在线教育的价值链研究

张卫东 陈健伟

摘要：近年来，国内在线教育保持高速发展势头，行业投资快速增长，2013年全年就新增数十亿投资资金。根据德勤会计师事务所公布报告显示，2013年一季度至2014年一季度，国内有三十家在线教育机构获得外部融资。

关键词：在线教育;价值链;特点

一、 引言

在线教育价值链是指在线教育行业中的不同机构，通过承担不同的价值创造活动，最终形成一整个从原材料供应到向客户提供最终产品和服务的合作网络。在线教育的创新性和可持续性发展可以通过对国内外同行业经验的借鉴，明确在线教育机构的各个参与主体在价值创造、价值维护和价值实现中的地位和作用，促进我国在线教育行业的持续、健康发展。

二、 在线教育的定义及特点

所谓在线教育，是指利用信息技术开展网上教学培训活动。在线教育需要使用到计算机、互联网网络工具，二者构成了在线教育的基础环境，计算机和互联网技术发展水平对在线教育发展有决定性的影响。

同传统线下教育模式相比，在线教育主要有以下几个特点：

（一） 丰富的学习资源数据。互联网具有开放性特点，不管是教师还是学生，都可以通过互联网获取所需的学习资源，通过资源共享提高学习效果。在线教育可以提供随时随地的学习条件，打破传统教学时空限制，教师和学生可以利用碎片化时间开展学习活动，有利于提高学习便利性。

（二） 学习信息数据收集与利用。互联网、计算机技术快速发展和普及，为收集学习数据和信息提供了便捷条件，通过对跟踪和记录学生学习活动，为学生提供个性化学习指导和服务。

（三） 社交与娱乐。在线教育能够提供多种学习、娱乐模式，学生在学习过程中，可以与其他同学进行互动和交流，在学习过程中保持良好的社交状态。

（四） 促进教育公平公正发展。在线教育实现教育资源均等化，解决传统教育发展失衡问题，缩小国家、地区教育发展差距。

三、 在线教育价值链的分析

（一） 在线教育价值链的分析要素

在线教育价值链分析实际上是对在线教育涉及的价值链各个环节，例如价值创造、价值维护和实现等之间的关系进行研究。从价值再造、维护和实现角度出发，根据在线教育产业发展实际情况。

1. 目标客户的选择：目标客户选择是指将潜在的客户识别和区分开来，针对其具体需求开发设计有针对性的服务和产品。目标客户选择能够帮我们找出那些客户有价值，那些客户创造利润最多，那些客户是非重要性的。

2. 经营业务范围：经营业务范围是指在线教育机构根据市场需求、自身优势确定业务结构和种类，主要回答提供哪些服务和产品，满足什么样的客户需求，针对不同业务选择合适的营销方案和产品结构。

3. 价值获取模式：在线教育机构主要理论来源包括以下几种：业务收入、成本管理、财务管理、合作分成等。目前，在线教育机构主要收入渠道是传统电子商务模式，通过提供在线营销、开展增值服务、销售业务软件、收取广告佣金等实现收入。在线教育主要经营成本有：系统维护成本、课件制作成本、网络租金、服务器维护成本等。

在财务管理方面，在线教育机构主要采取预收款模式，因此不存在应收账款问题，现金流周转比较顺畅，可以利用这个优势开发设计新的产品和服务，加大品牌宣传投入，不断提高品牌知名度和竞争力;在线教育机构收入主要与学生生源数量有关，成本相对变化不大，分摊到客户身上的成本会明显减少。因此，在线教育机构如果能够发展相当规模的学生，将会产生巨大的利润。在线教育机构在开展业务过程中，会与多方利益主体开展合作，如何在不同合作伙伴之间分成也是一个比较关键的问题。

4. 战略管理：在线教育机构在利润最大化目标驱动下，会制定长期发展战略，战略制定和实施主要分三个阶段，分别是战略目标制定、战略推进和战略总结。在线教育机构在对外部环境进行分析，主要涉及法律、政策、市场、竞争等因素;对内分析主要从人力资源管理、企业行业地位、公司治理机构、财务管理等，在综合考虑内外部环境因素基础上，确定战略管理目标，并做好相应的战略实施保障。

如何确定经营业务范围以及采取何种战略管理措施直接关系到在线教育机构的盈利水平，如何确定目标客户决定了获取客户价值大小;经营业务范围与目标客户确定有很大的关系，战略管理目标的确定与经营业务、战略目标确定有很大关系。

（二） 基于价值链分析的在线教育的竞争优势

通过对价值链的分析，在线教育机构能够明确自身的竞争优势是什么，如何才能获取这些竞争优势。首先，在线教育机构要将价值链作具体的操作方式，通过分析理解找出对自身有益的活动流程。接着，在线教育机构决定应该采用差异化竞争策略还是成本优势竞争策略，最终形成相对于其他在线教育机构的竞争优势。

根据迈克尔·波特（Michael E.Porter），的五种力量（即行业内的竞争对手、潜在进入者的威胁、供应商议价的能力、购买者议价的能力、替代品的威胁）模型，在线教育行业的竞争其实就是在线教育机构的竞争，在线教育机构通过其不同的产品和消费水平之间的竞争，同时，还有新兴在线教育模式的冲击，教育资源供应商的利润考虑，消费者承受能力的不同，还有在线教育技术的更新，这一系列的因素就是促进整个在线教育不断整合发展的因素，决定了所在行业的竞争环境的激烈程度，同时也决定了企业所在的行业的最后的获利能力。

四、 结语

教育的发展趋势是要从教育观念、教育体制和方式方法上进行改进，进行人才培养方式的改变，而在线教育就是实现这一目标的方法之一。这种方式对教育的改革和发展带来很大的促进作用。虽然在线教育有着很明显的优势，但对于用户的认知还是远远不够的，用户的在线学习习惯的培养和现今的在线教育高水平的搭建还不平衡。我国的在线教育正是出于起步阶段，对于在线教育行业的价值链升级和可持续发展而言，包含目标客户选择、经营业务范围拓展、优化价值获取模式、提升战略管理水平四个方面，缺一不可。

参考文献：

[1]姚群峰.網络教育及其商业模式[J].通信企业管理，2005（9）：66-69.

[2]熊艳红，华冬梅，姚群峰.普通网络教育市场与价值链研究[J].科技情报开发与经济，2006（2）：114-116.

作者简介：张卫东，陈健伟，福建省漳州市，闽南师范大学。