四大维度浅析乳业营销的“消费升级”

文/胡 育

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

最近的中美贸易战想必都有所耳闻，此间种种不再叙论。笔者作为一个市场人员深受震动的是，落后就要挨打不仅适用于国家层面的角力，对于市场来说同样如此。曾是央视知名媒体人，现在转身成为天使投资人张泉灵说过“当时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说”。很多企业自认为坐拥着“固若金汤”的一亩三分地时，如若不能居安思危，主动拥抱时代的变化，再固若金汤的城池，也会被时代的长枪利器所攻破。

传统两强的咄咄逼人之下，区域型乳品企业如何攻防布道

140 年前达尔文提出生物进化的“物竞天择，适者生存”理论，现在同样适用于乳业市场竞争。市场竞争相对宽松时，是大鱼吃小鱼，譬如伊利、蒙牛当年凭借常温利乐砖、利乐枕，大肆拓展全国市场，成为峰极一时的乳业两强。

道理很简单，快消品行业亘古不变的定律是当行业集中度较低时，品牌知名度决定了市场份额，这点从同为快消品的碳酸饮料、牙膏、酱油的市场调研中可以窥探一二（图1），碳酸饮料可口可乐和百事广告毫无疑问是广告投入最多的，所以消费者首先提到和购买的就是可口可乐和百事，佳洁士牙膏和海天酱油同样如此。伊利、蒙牛当年也是一样，凭借着铺天盖地的广告，“两强”塑造了广泛的公众知名度，并且消费者因为“风吹草地见牛羊”对内蒙古草原存在先天的美好联想，内蒙古草原和好牛奶之间存在着很强的联系，所以伊利、蒙牛当年是得天时、尽人事。

那么也许会有疑问了，难道现在的乳品企业想要成功就必须重金投入高空广告？必须一定要来自草原？必须全国渠道全部渗透？必须……

笔者认为并不是，现在的乳业市场早已脱离了“开疆拓土、刀耕火种”的原始阶段，现在是“快鱼吃慢鱼”的激烈竞争时代。黑龙江惠丰乳品有限公司（简称“惠丰”）成立至今不足2 年，笔者所在公司从惠丰成立之初就受托通过营销咨询贴身服务，通过差异化的俄罗斯特色品牌定位，借助优异的渠道资源组合、市场推广、运营体系，不到2 年时间迅速助力惠丰成长为一家日均销售超300 吨的区域型特色乳品企业。

笔者将结合公司实际操作案例和行业未来的发展趋势，深度解读未来乳业持续发展的几大营销升级趋势。

四大维度深度剖析乳业未来升级趋势

产品升级：从量变取胜到质变取胜

乳品市场经历着从量变取胜到质变取胜的转变，以前是谁的产品多，谁的渠道渗透广，谁的知名度高就能卖的好，而现在随着物质文化的不断满足，消费者对于产品的需求变得更加个性化，市场的同质化竞争导致消费者对于乳制品的挑选只能被迫回归到了信品牌、看广告的年代，很多企业觉得只要大品牌出什么产品，随便搬搬弄弄就能切割一部分市场。

事实是很多企业抄抄弄弄之后发现销量并没有预期的增长，反而是越卖越亏，常常陷入“越抄越多，越卖越亏”的尴尬境地，然而很多企业通过咨询服务精准地找到了自己的核心定位后，销量和销路迅速打开，很多经销商主动上门求货。

一是差异化的精准定位：别人抄不走的才是品牌的核心定位

惠丰：跳出传统思维，定位俄罗斯特色

首先抛出一个问题：一个刚成立的小乳品企业，一年时间，靠一款单品，迅速成长为一天300 吨销售量的企业，这是天方夜谭吗？

按照传统思路一个刚成立的小乳品企业，应该老老实实、本本分分地去模仿“两强”的产品，以求切割一部分市场，甚至应该避开“两强”的锋芒，利用本地乳品企业的优势，全力发展订户市场。

但是铭泰·铭观公司的市场人员敏锐地洞察到了惠丰的地理优势，紧靠俄罗斯的哈尔滨深受俄罗斯文化影响，如果将俄罗斯特色赋予到惠丰品牌中，惠丰立马能从一众传统品牌中跳脱出来。

当然成功的定位只是惠丰成功的开端，此间林林总总的精细运营留待日后详谈。

二是精准的借势营销：寻找隐藏在消费者心智中的需求

长富吃活菌：深度洞察消费场景

市面上的活菌产品林林总总，有谈菌种种类的，有谈菌种数量的，还有谈功能的。当然有的产品卖的好，可能是开创了品类的先河，也可能是占了市场的先机，但是后来者也要跟随前者去谈数量、谈菌种、谈功能吗？消费者会买单吗？

长富在一众活菌产品中跳脱出来，目前日均销量30 吨，市场售价28.8 元/950 mL，如此高的定价，后来居上的长富是如何做到的？

铭泰·铭观公司在福建调研时，发现福建市场的饮食文化特别发达，那么能不能有一款产品能够满足这部分市场呢？经过深度的调研，市面上有诉求去火的，比如王老吉；有诉求解油腻的，比如油切麦茶；有诉求健康的，比如果汁饮料。但是对于消费者最核心的需求，大吃大喝过后消费者第一会感觉到腹胀不消化，第二会对自己的大吃大喝行为产生负罪感，所以铭泰·铭观公司根据消费者这一核心诉求，结合产品的核心诉求，提出了“饭前饭后吃活菌”的广告语，并且将场景化的诉求直接体现在产品名称上。通过长富美食节的推广活动，产品上市后广受好评。

渠道升级：传统渠道

一是传统渠道：传统渠道上天入地，新兴渠道数据赋能

决胜终端：让竞争对手防不胜防。不仅是产品，如今连促销物料和促销方式同样存在着同质化现象，消费者大多见怪不怪了，古人云“出奇制胜”，将促销物料通过高高上墙、铺满地面的方式，出其不意地出现在消费者面前，并且短时间内让竞争对手防无可防。

一物一码：产品自身带品牌宣传。以前企业想要举办一次促销活动，往往需要耗费大量的人力、物力去做宣传和推广，但是往往发现一场声势浩大的市场活动并不如预期，并且在执行时总会出现问题。但是通过一物一码，企业可以很好地控制活动的时间、区域、地点甚至目标人群，如果一场活动效果不如预期，还可立即结束，并且用户扫码得到的不仅仅是活动信息，还可以有互动的短视频和话题，甚至可以为企业的线上平台引流。一码一物的优势为：活动区域后台可控；活动力度后台可控；目标人群后台可控。

终端媒体化：一块低成本的“高空广告”。很多中小企业往往陷入“有用的媒体投不起，投的媒体没有用”的尴尬境地，但是跳脱开通过媒体平台重金广告的思维，可以在每个终端塑造一块自己的广告屏幕。

有的企业可能担心投入大怎么办，算一笔账，一台LED屏幕成本300 元，一则短视频成本15 万元，如果将传统市场投入挪出20 万元来试点做终端媒体化，如若效果好则以目前投入的区域为样板市场进行全面拓展，如此一算，投入还大吗？

诚然，承认这种手段非常考验团队的执行能力，铭泰·铭观公司也通过“千店计划”辅助企业执行，一些企业在使用终端媒体化后，区域销量提升十分明显。

二是新零售渠道：拔高品牌形象，高端形象背书

新零售作为未来实体零售的进化方向，现在远未到成熟的地步，但是因为其本身被贴上了“大数据”“互联网”的标签，在消费者心目中认为类似盒马鲜生的新零售平台非常高端，企业完全可以将产品进驻新零售平台，作为品牌的高端背书。

三是微商渠道：全新零售渠道，人人都是“买卖”家

微商渠道的优势在于能通过熟人与熟人之间的传播，迅速带火一款产品，每个消费者既可以是消费者，甚至可以成为产品的推介者、售卖者，但是微商渠道同时存在着管理困难、毛利要求过高的弊病。

四是便利渠道：进军一二线市场的必经之路

传统连锁便利：树形象、立品牌。据不完全统计，上海的便利店高达7 000 多家，北京3 000 家左右，作为城市中产阶级白领们主要的消费渠道，如果想要进军一二线城市，想要将产品卖高价格，便利店渠道是首选渠道。

新零售便利：削弱经销商，让利小店。阿里巴巴和京东分别推出阿里零售通、京东小店，通过电商平台扮演着线上经销商的角色，通过大批量的采购，整合仓储、物流资源，某种意义上代替了传统经销商的功能，所以对企业来说，能够避免多级经销商的管理困难，对于终端小店，老板可以更便宜的进到货。

五是订户渠道：传统订户精细化，线上订户数据赋能

传统订户升级：大商模式是限制企业发展的罪魁祸首。对于传统订户企业，最核心的是订户资料和配送网络，然而往往强势的经销商以这些为基础威胁企业，所以未来的传统订户将以削弱大商、小商网格化精细管理为趋势。

互联网订户：精准用户分析挑战传统订户。传统订户到家业务存在着消费存在账期、征订困难，消费者订户数据难以管理的特点，只有少数几家企业能够很好地管理客户资料。而互联网订户，消费者通过线上直接下单，对于企业来说实现了零账期的同时，客户资料也牢牢掌握在手里，并且可以带动平台其它产品的销售，对于消费者来说，能够通过线上随时下单，选择产品的自由度可以大大提高，未来甚至几家企业共用1 个奶箱。并且由于线上渠道的大数据特性，运营人员可以精准地通过数据分析，得出订户趋势、消费者画像，为未来的市场运营做出基础判断（图2）。

图2 消费者数据管理平台分析系统

媒体升级：从传统走向互联网，从长篇大论到短小精悍

媒体投放资源升级：长篇大论玩自嗨到精简短小自传播

某国内上市企业董事长说“十年前我用5 000 万元投的高空广告，现在给你5 个亿，你都投不出那个效果”，笔者认为很好理解，总结为以下几点。

消费者选择更广：从桌面大屏到指尖小屏。原来消费者接触到广告和产品，大多数是通过电视广告一个渠道，很多时候广告对于消费者来说就像电视剧一样，是娱乐产品，如当年的秦池酒，一辆桑塔纳的钱砸进央视，产出的是一辆奔驰。而现在发达的电子通讯技术，已经完全弱化了广告的功能，试想一下，你有多久没有打开过电视机了，有多久没有完整地看过一篇广告了？

阅读时间更短：从高谈阔论到直达人心。以前的广告只需要高谈阔论，讲讲自己有多么的先进，有多么伟大的理想，就有消费者为你买单。但是现在，如果传播的内容没有共鸣性，总是自顾自地讲自己有多么好，消费者已经听腻了这种论调，很难为你的情怀买单，并且消费者也没有那么多时间听完你的高谈阔论，所以企业必须学会用30 秒、三句话讲清楚一个产品。

新媒体的宣传方式升级：从自我拔高到消费者参与

恐吓式的消费诉求：充分释放产品“安慰剂”效应。对于品类开拓者，只需要讲好你的品牌故事，讲好你的历史，讲好你的情怀，就会有消费者为你买单，但是对市场挑战者，必须要“恐吓”消费者，如果你不使用我的产品，你将会失去什么，只有通过不断地恐吓、刺激，消费者才会为自己的不安买单。

鼓励消费升级：鼓励消费者为自己的“努力”买单。同样，你也需要渲染一种高端的轻奢调性，要不断地暗示消费者，今天要为自己的努力消费升级一把，奢侈品可能过于浪费，但是轻奢品是对自己努力工作的一种回报，这样消费者就会接受你的产品消费升级。

打造传播性话题：让消费者成为你的品牌宣传员。很多时候打开一个话题，往往是因为渴望去炫耀我们具有而别人不具有的知识；也有可能是因为这个话题比较热门，聊这个话题显得自己能跟上潮流；还有一点是，如果这个知识具有很大的争议性，就会引起拥有不同观点人的争论，这就达到了传播的目的。例如方太的一则广告“你用再高端的护肤品，也比不上劣质油烟机对你的伤害”，本来女人们之间很难将油烟机引入到日常的对话中，但是方太很巧妙地通过护肤这个话题将油烟机与家庭主妇们的日常聊天产生关联，所以想要话题具有传播性必须有如下三点：塑造知识落差；打造争议话题；借势热点话题。

思维升级：企业生存的必要条件

中国中小型企业的平均寿命是2～3 年，大型企业的平均寿命是7～8 年，而美国同类企业的数据是中国的3～4 倍。那么究竟是什么原因导致了这些差异，抛开文化差异的因素不谈，笔者认为主要问题还是出在管理思维的落后。古人云“活到老，学到老”，企业同样也是，伴随着企业成长的是管理思维的成长，小型创业公司可以搞“一言堂”，因为管理者是掌握市场动向的灵魂，然而公司做大还是采用这种措施，往往因为管理者的知识体系局限影响企业的发展，合理的方式应该是让制度管理人才，让企业文化留住人才。

企业目标导向化：让目标成为企业发展的源动力，而不是个人，企业发展需求围绕着市场及消费者需求去转变。

管理流程智能化：让合理的管理制度引领企业的发展，通过管理手段将责任落实到人，管理者充分放权，执行者围绕目标、考核落实任务。

人力资源体系化：建立合适的人才梯队，保证企业长治久安。

行业交流常态化：让“终生学习”成为企业的核心使命。

小结

对于全国性乳业来说，早已过了开疆拓土的阶段，而是应该思考拥有如此巨大消费群体的品牌，该如何将这些资源运用到企业新产品的开发、销售中去；对于区域型乳品企业来说，如何在激烈同质化的竞争中寻找自己独特定位，打造自己独特的产品才是企业成败的重中之重，一味地靠模仿，靠抄袭大品牌，必定不是长久之计。C