掘金环印度洋市场

李刚 安妮

印度作为一个古老国度，拥有13.4亿人口、100多个民族。而今，中国企业，特别是互联网企业正怀揣着掘金梦想，纷纷进入这个古老而新兴的市场。基于印度目前的基础设施条件与社会消费水平，我国企业特别是互联网企业在消费、电商、零售、娱乐与汉语培训等领域有着巨大发展前景与市场优势。

布局印度洋

作为全球经济发展速度最快的经济体，印度市场吸引着拥有领先技术、前沿思维、勇于创新的各国企业纷至沓来，其中不乏旗帜鲜明的中国企业，特别是积极开拓市场的互联网企业。

世界通讯行业的领先品牌华为公司，借助印度的软件人才资源，在1999 年在班加罗尔建立研究和发展中心，以此起步拓展印度市场。经过20年的努力，华为在印度的银行、金融服务和保险以及能源和智慧城市投资等行业，已有1000多家客户，企业业务有500个渠道合作伙伴，并将塔塔咨询服务、印孚瑟斯和马恒达科技等公司纳入其全球及本土企业业务。今年10月华为发布消息，计划在新德里投资设立一个开发性的实验室，为当地培养400名工程师与开发概念新科技，通过与当地政府和企业合作，重点在智慧城市领域开拓业务空间。

作为华为移动终端产品的竞争品牌企业，小米2014年开始以产品贸易形式进入印度市场，次年联合富士康在印度开设小米在印度的首座工厂。两年后的2017年又投资设立一个智能手机工厂与移动电源工厂，实现了印度市场上销售的95%小米手机在当地生产的目标。

2003年以出口贸易形式进入印度市场的世界知名家电品牌海尔公司，在2007年通过收购当地一家冰箱生产企业，建立起海尔在印度的首座生产基地。经过10年的发展，该基地已经成为基于工业互联网络架构，面向南亚次大陆、非洲与大洋洲等地区市场，拥有空调、冰箱、洗衣机、电视等多品类综合性智慧工业园，海尔则成为印度家电市场的领军品牌——“印度海尔”。

今年9月初，海尔与印度北方邦政府签署谅解备忘录，计划在北方邦大诺伊达工业走廊投资2.86亿美元建设第二个工业互联制造园区，为当地创造近4000个新的直接就业机会和10000多个间接就业机会。

阿里巴巴作为全球最大的电子商务服务提供商，在2014年对印度最大电商及移动支付平台Paytm投资5亿美元，次年8月联合富士康和软银向类似于京东和阿里巴巴结合体的电商平台Snapdeal投资5亿美元。兩年后阿里巴巴以接近12亿卢比的价格收购了位于印度金奈的在线售票平台TicketNew，该售票网络覆盖印度约3000张银幕，日均出票量为10万张。

从阿里巴巴近两年在印度的投资布局观察发现，其希望在印度复制阿里原生市场“支付+电商+物流”的商业模式。

阿里巴巴的竞争对手京东，也将发展目光投向新大陆，计划以物流打头阵，实现供应链全球化。目前已展开与B2B物流平台Shadowfax进行洽谈，拟定对这家业务覆盖了印度75个城市，每月处理大约300万份订单，印度最大的众包物流交付平台进行战略性投资。京东如果完成对Shadowfax的挑战，将能够把自己电商物流优势复制到环印度洋地区市场。

相比阿里，虽然京东在印度大陆市场显得有点姗姗来迟，但其战略合作者们早已开始在这个大陆攻城略地。

腾讯与富士康在2016年8月投资Hike Messenger的新一轮融资，这轮融资对该公司的估值达到14亿美元，并联合Hike Messenger与印度最大私有银行Yes Bank合作推出基于UPI的移动支付等业务。2017年初腾讯领投印度电商平台Flipkart公司14亿美元，该投资行为吸引京东的另外一位战略合作伙伴沃尔玛的高度关切，在一年半后沃尔玛以160亿美元的价格收购了Flipkart。

与阿里在印度热火朝天的跑马圈地相比，更关注新闻媒体娱乐等业务市场的腾讯，于今年5月联合丹华资本、元璟资本、君联资本与Dotc United Group等机构，向被称为“印度版今日头条”的Hike Messenger投资5000万美元，与今日头条在印度展开厮杀。

作为对腾讯上述行为的回应，发展速度最快的互联网公司——今日头条（即北京字节跳动科技有限公司），为抢占社交网络业务同时与印度数字媒体企业Dailyhunt（每日搜索）、ShareChat（分享聊天）和Clip（剪辑）甚至Facebook竞争，今年6月其在印度高调推出名为“Helo”的社交网络应用，硝烟味十足。

其实，今日头条从2016年末就启动进入印度市场业务，在2016-2017年已连续投资拥有十多个语言版本、推出电子书商店、支持用户购买和结算行为的印度老牌新闻聚合平台Dailyhunt，涉足印度网络新闻市场。目前该平台业务版图已覆盖包括亚洲、南美、中欧等在内的多个地区。

为强化在印度的新闻业务，今日头条在2017年11月8日以8660万美元的价格从猎豹移动手中收购了与全球超过1650家新闻机构建立版权合作关系的全球移动新闻聚合服务运营商News Republic。另外，除新闻发布业务外，News Republic还具有读者可在平台上就新闻话题展开讨论、形成新闻社区功能。

从中国到印度、从东亚到南亚、从产品到资本，中国品牌企业以独有的商业特色，开始在南亚次大陆展开新的战略角逐，并采取更加开放的姿态、与更加开阔的商业视野，谋取在这一全球经济发展最快的经济体中的商业未来。

机遇与挑战

印度国土面积为298万平方公里，人口约13.4亿。另外，印度西连中东、东接东南亚，与非洲大陆、印尼及大洋洲隔海相望，具有重要的战略区位优势。

世界银行数据显示，2017年度印度GDP达2.597万亿美元，同比增长7.2%，是世界上经济增长最快的经济体。其经济规模仅为中国同期数据（12.237万亿美元）21.22%，未来具有非常大的增长空间。

一份市场调查报告数据显示，2017年12月31日至2018年9月30日期间外国投资者在印度投资呈现出倍数增长，其中第一项为多元化的消费者服务，第二项为耐用消费品，第三项为航空，第四项为零售，第五项为银行。这充分显示外国投资者十分看好印度的消费、银行、零售等领域未来发展前景。

这些数据与信息表明，印度目前对于我国制造产业扩大环印度洋地区市场是一个战略性机遇期。

根据阿里研究院发布的金砖国家电子商务研究报告——《BRICS：携手迈向3万亿美元网络零售的未来》，2016年印度网民达到4.6亿，成为仅次于中国的全球第二大互联网市场。2009年印度网络零售市场规模仅为38亿美元，到2016年快速发展到约380亿美元，年复合增长率达到39%。摩根斯坦利曾在2017发布报告预测，到2026年印度电商市场规模预计将达2000亿美元。

摩根大通经济学家Sajjid Z Chinoy在研究报告中称，最近几年，印度宏观经济数据是全球最好的，以至于其被看做新兴市场的避险天堂。这将推动全球资本到印度市场掀起掘金浪潮。

以上数据充分显示，未来印度将成为世界经济发展的核心市场之一，犹如上世纪90年代的中国，具有广阔市场，兼具其庞大人口、地区经济极富有市场活力。

综合分析印度市场有以下特征：第一，消费者对价格非常敏感;非常适合像小米这类高性价比模式企业发展。第二，智能手机普及率约为印度人口的就1/3，约4.6亿，印度网民在手机上花费时间最长的三类应用分别为阅读、社交和购物。第三，对App来说，最佳策略是和运营商代扣的收费方式.WhatApp、Google 、YouTube是印度智能手机用户数量最多的三款软件。

印度政府近几年不断推出新政策，例如出台《企业破产法案》、推行商品服务税制度，以及贬值货币政策框架法典等，这些均有力促进了该国经济发展。

2010年印度官方竞拍3G牌照，使该国跳过PC互联网直接跨入移动互联网时代，故传统互联网设施并不完善。

印度总理莫迪2014年正式就职后提出“数字印度”战略，并推动约180亿美元用于印度互联网基础建设。印度商务部在2016年3月颁布通知，批准外国企业对印度的平台型电商公司进行100%的直接投资，首次全面开放这一规模达数百亿美元的市场，但仍将限制外商对自营型电商公司的投资。印度商务部在2018年8月公布新的電子商务政策草案对于这种限制性规定提出具体执行条例，需要引起投资者高度关注。

为引进与扶持制造产业发展，同时减少由于商品进口带来的外汇压力，印度在2017年7月1日正式实施GST税改（统一的商品和服务税），从2018年7月1日起开始征收高达35%-40%的进口增值税。这些税收政策将会极大地限制外国产品出口印度市场，同时达到保护国内制造产业的目的。

作为一个发展中的传统农业国家，印度目前存在有许多不足，主要表现在以下方面。首先，印度是联邦制国家，每个邦都有各自的民选政府，并且该国拥有100多个民族，官方流通语言多达20种，另外整体国民教育水平较低，缺乏合格的产业工人。其次，各种基础设施落后，交通与物流的机会成本很高。其国道长度仅是我国的1.7%，高速公路仅有一千多公里，超过87%的铁路还是1947年以前英国殖民时期建造的，没有高速铁路。最后，社会信誉参差不齐，社会治安状况很差。印度的社会结构是“葫芦型”，即处在最顶端的是人数只有数百万受过良好的高等教育、有稳定收入与生活奢华的社会精英;第二层是人数大约2亿多在大中城市拥有一份工作及住房的中产阶级;而处于最低端的是8亿多生活在农村和城市的贫民窟里、每日为生存担忧的贫民阶层。这使得广大民众产生出强烈的自我保护意识，期望通过奋斗改善自己的社会地位。一旦获得来自中国的公司聘用，他们非常希望获得企业的认同与信任，否则将迅速辞职。而关于印度的社会治安状况，从其著名的“强奸新闻”中可见一斑。

鉴于以上情况，中国企业进入印度市场，需要根据企业与业务领域具体情况，进行科学谋划有的放矢，以规避经营风险。

共赢方略

根据企业国际化发展理论，南亚次大陆与东南亚地区均是我国企业实施相邻国际化的最佳市场，而南亚次大陆各国目前与我国的地区国际关系基本稳定，环印度洋地区多数国家都是“一带一路”倡议的积极响应与参与国，非常有利于我国企业实施跨国战略扩张。

基于印度目前的基础设施条件与社会消费水平，我国企业特别是互联网企业在消费、电商、零售、娱乐与汉语培训等领域有着巨大发展前景与市场优势。

例如，印度目前的电商规模为360亿美元，与我国目前的3.8万亿美元规模有着天壤之别，预计未来8年后将会增长到2000亿美元规模。

目前成功投资印度市场的阿里，采取的是与印度本土企业合作模式，即通过股权投资与资本运作，在2014年投资5亿美元参股到印度最大的电商及移动支付平台Paytm，次年阿里巴巴和蚂蚁金服联合向创办Paytm的One97公司投资了5.75亿美元，持有One97约30%的股份。阿里同年再次向One97追加投资，持有其股份增至近40%。2017年阿里又以4125万美元价格收购印度富豪旗下Reliance资本公司持有的One97通信公司近百分之一股份，一举成为Paytm母公司One97通信最大股东，间接完成对Paytm的控股。

控股Paytm之后，阿里联合该公司共同投资印度百货电商Bigbasket，收购其约20%股份。BigBasket创建于2011年，目前在线销售商品达18000种，超过1000个品牌，在印度20多个城市提供服务，市场渗透率很高。

阿里这种国际化模式，既可以快速进入新市场，又可借助合作伙伴，规避政策风险与市场竞争风险，实施持续经营。

鉴于目前印度在多个领域实施进口高关税政策，我国部分企业进入印度市场时可选择投资设立生产基地、自建营销网络模式;小米就是这种模式的成功范例。

小米作为产品化互联网公司，联合世界最大代工企业富士康，通过设立印度生产工厂基地，有效规避印度的高额关税政策。同时小米将在本土市场拥有的营销与高性价比优势复制到印度，再通过实施零售实体店建设策略，快速构建起一张基于线上线下互联互通的营销体系，使印度工厂的产能快速释放，保障其在短短两年多的时间里，一举成为印度智能手机市场占有率第一的品牌。

与年轻的小米相比，拥有20年全球化管理经验的海尔，则在印度市场通过15年的全球化战略创新，无边界渗透进印度市场，演绎出与印度合作者水乳交融、与印度消费者和谐相处的“印度海尔”传奇故事。

例如，海尔经过三年的产品进口业务，了解印度市场后，2007年采取收购印度本土家电企业策略，扩大建设海尔的印度制造基地，并借助自己在工业互联网方面的先进技术与经验，将该基地建设成为环印度洋地区最先进的智慧制造产业园区，并通过研发、制造、营销“三位一体”的印度本地化创牌模式，以印度本土用户需求为出发点，主打高端市场和通过差异化策略来提升市场竞争力的本土化创新实践，通过结合印度用户使用习惯和地域特点，借助大数据挖掘技术与数字化虚擬制造系统，陆续推出不弯腰BM系列冰箱、分区免清洗洗衣机，以及专为当地高温环境推出的Dawn系列智能变频空调， 获得印度用户普遍好评。近年来，海尔亮出“自主创牌能力、品牌整合能力、本土化建设能力、产品原创能力”四大全球化标准，提出基于互联网模式的业务创新，使印度人如今坐在家里点击鼠标，海尔家电就可以实现送货上门，进而攻破印度用户的心灵壁垒，在印度本地人心中逐渐扎下根，使“中国海尔”成为“印度海尔”。

如今的印度海尔产业园，已经发展成为具有380万台产能的大型智慧制造园区。除满足印度当地市场外，“印度海尔”家电已经出口至南亚及周边地区。

如果说阿里巴巴是通过战略投资获得印度市场竞争优势，那么海尔则通过自我重构全球化创新策略，成功蜕变为“印度海尔”，并将印度业务构建成为服务南亚、辐射环印度洋周边三大地区市场的战略性根据地，进而为真正的“世界海尔”迈出战略性的一大步。

无论是阿里的电商还是海尔的制造，无论是阿里的新零售还是海尔的工业互联与数字化智慧制造，未来我国企业需要聚集自身在互联网、云计算、大数据与智能组织技术应用等领域的优势，以更具创新的战略视野、更加开放的合作思维，与印度本土企业面向环印度洋市场在更广阔领域展开经济合作，实现“一带一路”共建、共享、共赢的愿景目标。

如果我国企业能在印度市场建立牢固的集研发、制造与销售服务根据地，与本地经济融合发展，就可借助印度根据地向更多市场拓展，进入南亚其他国家，并可向中东、非洲、大洋洲洲等地区发展，未来还能影响南美洲市场，即复制海尔的“环印度洋路线图”。

蔚蓝色的印度洋，正以温暖的胸怀静候着中国企业的到来。