关于双十一期间良品铺子运作模式的学习探究

吴靖 杨吉梅

摘 要：在2016杭州·云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出"新零售"的概念，就是线上+线下+智能物流。

良品铺子作为线上线下最大的零食品牌，在天猫"双11"全网交易额1207亿中，再次创造零售新奇迹，全网销售1.53亿，其在微信社交移动端拿下销售冠军1200万，同比增长500%。

正是因为零食大王"良品铺子"在2016年率先践行落地了"新零售"使其销售额大幅飙升，本文就是对线上线下结合的"新零售"运作模式进行学习探究，通过双十一期间良品铺子的管理和运营，运用流程分析的方法得出初步的学习探究结论。

关键词：新零售，线上线下，零售业，流程分析

引言

良品铺子是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，经过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。

一、企业概况

1.1公司介绍

良品铺子是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略。

1.2企业发展状况

目前，良品铺子也是湖北省传统零食行业中最早“触网”的企业之一，线上线下发展齐头并进，目前已拥有天猫旗舰店，天猫专营店，淘宝C店，京东，当当，拍拍，1号店，苏宁等众电商多平台，良品铺子在互联网消费者满意度评分高出同行30%。

1.3企业建设

2014年12月底，良品铺子牵手全球最大的企业咨询服务公司IBM和全球排名第一的ERP软件供应商SAP公司，计划投资5000万，在三年内打造国内顶尖的全渠道信息化应用平台，为顾客提供更好的购物体验。

二、新零售

2.1新零售的概念

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

2.2新零售在城配物流中的应用

传统的城配物流，一直是物流产业效率最低的领域之一，由于需求临时，货找不到车，车找不到货，个体户为主，资源浪费严重，而且城配物流交付流程复杂。

伴随着线上线下的结合，传统的网络经济和实体经济之间相互对立的格局已经打破，转而向一体化发展，线上订货，线下发货，在城市配送系统中的影响改变特别明显，门店发货，快速又精确，对于解决库存问题也是十分可靠。从整个供应链的角度上看，从推式订单大幅专向拉式订单。未来的“新零售商”们，将会大幅利用自己的线上平台收集到精确的数据，再通过线下渠道迅速发货，数据系统将会根据计算后的结果准确定位周围的门店，为线上订单快速配货。

2.3新零售在良品铺子中的应用

良品铺子的战略就是“新零售” ，“全渠道”“全球化”“全娱乐”同时确保物流快递效率的“三合一”行动方案。在其全渠道规划中，最具颠覆性的活动就是牵手阿里一起试水“云货架”和“极速达”的新业务，即“线上下单，门店发货”，“门店扫码，物流发货”。

以云货架为例，良品铺子首先在门店（门店扫码购买线上产品）对产品预售，在后台查看预售情况，根据订单所在地分布，准备商品、安排物流。“双11”大幕开启后，消费者付完尾款，即可第一时间进行配送。

从目前统计出来的销售数据数字，“极速达”+门店外卖方式的O2O方式，在“双11”当天给“良品铺子”带来高达200万元的销售额，共计4万订单。作为这种方式落地第一天，成绩很可观。

但比业绩数字更重要的是，这个模式的走通的意义和示范作用。517家门店外卖模式+“极速达”团队的配合，加上系统自动匹配推送，这个模式混搭了内部运营系统基本算法，外部配送团队支持，最终实现消费者最极致的购物体验。

三、全渠道

3.1良品铺子的全渠道

从双11期间可以看出，良品铺子成功实现营业额的而大幅度提升，归功于其销售渠道的多样化，相比网店和传统门店，良品铺子大胆地开拓出5类商业销售渠道：门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台、APP（筹备中）。

对于良品铺子来说，这个“双11”，其包括门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台等全渠道的销售在8小时内就销售过亿，其中来自社交平台微信的订单单日也实现了500万的销售额。

新零售能力将是品牌商的一个新起点抑或分水岭，既有品牌要么敏感应对，快速变化，调试自己跟上变化的步伐，要么慢慢消亡，而一些新的品牌可能从此起来。传统品牌加大线上投入，互联网品牌也开始回归线下渠道。良品铺子则是传统品牌里面成功案例。

3.2良品全渠道的组成

线上渠道；线上销售网络主要由一系列电商平台组成，包括天猫、淘宝、京东及1号店等第三方线上平台、自有的B2C网站以及自有的微信商城。

3.2.1第三方电商平台

从良品铺子的官方网站上可以看到，其电商平台主要有5个，天猫，淘宝，当当，1号店，京东，从官网直接点击，也可以从各平台网点进入，十分便利。

3.2.2自有的B2C网站

网站设计简洁，品牌形象突出，用户可以在其官网上查阅到企业概况，企业历史，企业自媒体，全渠道，实体店分布等等企业相关信息。

3.2.3自媒体（社交电商）

包括良品QQ空间，良品贴吧，良品官方微博，良品官方微信等等社交电商，新兴的销售渠道为良品铺子带来的收益不可小觑。

3.3线下渠道

线下2000+个实体零售门店覆盖湖北、湖南、江西、四川、河南五省。 在设有仓库的城市实现当日达，部分省级和市级城市实现次日达。

四、IT系统

4.1 良品铺子的信息系统

事实上，马云所提到的新零售，并非简单理解为线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流。更确切地说，新零售模式，不仅线上和线下商业的融合，更要对企业内部经营管理进行重度优化，从线上虚拟店，到线下店，在技术和消费力的驱动下，打造一个无处不在的商业体，满足消费者多元的需求。很多企业都在摸索。

4.2 基于SAP HANA平台的华为IT整体解决方案

SAPHANA项目作为2015年良品铺子“全渠道布局”信息化建设重大项目之一，良品铺子不仅希望能进一步优化整合之前的信息系统，还将通过以SAP CRM（客户关系管理软件）、 ERP（企业资源计划管理软件）和Hybris（电子商务软件与多渠道商务解决方案）为核心的新平台进一步降低企业运行风险与管控成本，加速企业内部的管理变革，将其打造成良品铺子的核心竞争力，为良品铺子在2018年实现百亿销售目标打下基础。

4.5数据仓库系统：

作为整个分析平台的核心，基于HANA数据的数据仓库（Business warehouse）系统，是良品铺子IT信息化多系统、多渠道信息整合以及分析决策的神经中枢。

4.6客户收益：

依靠SAP领先的业务软件、SAP HANA 数据库以及华为高性能SAP HANA一体机和关键业务服务器和存储的IT基础设施方案，良品铺子整体IT系统高效稳定支撑了当天1.23亿销售额，支撑业务量是去年的3倍。

参考文献：

[1]王玉荣，葛新红.流程管理（第5版）[M].北京：北京大学出版社.2016.01：191-209

[2]范泽劍.网络营销[M].北京：机械工业出版社.2013.01：71-115