消费升级时代破除我国乳业难题的思考

文/于 娟 代晓霞

（中国电子信息产业发展研究院消费品工业研究所）

近年来，在消费升级和消费环境改变的双重刺激下，消费市场和终端需求不断升级，乳品市场呈现稳定增长态势，且在经历了史上最严、乃至世界最严监管体系审查后，消费者对国产乳品信心逐渐恢复，未来市场增长空间巨大。随着消费升级趋势不断增强以及电商、社交媒体的快速崛起，消费者的消费需求和购物模式均出现了巨大的改变，品质高端、品类新型多样、渠道多元正在成为当今消费者的主要诉求，因而我国乳业向品质升级、品类创新、新零售渠道拓展方向迈进是大势所趋。在此时期，乳品行业是否能够抓住消费升级浪潮刺激下产生的消费新需求，有效破除供给侧结构性改革过程中面临的难题，补齐我国乳品行业短板，成为我国乳业能否持续健康发展的关键。

1 消费升级时代我国乳业现状

1.1 市场需求步入稳步增长期

近年来，我国乳制品市场呈现稳定向好的发展态势。2017年上半年，全行业乳制品产量1 454.9 万吨，同比增长3.12%，其中液体奶产量1 328.9 万吨，同比增长3.05%，受婴幼儿配方奶粉注册制的影响，奶粉产量60.9万吨，同比下降2.34%，在实施婴幼儿配方奶粉注册制后，预计奶粉行业将新增700 亿元的市场份额，婴幼儿配方奶粉市场前景广阔。在城乡居民收入持续增长、二胎政策以及消费升级的多重刺激下，人们对奶类尤其是高品质奶类的需求量将持续增长，市场需求步入稳步增长期，发展空间巨大。

1.2 国产乳制品信心步入重塑期

三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，国产乳品、乳制品，特别是婴幼儿配方奶粉遭遇了前所未有的信任危机。之后，针对行业的法律规范持续升级，国家对奶业实行史上最严格、最严苛的全产业链的监管制度。在高强度的监管下，乳品企业也不断推进质量改革和产业结构升级，从奶源基地建设到生产工艺、技术装备、产品研发、产品质量检测再到仓储物流、销售等全产业链进行管控，重塑行业信誉和消费者信心。2016年及2017年上半年，国家监管部门抽检的32 大类食品中，乳制品、婴幼儿配方奶粉合格率均是最高水平，消费者信心逐渐恢复。

1.3 现代奶业建设步入推进期

随着绿色、健康、安全理念的深入，规模化、生态化养殖牧场是企业获取优质奶源的首选模式。2016年存栏100 头以上奶牛规模养殖比重达到53%，同比提高4.7 个百分点，规模化牧场成为主流。在此模式下，奶牛单产水平和养殖效率不断提升，荷斯坦奶牛平均单产达到6.4 吨，同比增长6.7%，提高了生鲜乳的供给能力，极大地改善奶源依赖进口的局面。同时，牧场的标准化建设不断增强，100%实现机械化挤奶，80%以上配备全混合日粮（TMR）搅拌车。

2 消费升级时代我国乳业需求侧的三大转变

2.1 选购要素由关注品牌向重视品质转变

随着中国乳品行业日趋规范化，消费信心正逐渐恢复，越来越多的消费者趋于理性，不再盲目追求大品牌尤其是海外品牌，转而注重乳品品质。国内高端白奶、常温酸奶、乳酸菌等高品质乳制品的市场需求强劲，高端产品销售占比持续提升。2017年上半年，我国高端白奶销售额、销售量均保持10%以上增速，其中特仑苏、金典的市场销售额占高端白奶比例超过85%，常温酸奶和乳酸菌市场销售额分别同比增长30%以上，其中安慕希、纯甄、莫斯利安的市场销售额占常温酸奶比例超过90%。

2.2 需求品类向新型健康产品转变

目前消费者已不满足于传统乳制品带来的体验，市场上推出的不同口味、不同功能的健康营养型乳制品迅速成为消费新宠。2017年上半年，新型乳酸菌饮料和酸奶的市场零售额同比增速接近20%，三元推出的极致A2β-酪蛋白纯牛奶、娃哈哈爱迪生奶酪酸奶和百维特高蛋白奶昔以及光明的优倍、植物活力、畅优等新型健康产品，深受消费者喜爱。

2.3 购买途径向新零售渠道转移

近年来，在消费升级与便利店、电商等新兴零售渠道快速发展的双轮驱动下，消费者购买行为模式产生了剧变，乳品行业也不例外。据尼尔森零研数据统计，2017年上半年，电商渠道的乳制品零售额较2016年同比增长22.0%，且将继续保持快速增长态势。同时，线下实体零售渠道的液态类乳制品零售额较2016年同比增长7.3%，其中，便利店同比增速13.2%，明显高于其它线下实体店。

3 我国乳业供给侧亟待补齐的短板

3.1 国产高品质乳制品供给能力不足，消费需求得不到有效满足

随着人们对高品质消费认知的日渐丰盈，我国乳业高品质产品供给不足的短板愈发突显，可以实现进口替代的高品质乳制品，特别是高品质婴幼儿配方奶粉明显不足，消费“外流”严重。首先，我国现代牧场发展相对滞后，奶牛养殖散户仍占主导，养殖技术、专业化管理水平落后，奶源品质无法保障，且近年来倒奶、杀牛现象不时上演，乳业上游优质奶源供应紧张，影响了国产高品质乳制品的有效供给。其次，我国大部分乳品企业生产环节高效精细化管理体系不完善，分销环节冷链物流网络覆盖不全，影响了乳制品的品质和新鲜度。最后，部分乳品企业缺乏工匠精神，追求规模效应和短期效益，重生产、轻品牌，导致优质乳制品供给不足。

3.2 创新乏力，产品同质化现象较严重

我国乳业原创性技术创新成果较少，关键技术主要依赖国外，且新产品研发和产品升级换代速度较慢，产品趋于同质化。首先，我国乳业在快速检测技术、益生菌变革性研究、现代组学技术、非热处理技术等新兴技术多以跟踪学习为主，自主创新成果较少。其次，行业基础研究和共性技术研发的资金投入不足，研究力量比较分散，乳品企业、科研机构、高校等创新主体间缺乏系统性的组织和联合创新机制，难以形成合力。最后，我国乳品企业快速响应市场的能力较弱，新产品开发不足，目前乳制品仍以液体奶产品为主，产品品类较为单一，缺少口味多样化、包装个性化以及附加值高的干酪等产品，且市场跟风现象严重，产品同质化愈发明显。

3.3 新零售渠道拓展不足，市场潜力挖掘急需加强

我国乳业在新零售渠道拓展和建设方面创新不足，零售市场潜力尚未充分挖掘。首先，目前乳品企业零售市场的线上线下融合模式较为简单，线上销售多以京东、天猫等平台电商为载体，线下多以入驻商超、便利店、母婴门店等为主，线上线下分头发展现象严重。其次，乳品企业自建线上线下融合的模式还未完全普及，多数乳品企业仍以传统分销渠道为主，仅少数乳品企业通过自有平台与线下结合，开拓线上订奶、线下自取相结合的销售模式。最后，我国乳品企业尚未真正建立以消费者体验为中心、以数据驱动行业发展的新零售业态，个性化制定、柔性化生产相对滞后，依托大数据洞察市场需求的潜力有待提升，新零售市场挖掘需进一步强化。

4 对策建议

4.1 统筹国内外奶源资源，提高原料供给保障能力

鼓励企业进行全产业链整合，积极向产业链上游延伸，与规模养殖场、奶农合作社、奶联社、种植企业等合作搭建专业化的生态智慧牧场，实现奶源的协同生产，提升规模化养殖的技术和生产效率。加快乳业国际化步伐，积极建设海外养殖基地，在澳大利亚、新西兰、南美、北美、西欧等农牧资源富集的区域收购优质资源及资产，建设优质原料供应基地和加工厂，加强对奶源的有效控制。

4.2 推进高效数字化、智能化、精细化管理，提升乳制品品质

鼓励乳品企业吸收先进的管理经验，大力推进数字化变革，实现从原奶入厂、原辅料采购、生产制造过程到终端的全产业链智能化、系统化管理。优化生产管控系统，对乳制品生产、质量、设备运行等进行实时监控管理，并加强对现有全生命周期供应链系统的精细化管理，全方位保障乳制品品质。支持企业通过RFID技术、GPS技术、无线通讯技术及温度传感技术的有机结合，建立、健全一体化的冷链物流体系，提高产品品质和服务响应速度。

4.3 创新升级乳制品品类，满足消费升级需求

重视基础科学研究，加强在检测技术、非热处理技术、优良益生菌筛选等方向的探索和应用开发，形成基础科学研究推动产品创新开发的发展体系，研发面向中高端市场的高品质产品，满足消费升级带来的市场需求。迎合差异化、个性化及精细化的消费需求倾向，企业应不断细分消费群体，提升响应市场的能力和速度，通过抓取和分析特定人群（如母婴、儿童、老年人等）的大数据信息，洞察特定人群的消费需求，推进产品在外观、口味、功能等的研发设计，提供更具针对性的个性化产品与服务，拓展新的乳制品品类。

4.4 打造新商业模式，做深做实新零售

以消费者为中心，不断加强与连锁便利店的合作，打通便民服务渠道。加快大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的应用，企业可积极建设B2B、B2C、C2B、O2O等创新型电子商务平台或与大型第三方电商平台企业开展合作，发展互联网定制、网上超市等线上新业态，充分开发线下产业支撑潜能，实现“线上线下联动”，建立全网全渠道全场景融合的商业新模式，为消费者提供优质的产品、便捷的服务和极致的体验。