的运营策略。其策略的有效性必须基于正确、明晰的定位，聚焦“凝聚青年，服务大局，当好桥梁，团要管团”，主动通过“微环境”下的要素再造，实现与“微环境”的融通。注重充分调动和整合高校思政力量，发挥好青年学生在公众号建设和管理中的主体作用，促进内容把关、创意策划和技术支持等环节的协作，不断提升“后台管理”的整体效能，更好服务于高校“立德树人”的根本任务。