二十一世纪以来广告语变迁研究综述

方 伟，蔡 淳

（湖南农业大学外国语学院，湖南长沙，410083）

语言是一面镜子，映射社会的影子，当社会生活发生渐变或激变时，语言作为社会现象同时作为社会交际工具，毫不含糊地随着社会生活进展的步伐而发生变化［1］。广告语作为连接商品与文化的载体，不仅传递商品信息，同时还传播文化价值，以实现其商业效益、文化负载功能，引起了来自广告学、语言学、社会学、心理学、传播学等众多领域学者们的关注。

笔者在中国知网数据库中以“广告（语）”与“变迁（化）”为关键字组合进行检索，时间以1997年为始，截至2017年8月，在搜索结果中排除与讨论主题不相关的文献，并从满足条件的文献中继续索引关联文献，最后得到有效文献103篇，以此为基础对广告语变迁的研究领域、研究焦点及研究目的与方法进行归类分析，介绍了主要研究成果，以期为今后的研究工作提供参考。

一、总体研究概况

（一）广告语变迁研究所涉学科领域

广告语变迁的研究呈现出学科种类多样、学科间交叉性强的特点。多样性表现为研究学科领域多元化，涵盖社会学、广告学、传播学、符号学、心理学、语言学、市场营销学、法学等；交叉性强表现为不同学科间研究内容相互关联。

如表1所示，广告语变迁研究主要集中在：社会学、广告学、传播学、语言学领域，这些不同学科领域针对广告语的研究主要涉及到以下内容。

广告语的文本结构层面：研究广告语的语言结构特征，探讨广告语音、词汇、句法、篇章结构及修辞的变化。

广告语的语言交际层面：研究广告语如何传播并影响个人、大众以及社会意识，探讨广告在符号编码、传播策略、受众心理、传播环境方面的变化。

广告语的社会文化层面：研究广告语与社会文化之间的互动关系，探讨文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度的变迁对广告语产生的作用。

（二）广告语变迁的研究焦点

广告语的变迁研究早期（1997-2001）属于语言学科的研究（62.5%），这与早期广告商乐于巧言取悦消费者在广告词的创作上刻意雕琢、求新求异有关。因此，早期的研究学者们主要从微观层面考察广告语在语音、词汇、句法结构、语气和文体上的变化，如黄家修、赵彦春对语言结构变异的考察［2］；魏在江对语言变异效果的考察［3］；汤志祥对广告词汇新旧筛选的考察［4］；徐建对广告语言创意变迁的考察［5］；吴霞辉对广告文体变迁的考察［6］。2001年，中国加入WTO，人们的市场意识不断加强，许多企业也逐渐察觉到这种王婆卖瓜式的广告语难以打动消费者，甚至容易引发消费者的反感，于是开始有意与消费者进行对话交流，以期建立良好的伙伴关系［7］。对广告语的考察也从语言结构转移到语言交际上来，研究广告的交际意图、交际模式、话语身份及广告主与受众的话语关系的变化，如施旭对广告话语交际转向的研究［8］；黄河、蒲信竹对广告交际角色变迁的研究［9］；王雪玉对广告话语身份变迁的研究［10］；李亦宁、孟书敏对广告话语权博弈的研究［11］。中国加入世界贸易组织走过五年过渡期后，国内广告市场全面放开，竞争更加激烈。企业为避免陷入产品同质化和价格争夺战的泥潭，开始扩大自身品牌影响以提升竞争力。此时的广告活动已不仅是一种经济竞争活动，更是一种文化互动交流［12］。学者们也开始重视广告与社会文化关系的探讨，考察广告所处的社会环境、文化心理、意识形态和价值取向的变化，如杨蔚对近百年来社会文化影响下的报刊语言变迁考察［7］；吴辉对大众报纸价值观转变的考察［26］；魏昀对三十年来广告价值观变迁的考察［13］；肖美良、敖帆对当代广告价值观变迁的考察［14］；贾丽军对社会变迁下广告语变化的考察［15］；荣鑫、郗戈对社会制度变迁对广告文化影响的考察［16］。

表1 不同学科广告语变迁研究文章（论文）数量统计（百分比保留至小数点后1位）

（三）广告语变迁的研究方法与目的

通过文献回顾发现，广告语变迁研究主要采用社会科学研究的方法，根据研究目的不同主要有三种研究路径选择。描述性研究：描述广告语变迁的总体特征及状况；解释性研究：解释某种因素与广告语变迁之间的关系；解读性研究：阐释广告语变化的社会意义。具体而言，有六种研究方法，如下表。

表2

二、主要研究成果分析

由于广告语变迁的研究涉及到的内容十分宽泛，加上研究同质化的问题比较突出，在介绍主要成果时既要选取有代表性的文献，又要突显不同研究之间的差异性。鉴于此，笔者在遴选文献时，以文献被引数量为依据进行了选取；在突显研究差异性方面，以研究涉及内容的不同进行了分类。

（一）广告语言特点的变迁研究

广告语是广告主对外宣传、推广商品的首要工具，一句精彩的广告语往往可以牵动消费者的心，起到良好的宣传效果。以往对广告语言特点的变迁研究主要考察广告文体的变化情况。黄家修、赵彦春认为广告语言存在偏离语言常规的语言形式即语言变异，它有八种变异模式：语音变异、词汇变异、语法变异、语义变异、书写变异、语域变异、方言变异和历史时代变异［2］。徐建认为广告表达的变异不仅局限于词汇层、语法层，还存在语气层的变异，并论述了广告语气的礼貌性、商讨性、模糊性、联想性［17］。马中红借用了文化批评中“互文性”的概念来研究当代广告文本创作，阐释了广告文本与神话传说、文学文本、新闻事件、影视作品等外部文本之间的互文关系以及广告文本与广告作品、画面、音乐等内部文本的互文关系［18］。王凤仙发现广告语言风格存在从政治化向娱乐化、从清晰化到模糊化的转变［19］；刘海指出现代广告逐渐脱离过去以“理性主义”为主的描述状态和表达方式，广告语言艺术存在形象化、隐喻化、结构化、快餐化等倾向［20］。亓文香以构式语法理论为指导发现广告语体中越来越频繁地使用极性构式来增强表达效果［21］。还有学者指出了广告语在发展过程中存在的不规范问题，如韩丽国指出网络冲击下语言失范现象严重，表现为趋同当下流行文化、使用网络粗鄙词语、低俗暗示法，并指出语言失范根本原因在于对本土文化不自信［22］。

（二）广告交际模式的变迁研究

随着市场经济的发展，人们的消费水平、消费品味和消费选择逐步提高，消费的内涵与外延也随之变化［23］。在观看一则广告时，受众所产生的心理满足感不再源于产品本身的功能而是源于整个广告情境带给人们的心理冲击。钱冠连指出实际运用中的语言，其交际意义取决于语境、附着符号和智力干涉三个要素［24］。徐慧文发现广告流行语呈现出人文关怀的发展趋势。从智力干涉角度看，广告语不再单一地介绍产品信息，还融入了语言的艺术美，听话人必须要运用逻辑推理才能推测出广告隐含的意义；从附着符号角度看，同广告语相匹配的其它相关符号，如画面、音乐、情节等呈现出精致化趋势，这些符号同广告语搭配在一起相得益彰［5］。石继成对广告语篇中的人称代词进行历时分析，发现广告交际分别经历了三个阶段：强调广告主、重视消费者和关注客观第三方［25］。王雪玉从历史社交语用学的视角对商业广告语篇中的身份建构变迁进行了研究，发现话语、身份和历史社交语境存在如下关系：广告主在不同历史时期建构自身身份时采用了不同的话语策略，包括命题层面的言据性策略、语篇层面的体裁互文策略以及语用语言层面的口语化策略。从发展状况来看，广告中对权威性言据使用越来越少，对消费者言据越来越多；在语篇表达策略方面，广告主采取了新闻体式的广告语篇模式，意图以新闻真实、可信的属性来代替广告虚假、夸张的本质［10］。除了考察交际方式和交际策略的变迁外，还有学者对交际语境的变迁进行了分析，如刘婷采用了内容分析法和语义分析法对中国广告语的语境变动进行了阶段性考察，指出广告语境的变迁是技术创新与社会变革的结果，社会快速发展改变了都市原有的人文生态环境，以前彼此熟知的“共有语境”支离破碎，以“氛围、情境、心灵”为特征的语境因素日却弱化［26］。

（三）广告语与社会文化交互性的变迁研究

运用中的语言是人类组成社会的条件之一，是社会成员之间最重要的联系纽带，因而它和社会的发展息息相关［27］。肖美良、敖帆指出在社会转型期，集体主义、重义轻利等传统的民族文化价值观受到冲击，广告语从一元化走向多元化、从群体趋向走向个性张扬、从道义导向走向利益导向［14］。谭秋菊指出地域文化的不同对广告语也存在影响，同一地区的人，具有相同的生活经验、稳定的社会环境、共同的文化取向，在价值观的判断上就会存在一定的相似性，带有区域特色的广告语就会引起人们的认同感，较易得到传播［25］。都凌霄、孙晓韵、林升栋将地域文化上升到国家层面来探讨，就中西方电视广告文化价值观的变化情况进行了历史对比分析，发现美国的电视广告语表现出更多实用性文化价值，中国的电视广告语则表现出更多象征性文化价值［28］。消费者为象征性文化价值而消费，反映的是大众消费需求的变迁。周游指出人们对物质的需求水平随着经济的发展不断提升，此外，人的需求不仅是物质性的，还有精神需要，消费需求的多元化折射消费观念的变迁［29］。广告语不仅能反映社会文化，作为消费意义的生产者，广告在引领人们建立新的消费观念的过程中也发挥了重要作用。由佳承指出广告主将企业精神、文化与气质同产品关联在一起，赋予了商品象征意义，使其符号化，营造了心理上的缺失感，刺激了消费者购买商品的符号价值以弥补这种心理缺失［30］。刘影从大众文化的角度对流行语的发展进行了历时分析，发现流行语的传播经历了三个阶段，文化精英主导的流行语转播、网民主导流行语制造、精英文化与大众文化互动，当前文化的发展方向已不是官方文化同民间文化的二元对立，而是趋向互动共生的状态［31］。魏昀分析了三十年来中国广告呈现的文化价值变迁情况，发现传统的文化价值观与现代的文化价值观不是此消彼长的关系［13］，阴雅婷进一步指出传统文化并没有消退而是以更加现代的呈现方式保持内在价值［32］。蒋成贵对日常生活维度的意识形态变迁进行了历时分析，发现语言的时代风格变化与人们的精神面貌息息相关，指出流行广告语有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围［30］。

回顾广告语变迁的研究，可以发现广告语变迁的研究经历了三个阶段。第一阶段：广告语的微观研究——研究语言与语言之间的关系，具体表现为探讨广告语遣词造句的特点以及如何组织语言表达新奇效果；第二阶段：广告语的中观研究——研究特定语境下的广告言语交际，探讨广告主如何运用语言达到交际目的；第三阶段：广告语的宏观研究——研究广告语同社会文化之间的相互影响关系。从研究广告字词的创作到研究广告语与社会文化之间的关系，这种研究转变说明了对广告语的考察超越了研究语言结构本身，转向重视现实中的语言运用，特别关注语言在建构社会文化方面所起的作用。

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