古村落旅游地利益主体诉求评价体系构建及实证分析*——以后沟古村为例

晋孟雨，邵秀英

(1.北京联合大学，北京 100101； 2.太原师范学院，山西 晋中 030619)

0 引言

随着经济的发展，古村落旅游渐渐进入人们的生活之中，这引发了旅游学界对古村落旅游的研究与探索。古村落是指在先前形成的，具有一定文化意义和历史价值的古村[1]。国外对此的研究要早于我国，且理论研究与实证研究并重。国外对古村落旅游的理论研究主要集中在古村落旅游地立法保护、旅游业对古村落的影响、古村落的保护与可持续发展以及古村落旅游社区参与等方面[2-4]。而实证研究主要是通过传统村镇居民感知与态度来研究旅游对旅游地的影响，从而进一步评估原有居民对旅游地开发的态度[5-8]，或通过观察旅游开发与保护的博弈关系探究传统村镇旅游发展与文化原真性之间的关系[9]，以及运用定量分析方法判断不同类型游客对于目的地的选择与满意度等[10-11]。我国学者对古村落的研究内容则多集中于古村落文化内涵研究、旅游活动对当地社区活动的影响[14]以及古村落的开发与保护以及管理体制的改进等方面[15]。

需要注意的是，古村落旅游地特殊的公共性和明显的非排他性决定了其利益主体及其诉求的多元性以及利益主体协调在古村落旅游地可持续发展中的重要性[12-13]。古村落旅游的开发常常会因为各主体之间、各利益主体内部都存在着不同的利益诉求而引起各种现实或潜在的矛盾，所以处理好不同利益诉求之间的平衡关系极为重要。因此，本文尝试运用层次分析法构建古村落景区不同主体利益诉求的评价体系，并以后沟古村景区为例进行对比分析，以期丰富古村落的相关研究。

1 相关理论

1.1 利益相关者理论

利益相关者理论英文全称为Stakeholder Theory，最初产生于19世纪60年代的西方发达国家，在20世纪90年代正式成型[16]。其核心思想是企业中存在多个利益相关者，不同利益相关者利益诉求不同甚至相互矛盾，企业的经营活动要为协调不同利益相关者的利益诉求而展开，任何企业的生存发展都离不开利益相关者的参与，企业是为受企业决策影响的利益相关者服务的，而不仅仅是为了股东的利益[17]。

关于利益主体理论在旅游中的应用，主要集中在两个方面，一是利益主体概念界定和各利益主体之间的关系[18-22]，二是协调利益主体诉求的实证研究[23]。借鉴利益相关者理论进行本研究的意义在于，古村落旅游地与一般旅游地不一样，它不仅是一个旅游景区，更是原有居民的生活区域。古村落旅游地首先是原有居民生产生活的场所，同时也是旅游开发商开发的区域，所以古村落旅游地具有产权构成多元化的特点。因此，在旅游开发过程中，古村落旅游地涉及的利益相关者比一般景区的数量多且构成复杂，这些利益相关者之间的利益诉求协调与否关系到古村落旅游地是否能实现长远发展[28-30]。利益主体理论对古村落景区旅游业的协调发展具有重要的指导作用，合理的利益协调机制的应用有利于协调好古村落开发与保护的关系，促进古村落稳定可持续发展，并发展地方经济[24]。

1.2 古村落景区利益相关者构成

由于利益主体参与的动态性和旅游地的独特性特点，对于不同旅游地利益主体谱系图的绘制，应结合其自身特点[25-27]。因此，本文根据古村落旅游基本特点并结合前人研究，主要包括宋子千等人的古村镇旅游开发效果评价[31]，时少华和孙叶红的世界文化遗产地旅游发展中的利益协调机制[32-33]，张建忠等人的古村落旅游开发生态视角理论[34]，徐伟和李耀的古村落真实性感知评价体系[35]，邵秀英的古村落旅游地公共管理的机制途径以及冯淑华的古村落共生演化模式[12][36]，按照各利益主体对经济、文化、环境和社会等关注点的重视程度，发现古村落景区的利益相关者可以分为核心利益相关者、潜在利益相关者和边缘利益相关者三大类(如图1所示)。核心利益相关者是指对古村落的经济、文化、环境和社会4个方面都比较关注的利益主体，包括政府、景区经营者、游客和原有居民[37]。潜在利益相关者是指更看重经济方面诉求的利益相关者，主要有旅游行业相关企业和旅游从业人员。边缘利益相关者指在古村落景区的旅游发展过程中，对经济诉求关注度不高，比较看重社会方面和文化方面的诉求的利益主体[38]。

资料来源：根据参考文献[25-36]绘制。图1 古村利益相关者结构谱系图

根据图1，古村落景区核心利益相关者有政府、景区经营者、旅游者及原有居民。政府是古村旅游业的宏观指导者，在投资、规划与开发、招商引资和规范旅游市场方面的作用举足轻重。景区经营者是后沟景区的重要组成部分，景区内各项政策法规、规章制度都与其息息相关。旅游者是景区旅游活动的核心，因为没有旅游者就无法产生旅游活动。原有居民是古村落景区的主人，古村落景区的资源是原有居民一切生产生活活动的基础，原有居民的行为活动也会积极或消极地影响后沟景区旅游业的发展，因此，必须注重原有居民的利益。

潜在利益相关者包括旅游行业相关企业和旅游从业人员，具体包括古村落景区中的导游人员和饭店、旅馆以及这些企业中的工作人员，他们较为关心自身的经济收入而忽视了对景区的环境和可持续发展的保护。

边缘利益相关者包括社会公益组织、专家学者和媒体，他们注重村落景区的科研价值、审美价值和文化教育价值，他们的职责是监督古村落其他利益主体行为，保证古村落景区的可持续发展。

2 评价指标与模型构建

为定量分析古村落景区各利益主体的具体诉求，采用层次分析法(The Analytic Hierarchy Process，简写AHP)探究古村落景区利益主体不同利益诉求关注点的重要程度[39]。AHP分析法是一种定量分析与定性分析相结合的决策分析方法。其基本思路是根据系统总目标，将系统分级成有隶属关系的多层次分析结构模型，最后确定各个层次因子的权重。将层次分析法应用于古村落不同利益主体诉求评价，能将无形的利益诉求数量化，从而提高评价的有效性与可靠性。

2.1 评价指标选取与赋权

古村落作为一个整体的、活生生的文化单元，其利益相关者的构成较为复杂，本文选取了10位专家，根据可比性原则、科学性原则和相对独立性原则，并结合前人研究结果，最终建立了古村落景区的利益诉求评价指标体系。本文将古村落景区的利益诉求分为3个层次结构，主要分为经济、环境、文化和社会4个主类，14个亚类以及46个具体指标因子(其指标结构如表1所示)：

表1古村落景区利益诉求结构

资料来源：根据参考文献[17-20，30-36]绘制。

2.2 权重值的确定

2.2.1 构造判断矩阵

通过发放问卷的形式，邀请10位相关领域的专家用1～9比例标度在同一准则下对评价因子进行打分，使用成对比较法构造判断矩阵(构造规则如表2所示)。

表2 后沟古村落景区利益诉求结构

资料来源：作者绘制。

2.2.2 一致性检验

在确定判断矩阵后，再计算各级指标的权重，并进行一致性检验，对未通过一致性检验的数据进行调整重新构造矩阵进行计算，直至其通过一致性检验。其计算结果运用YAAHP软件计算得出。

2.2.3 层次总排序

计算出准则层和指标层相对于上一层次的权重之后，再根据公式计算出指标层的总权重(其最后结果如表3和表4所示)。

表3古村落景区利益诉求权重

表4 古村落景区利益诉求指标层权重

3 实证研究

3.1 研究区概况

后沟古村位于山西省晋中市榆次区东赵乡，土地面积有733 333m2，全村共280多口人，古村可考历史可以追溯到唐朝。后沟景区旅游资源可分为三大类：第一是传统建筑，主要是以三合院、四合院式黄土窑洞为代表；第二是富有山西特色的民俗文化资源，例如婚丧嫁娶、民间节庆的习俗；第三是农耕文化环境，其中最为突出的便是村中大族张家氏族修建的古排水系统[40]。依山势而建错落有致的民居、充满地方特色的文化资源以及悠久的农耕文化，共同使得后沟古村成为体现农耕文明的典范。

后沟古村在2002年被发现，2003年，被亚洲太平洋旅游组织、中外旅游品牌推广峰会组织委员世界华侨华人社联合总会推介为“中国最具旅游价值古村落”[41]。旅游开发以来，后沟古村先后经过了政府、企业、高校等不同主体的开发，旅游接待人数不断增多，旅游收入不断提高，目前已经开发的项目有后沟民居寺庙参观、后沟农耕文化博物馆、农家乐体验以及农耕文化体验等项目。但是后沟景区旅游业起步较晚，其旅游业发展仍处于起步阶段，因此，对其利益主体诉求进行分析对其未来发展策略的制定具有十分重要的指导作用。

3.2 调研设计

为了对后沟景区利益相关者诉求现状进行评价，笔者对目的地进行了实地调研。调研设计主要包括半结构性访谈和问卷调查两部分。访谈采用半结构个人访谈方式，问题涵盖居民目前收入水平、主要收入来源与参与旅游业情况、门票收益、旅游开发征地与补偿情况、基础设施、交通情况、生态环境、社会氛围与民风等方面。

与此同时，问卷主要选取了古村利益诉求评价体系中的14个利益诉求关注点，从对不同利益关注点的重视程度进行分析与调研。问卷主要分为基本信息调查、诉求打分调查以及对后沟古村的态度等三部分，其中对后沟古村不同利益主体的打分采取百分制，而态度量表题则主要借鉴“李克特五点量表”来设计，测试项的分值从1到5依次表示利益诉求由弱到强，非常弱、比较弱、一般、比较强、非常强。访谈与调查主要对象包括核心利益相关者，即与后沟古村旅游直接相关的农民、个体经营者、旅游景区职工、后沟古村的村委员会等以及晋中市榆次区的相关领导。

3.3 问卷调查

笔者于2015年4月6日进行了实地问卷调查，2015年5月1日进行了补充调研。调研采取随机入户的方式，针对政府人员、景区职工、游客以及原有居民共发放问卷200份，回收186份，回收率为93%。其中，有效问卷179份，有效率96.2%。问卷采用SPSS 20.0 统计软件对测项进行分析处理。Cronbach’s α信度检验的结果为0.74>0.6，信度较高，说明所得的数据能够较好地反映实际情况。

3.4 样本人口学社会特征

问卷调查结果显示，本次调查的179个有效样本中，女性占54.32%，男性占45.68%，女性的数量要略多于男性。年龄构成集中于18～49岁，以中年人为主，40～49岁的人占到总样本数的45.81%。从就业状态来看，全职人员最多，占38.55%，且以游客居多；兼职人员最少，只有13.97%的比例，多是当地个体经营者。个人月收入以2 000元以上最多，且多为游客，当地原有居民月收入多为500元以下。从受教育程度来看，高中学历所占比例最高，占到31.84%，小学及以下的学历最少，为13.97%。但总体而言，后沟古村游客学历较高，多数为大专、本科、研究生，古村落景区更多的价值在于文化上，文化程度高的游客更能理解其内在意义，而不只是走马观花的游览观赏(结果如表5所示)。

3.5 评价结果分析

根据上文得出的古村落景区利益诉求评价指标体系以及问卷调查的结果，采用加权求和的方法计算出政府、景区经营者、原有居民和游客不同利益诉求的最终分值，即因子最终得分=各利益主体平均分×权重(评价结果如表6所示)。其中，对于具体因子层的一项因子而言，分数越高，表示利益主体对该项因子的诉求越强烈，分数数值相差较小表示不同的利益主体诉求越相似，分数差值越大表示利益主体之间的诉求差异越大。

表5样本描述统计表

注：个体经营者指后沟古村中兼有土地、果园、饭店或纯经商的原有居民。其他游客指前来游览的除学生以外的其他游客。
资料来源：根据问卷结果统计绘制。

3.5.1 经济利益

相对于其他准则，各利益相关者对于经济利益的关注度处于绝对的优势地位。说明经济利益诉求是协调不同主体利益的关键所在。经济利益主要包括经营管理、经济收入、生活质量和就业4个方面，其中，对就业的诉求分值最高，其次为盈利状况和福利情况。景区经营者、政府和原有居民都希望通过旅游业的发展，使得旅游产品和旅游项目的数量越来越多，提高古村落景区知名度，从而吸引更多的游客。这既可以增加政府的财政收入，又可增加旅游经营商的盈利，还能提高原有居民的生活水平，一举三得。

(1)虽然核心利益相关者对经济诉求渴望较为强烈，但是核心利益相关者之间分歧最大的诉求也在于此。景区经营者过度关注门票收入、经营收入和来访的游客数量，忽略其他利益主体的诉求。政府等管理部门与景区主要开发者未能将旅游开发带来的经济利益与当地村民分享(门票收入分配和吸收农村劳动力等)，同时却侵占了居民的既有利益，经济利益因而成为居民最强烈的诉求。

(2)原有居民利益被损害体现在以下两个方面。首先，原有居民就业问题未得到很好解决，参与旅游业的原有居民多为妇女，古村落中仍存在很多剩余劳动力；其次，原有居民的家庭收入中依靠旅游获得的收入不足50%，但他们的住房、农业器具和传统习俗是旅游资源的主要组成部分，这使得原有居民的付出与收益比例严重不协调。这两个原因共同导致了原有居民对于经济利益的强烈诉求。

(3)与景区经营者和原有居民的诉求相反，游客希望景区门票、纪念品、餐饮和住宿等物价越低越好，不希望有“宰客”的现象发生。

表6后沟古村景区不同利益主体诉求评分表

3.5.2 文化利益

各利益主体对文化利益的评价仅次于经济利益层次，其中，最根本也最受各主体关注的因子就是对后沟古村文化的保护意识，得分最低的是原有居民生活方式的改变。无论是政府人员，还是游客、原有居民与景区经营者，都比较看重对古村落的保护与开发并重、发扬民间艺术以及提高原有居民的教育文化水平。文化利益是后沟古村落的精髓，也是后沟古村景区吸引力的来源。古村落的文化是其得以长远发展的根本所在。只有保持后沟景区在农耕文化、民俗文化、民居建筑和宗庙建筑等方面的保护与传承，才能为后沟古村的持续发展提供源源不断的动力。

(1)政府期望能保留住传统村落的原有建筑，因此下令禁止拆除古民居、古建筑。但是原有居民却希望能够提高自己的住房水平，渴望修建新房，这使得原有居民对政府禁止拆房的政策十分不理解、不满意。在这种情况下，政府和原有居民的沟通是十分重要的，政府应成立一支专业的旅游规划团队，广纳贤才，以对后沟古村景区的开发经营进行科学合理的规划，适度实施景区和居住区“分离”，从而满足原有居民的正常生活需要，保护原有居民的隐私。

(2)游客多是被后沟古村落的古民居、古建筑以及特有的民俗文化所吸引而来，对古村落旅游的体验性和参与性要求很高。然而后沟古村景区在文化方面的开发，以静态展示为主，仅停留在欣赏民居古建、品尝和购买土特产的层面上，特色体验项目和民俗文化表演较少，不利于民俗文化的发扬，文化内涵并未得到充分挖掘。

3.5.3 社会利益

总体上，后沟古村的原有居民对于社会利益的关注程度较高。社会利益主要包括社会治安、社会风气和产权管理。其中，社会治安受到了较大程度的关注，对治安状况的评分都大于9分，其次为治安现状，其评分大于3分，最后为治安管理机构和数量。说明加大治安管理力度，创建和谐景区，为原有居民创造安全放心的生活环境，为游客提供良好的游览环境是至关重要的。

(1)与社会利益诉求相悖的地方在于政府作为旅游景区开发和保护的政策制定者，较为注重各个利益主体之间的相互理解和体谅，这样有利于开发政策的制定与执行，但是其他利益主体对该项因子关注较小。另外，政府和景区经营者作为后沟古村规划、开发和经营中的“强势方”，掌握了主要的话语权，在某些方面难免会忽视“弱势方”原有居民的诉求，在一定程度上会加深矛盾。

(2)参与古村落景区开发管理的原有居民数量很少，致使原有居民无法维护自己应有的权益，原有居民迫切希望能参与后沟村落景区旅游开发经营，增加话语权和利益收入。政府及相关管理部门对旅游决策起决定作用，大多数居民处于被动接受的地位。旅游开发的管理与执行机制中居民的参与仍是象征性的，政府和开发商成了目前机制下最大的获利者。出于对当前利益分配机制及政策制定的不满，原有居民对参与决策管理表现出较强的利益诉求。在今后的开发中，政府和经营者要进一步考虑到各方面利益主体的诉求，提高原有居民参与旅游经营发展的比例，制定合理的旅游经营收入分红比例，保证原有居民的各项利益。

3.5.4 环境利益

环境利益所得的分值是4个准则层里最低的，同时也是四大利益主体的利益诉求中分歧最小的，其中，基础设施得分最高，其次为交通和生活垃圾处理情况。随着古村落旅游业的发展，各利益主体对当地环境质量有了更高的要求，道路交通、供电、医疗和通信等基础设施的完善有利于提高原有居民生活环境质量，为吸引大批游客的到来创造良好的条件。治理古村落空气污染、噪音污染和水污染，美化环境，也是经营者、原有居民和游客的共同诉求。

(1)相对其他景区而言，后沟景区位于山区，虽然有底蕴丰厚的农耕文化资源和优美的自然资源，但是交通条件较差，没有直达公交，更没有旅游专线；饮食上，虽然有农家乐为游客提供餐饮，但是数量很少，且饭菜质量与水平较低，服务质量也差强人意；除此之外，后沟景区的网速较慢。游客外出游览是为了获得愉悦的体验，安全美味的餐饮、整洁的村落环境和优质的住宿条件是获得美好体验的前提，因此，游客迫切希望景区能有专门的车辆接送并逐步完善餐饮、住宿和邮电通讯设施。政府对景区道路建设的财政投入比例较少，对景区内部建设更为重视。在未来的建设中，应该增加对道路设施的投入比例，交通通达性的改善对于改善景区形象、提升可进入性、提高知名度、增加游客数量和增加收入有十分重要的促进作用。

(2)作为后沟景区的主人，原有居民对后沟基础设施的完善和生活环境的不断改善有更为迫切的要求。在未来的发展过程中，后沟景区应增强原有居民保护环境的意识，同时引导游客爱护环境，加大景区的清扫工作力度，增加景区保洁人员的数量，做好垃圾分类处理工作，从而全面提升景区卫生形象。

4 对策与建议

协调不同利益主体诉求的关键在于要优先权重较高的利益诉求关注点，在后沟古村落景区的经营管理中应先满足各利益主体在经济方面的诉求，协调好社会、文化和环境方面的利益诉求。因此，本文从利益表达、利益监督和利益整合3个方面提出了协调后沟古村利益主体诉求的途径。

第一，多渠道建立良性利益表达机制。调研发现，当不同利益主体之间存在矛盾时：弱势方与强势方很难用沟通的方式达到有效解决问题的目的。在景区开发及发展过程中，强势方多为现行制度的受益者，为维护自身利益，一般不会轻易让步，这会使弱势方无处表达并维护自身的利益诉求；弱势方为维护自身利益，有时会采取某些极端方式，从而激化双方矛盾，更加无法协调。利益表达就是人们向各级公共权力机构或其组成人员反映、提出自己的愿望和利益诉求，并希望得到有力保护和促进的过程[42]。建立有效的利益表达机制对后沟景区旅游业的可持续发展有重要意义。结合调研结果和利益主体相关理论，提出以下利益诉求表达途径：政府建立沟通平台，增强相互理解，避免冲突；充分利用网络等现代化手段，拓宽原有居民利益表达渠道。

第二，构建多元化利益监督机制，发挥公众作用。不同的利益主体在景区旅游业发展过程中都是站在自己的角度上看待问题，彼此之间会存在不能相互理解的状况。同时，某些利益相关者为了满足自己的利益，会采取极端方式甚至不法行为，从而使得景区的整体利益受到损害，例如景区的过度开发、饭店统一哄抬物价以及游客的逃票行为等等。为维护景区的整体利益，创造良好的社会环境，保证后沟景区旅游业的可持续发展，必须强化其利益监督机制。健全政策法规，维护不同利益相关者的正当利益，规范旅游市场秩序。

第三，建立多元化利益整合机制。利益整合，就是对景区个体和集团的利益进行调整，消除利益主体间的摩擦和冲突，使其协调和均衡，形成和谐统一的景区利益整体。包括肯定和保护景区各利益主体的正当合法利益，约束逐利行为使之规范有序，取缔非法利益[43]。具体可以采取如下措施：改变经济利益分配方式，实现经济利益共享；打造适合后沟古村落遗产保护和旅游开发管理的旅游团队，实现社会文化共赢；适度实施景区和居住区“分离”，完善村落内部道路，改善人居环境。

总而言之，后沟景区的政府、景区经营者、旅游者和原有居民是一个有机的利益整体，但其经营活动涉及他们的不同利益，如果一味追求自身的最大化利益，必将激化这些利益主体之间潜在的矛盾，从而影响到景区旅游业的可持续发展。所以应注重协调和处理不同利益相关者之间的冲突，发挥整个景区的协同效应，达到景区整体利益的最大化而非个体利益最大化。

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