北京居民休闲林业消费行为影响因素的实证研究

刘 晴，黄映晖

(北京新农村建设研究基地，北京农学院经济管理学院，北京 102206)

休闲林业是以林业资源为依托，以林产品为纽带，以旅游消费为手段，以休闲消费为目的，以期实现满足人们日益增长的精神文化消费需求的一种新型产业。休闲林业作为林业经济发展的新的经济增长点，已经成为满足城乡居民休闲消费需求的新方式。从消费行为角度研究影响北京市居民休闲消费行为的因素，既能够获取北京市居民休闲林业消费行为的市场信息，对北京市休闲林业发展状况进行把握，同时也是衡量北京市休闲林业市场发展质量的重要指标。

1 消费行为影响因素的理论框架及文献综述

1.1消费行为影响因素的理论框架影响消费者行为的因素既包括消费者自身的内在因素，如消费者意愿、需求、动机、心理、学历等，又包括影响消费者产生消费行为的外在因素，如家庭条件、社会环境、宗教信仰、工资水平等。按照不同标准，影响因素的划分也存在一定的差异，对此，不同学者进行了解释。Philip Kotler提出了影响消费者行为的四层次说，分别从文化、社会、个人和心理4个层面分析了影响消费者行为的因素[1]。Jagdish N·Sheth、Barwari Mittal、Blacken等许多学者均认为影响消费者行为的因素包括个人因素和环境因素，但是在个人因素和环境因素的具体定义上存在较大分歧[2]。而L·G·Schiffman和L·L·Kanuk的观点则是认为消费者行为受心理因素、环境因素和营销因素的作用影响[3]。Crompton通过对旅游消费者进行调查，将影响消费者行为的因素划分为推动因素和拉动因素两大类。其中，推动因素包括城市生活方式、休假制度和私人汽车拥有量，拉动因素包括农村生活方式、休闲农业资源及环境、旅行距离及交通通达性和旅游价格[4]。

1.2消费行为影响因素文献综述消费者的消费行为受到各种因素的影响，不同学者提出了不同的观点。刘敏[5]认为，影响消费者消费行为的因素有很多，既会受到自身身体状况、知识水平、个人态度、个性特征和出行经历的影响，也会受到政治、经济、社会和技术等因素的影响。王跃伟[4]通过对观光农业园消费者影响因素进行实证研究，提出了影响消费者消费行为的九大因素，分别为景观吸引与动机、安全因素、园区内的服务与设施、情境因素、园区消费者信息来源途径、个人与宏观经济因素、休闲时间因素、相关群体、园区消费者的经历。与此同时，对消费者消费行为的影响因素进行假设也是至关重要的。

影响因素假设是研究影响消费者消费行为显著因素的前提。通过对影响因素进行假设，结合调研数据进行实证分析，对论证影响消费者行为显著的因素是十分重要的。杨楠[6]认为影响因素假设是十分有必要的，通过假设消费体验与消费意愿呈正相关、消费体验与消费行为呈正相关、服务水平与消费意愿呈正相关、服务水平与消费行为呈正相关等，运用相关分析、因子分析及回归分析等方法，最终论证并得出消费体验及服务水平与消费行为显著正相关。吴见平等[7]通过对企业形象、服务质量、价格促销和广告策略4个影响因素进行假设，结合调研数据，实现了样本数据与假设模型的拟合，最终所有假设因素均通过了验证，并得出企业形象、服务质量和广告促销对品牌忠诚度的正向影响以及价格促销对品牌忠诚度的负向影响。

以上学者通过对影响消费者行为的因素进行前提假设，运用统计分析方法，对假设因素进行检验，结果表明假设的影响因素效果基本显著。因此，在研究北京市居民休闲林业消费行为影响因素时可以借鉴以上思路，进而得出影响北京市居民休闲林业消费行为最显著的因素。

2 问卷设计与样本描述

2.1问卷设计该研究以前往北京市休闲林业园区(这里的休闲林业园区指森林公园、休闲林场、林家乐、生态休闲场所及休闲农庄等地)的消费者为调查对象，通过问卷发放与走访调查的方式获取居民休闲林业园区消费的市场信息以及居民对休闲林业园区发展的评价信息。

问卷设计上包含基本情况调查和影响因素调查2个方面内容，共包括20道封闭式选择题和1道开放性主观建议题。调研过程中以消费者填写调查问卷为主，辅以部分问题进行重点讨论和交流。此次调查一共发放问卷320份，其中收回问卷317份，有效问卷315份，问卷有效率达98.44%，基本能够反映出北京市居民休闲林业市场的消费情况。

2.2样本描述调查对象以北京市常住居民为主(占总样本量的91.4%)，少量京外游客为辅(占总样本量的8.6%)，由于数据调研时间大部分集中在节假日，导致部分调查对象来源于京外，但总调查对象仍是以北京市居民为主。样本特征调查过程中，着重考虑了性别、年龄、受教育程度、人均月平均收入、职业、婚姻状况等几大因素，具体见表1。

表1消费者人口统计学特征频数分析

Table1Analysisonthefrequencyofdemographiccharacteristicsofconsumers

统计指标Statistical indicators人口统计学特征Demographic characteristics人数Number ofpeople人有效百分比Effective percentage%性别Sex男15950.5女15649.5年龄Age18岁及以下61.919～25岁8326.326～35岁9831.136～45岁8226.046～55岁319.856岁以上154.8受教育程度初中及以下237.3Educational level高中(中专)4012.7大专6821.6本科10031.7硕士及以上8426.7家庭人均月平均收入2 000元及以下268.3Average monthly income 2 001～4 000元6320.0per capita of the family4 001～6 000元8627.36 001～8 000元6119.48 001元以上7925.1职业Occupation公务员或其他事业单位7222.9外企或私企职员7824.8自由职业者3711.7务工人员247.6务农人员82.5离、退休人员113.5学生4213.3失业及无业人员82.5其他3511.1婚姻状况Marital status未婚12640.0已婚17956.8其他103.2

注：数据来源于实地调研

Note：The data are from field research

3 北京市居民休闲林业消费行为的影响因素分析

3.1变量设置休闲体验者的消费行为会受到休闲林业园区内外部因素的综合影响。根据影响因素的性质进行划分，提出影响北京市居民休闲林业消费行为的因素包括休闲林业园区以外的交通因素以及园区以内的旅游资源因素2个方面内容。交通因素包括距离远近和交通便利程度2个变量；旅游资源因素包括环境质量、门票价格、基础设施、休闲观光配套设施、安全卫生设施、服务水平、活动项目、园区特色、园区知名度和园区游客量10个变量。根据以上12个变量进行数据的处理分析，通过计算得出相关结论。

3.2模型选用该研究选取的分析方法为SPSS 18.0中因子分析法中的主成分分析方法，运用因子分析方法中降维的思路，将多个变量整合成几个少数无关的变量，从而进行分析[8]。

在对数据进行分析之前，需要对数据进行信度分析。统计得出，收回问卷共315份，其中有效分析的问卷数量为315份，所有数据均为有效数据，无缺失值。

对数据进行分析，信度分析的克朗巴哈α系数为0.830，标准化后的克朗巴哈α系数为0.841。由此看出，信度系数均大于0.8，表明问卷具有良好的信度，可以进行数据分析。

同时，为了检验调查数据是否适合进行因子分析，对数据进行KMO检验和Bartlett检验。该研究中KMO的取值为0.670，数值较高，表示数据具有良好的相关性并且可以进行因子分析；而Bartlett检验中，Sig值为0.000，表明样本数据来自正态分布总体，可以拒绝变量相互独立的假设，适合进一步进行分析。

3.2.1研究假设。影响北京市居民前往休闲林业园区的因素有很多，包括休闲林业园区以外的交通因素以及园区以内的旅游资源因素等两方面内容。该研究假设以上12个变量对北京市休闲林业消费影响显著，具体如下：

3.2.1.1休闲林业园区外的交通因素。 消费者出行一般会将辐射范围控制在最优半径内，最优半径距离内消费者前往的可能性大，超过最优半径外消费者会综合考虑其他因素再做出决定。为了解距离远近对休闲林业消费的影响，该研究假设：①距离远近对休闲林业消费影响显著。随着城乡居民生活水平的提高，交通网络的发展，人们出行可选择的交通方式更加多样化，对交通的便利程度要求更高。交通通达性成为消费者衡量休闲林业发展的一个重要指标。为了解交通便利程度对休闲林业消费的影响，该研究假设：②交通便利对休闲林业消费影响显著。

3.2.1.2休闲林业园区内的旅游资源因素。环境质量是吸引消费者前往休闲林业园区的一个重要指标。随着北京市城市发展步伐的加快，就业者工作压力的递增，城市雾霾天气席卷，空气质量差，消费者亟需休闲林业园区提供一个环境质量较高的地方进行放松。为了解环境质量对休闲林业消费的影响，该研究假设：③环境质量对休闲林业消费影响显著。休闲林业园区实行门票定价制是国家为了增加财政收入及限制园区游客量的有效手段。但是休闲林业园区作为国家的公共场所，消费者对实行票价制的看法不一。为了解门票价格对休闲林业消费的影响，该研究假设：④门票价格对休闲林业消费影响显著。基础设施完善水平的高低直接反映出休闲林业发展的服务水平。随着城乡居民消费水平的提升，对休闲林业园区的基础设施完善水平的要求更高。为了解基础设施对休闲林业消费的影响，该研究假设：⑤基础设施对休闲林业消费影响显著。随着城乡居民生活质量的提升，恩格尔系数的降低，人们更多地追求的是精神层面的满足，因此对休闲观光娱乐的支出增加，对休闲观光配套的需求发展变化。为了解休闲观光配套对休闲林业消费的影响，该研究假设：⑥休闲观光配套设施对休闲林业消费影响显著。安全卫生是北京市居民出行最先考虑的因素。安全卫生系数水平的高低很大程度上影响着消费者对休闲林业园区的选择。为了解安全卫生设施对休闲林业消费的影响，该研究假设：⑦安全卫生设施对休闲林业消费影响显著。园区服务水平可表现在诸多方面，如工作人员的服务态度、园区设施的完善程度、宣传力度等都容易成为消费者衡量休闲林业发展的指标。为了解服务水平对休闲林业消费的影响，该研究假设：⑧服务水平对休闲林业消费影响显著。活动项目的种类及丰富度是不同休闲林业园区呈现给消费者的一面镜子。随着城乡居民消费水平的提升，对休闲体验消费的增加，更加注重园区项目体验的特色。为了解活动项目对休闲林业消费的影响，该研究假设：⑨活动项目对休闲林业消费影响显著。消费者前往休闲林业园区的目的不同，对园区特色的需求也不同。但是，园区特色往往是吸引消费者前往消费的一大关键指标。为了解园区特色对休闲林业消费的影响，该研究假设：⑩园区特色对休闲林业消费影响显著。园区知名度是休闲林业发展的名牌，很多消费者前往休闲林业园区都是慕名而来，同时，知名度在很大程度上会影响消费者做出消费决策。为了解园区知名度对休闲林业消费的影响，该研究假设：园区知名度对休闲林业消费影响显著。园区游客量的多少成为消费者前往休闲林业园区的指标之一。由于消费者个人消费习惯、偏好程度的差异，有的消费者偏向游客量多的园区有的更乐意前往游客量少的园区。为了解园区游客量对休闲林业消费的影响，该研究假设：园区游客量对休闲林业消费影响显著。

3.2.2结果分析。

3.2.2.1方差贡献率和累积贡献率。为了将变量整合成几个相互无关的主成分变量，对12个变量进行了主成分分析。如表2所示，分别列举了12个变量的特征根、方差贡献率和累积贡献率。从表2中可以看出，特征根大于1的值有4个，因此SPSS在分析过程中选择了4个主成分。第1个主成分的特征根为4.590，解释了总变异的38.253%；第2个主成分的特征根为2.093，解释了总变异的17.438%；第3个主成分的特征根为1.775，解释了总变异的14.792%；第4个主成分的特征根为1.478，解释了总变异的12.313%。前4个主成分的方差占全部主成分方差的82.797%，即累积贡献率为82.797%，远大于70%，因此基本能够代替原来的变量。

表2 方差贡献率和累积贡献率解释的总方差

注：提取方法为主成分分析；数据来源于实地调研

Note：The extraction method is the main component analysis，and the data are from field investigation

3.2.2.2碎石图。如图1的碎石图所示，横轴为12个变量的序号，纵轴为相应的特征根。可以发现，随着变量因素序号的增加，特征根呈现递减趋势。而特征根的值大于1的因素只有4个，从第4个因素开始特征根的值继续降低，但是整体变化不大。说明只需要提取前4个主成分就可以进行因子分析了。这与上文中对12个变量进行的方差贡献率和累积贡献率的结果是一致的，再次说明只需提取前4个主成分即可。

图1 碎石图Fig.1 Lithotripsy

3.2.3结果讨论。

3.2.3.1距离远近对休闲林业消费影响显著。在北京市交通拥堵情况没有得到缓解，加上部分休闲林业园区交通不便的情况下，消费者会选择最优前往半径，即将出行距离控制在消费者可接受的范围内，即距离越近的休闲林业园区消费者选择的可能性越大，距离越远的场所消费者选择的可能性越小。另一方面，距离远近与消费者在路上需要花费的时间长短有关。在交通便利条件一定的情况下，距离越远的园区需要消费者投入的时间越多，而距离越近则为消费者节约出行时间。对于消费者而言，时间是非常宝贵的，人们宁愿把时间花费在其他方面也不愿耽搁在路上，因此消费者大多会选择距离较近的园区，进行休闲林业的消费体验。可见，距离远近对休闲林业消费影响显著。

3.2.3.2交通便利对休闲林业消费影响显著。北京作为全国政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心，集聚了各方优势，具有雄厚的科技实力，拥有大量的实用人才，交通网络更是四通八达。随着立交桥及首都环路的修建，以及汽车单双号限行措施的实行，北京市交通便利程度大大提升，但是仍然没有完全解决交通拥堵问题，尤其是在早晚高峰时段，及周末、节假日期间，交通压力丝毫没有得到缓解。尽管大多数休闲林业园区位于北京市郊区、偏远山区，但是仍会出现交通拥堵状况，加上消费者前往休闲林业园区所花费的时间成本也高，在同等情况下，消费者更偏向于前往距离较近且通达性较高的园区进行消费，从而摒弃那些距离较远且交通拥堵情况严重的场所。可见，交通便利对休闲林业消费影响显著。

3.2.3.3环境质量对休闲林业消费影响显著。环境质量始终是消费者衡量休闲林业发展水平的一个重要因素。随着北京市城镇化发展速度的加快，城市生活节奏的加快，城市发展在为北京市居民创造良好生活、工作环境的同时，也造成了一定的生态破坏，如汽车尾气排放、雾霾天气席卷、城市热岛效应等，严重影响着北京市居民的生活。另一方面，伴随城乡居民生活水平的提升，闲暇时间的增多，人们越来越注重精神层面的满足，对休闲娱乐的消费支出逐渐增多，人们更有能力也更有时间进行消费，与此同时，对前往消费场所的要求也在不断提升，尤其是消费场所的环境质量的优越情况。环境质量越高越可以吸引消费者前往，环境质量越差越是牵绊消费者的步伐。可见，环境质量对休闲林业消费影响显著。

3.2.3.4门票价格对休闲林业消费影响显著。休闲林业园区门票价格的高低在一定程度上会直接影响消费者的决策行为，门票价格越高消费者前往休闲林业园区的概率越小，门票价格越低消费者前往的可能性越大。消费者在任何时候总是想让自己花出的钱尽量少而享受到的服务却无限多，这也正是消费者效用最大化原理反映出的经济学原理。随着休闲林业园区的不断增多，消费者可以选择的范围扩大，在休闲林业园区环境质量、设施完善程度且提供服务大致相同的情况下，消费者更倾向于前往价格低廉的休闲林业园区进行消费，而价格偏高的园区相对会让消费者难以接受或更改出行计划。可见，门票价格对休闲林业消费影响显著。

4 结论与建议

4.1结论影响北京市居民休闲林业消费行为的因素有很多，既包括休闲林业园区内的旅游资源条件，也包括休闲林业园区外的交通条件。通过对影响北京市居民休闲林业消费行为的12个因素进行主成分分析，得出距离远近、交通便利、环境质量及门票价格是影响北京市居民休闲林业消费行为最显著的因素。

4.2建议

4.2.1扩大休闲林业园区的最优吸引“半径”。 最优吸引半径作为旅游资源地与旅游者出发地间的距离，已经成为影响消费者决策行为的关键因素。一般而言，旅游地的最优吸引半径是有限的，往往最优吸引半径内的消费者更易前往旅游地。休闲林业园区作为满足城乡居民休闲消费需求的新场所，由于面积广阔，往往地理位置比较偏远，因而可以从形式和内容上进行创新，延长最优吸引“半径”，从而尽可能地规避距离远造成的影响，如扩大休闲林业园区的宣传力度，整合现有园区资源优势，结合消费者的消费需求，发展集休闲娱乐、旅游观光、森林体验、科普文化等一体的具有京郊特色的、类型多样的都市型现代林业。

4.2.2完善休闲林业园区周边的交通网络。 休闲林业园区周边交通网络的发达程度直接影响着消费者的选择行为。休闲林业园区周边的交通网络越是发达，消费者前往的可能性越大。北京市休闲林业要想发展好，必须在休闲林业园区周边建有完善的交通网络，可以从完善休闲林业园区周边的道路交通设施入手，包括修建专门的机动车通行道路、非机动车通行道路，开设专门的旅游专线、徒步路线，建立进出合理的停车场等。在保证提供道路基础设施完善的同时，还要加强园区周边的安全设施建设，如对园区周边易发生事故或造成灾害的场所设置警示提醒牌，安排紧急疏散逃生通道，增加游客出行的防护措施，为游客出行提供安全保障。

4.2.3提升休闲林业园区整体的环境质量。环境质量的优劣往往反映出休闲林业园区的整体水平，也是消费者最易直接用于休闲林业园区整体评价的因素。环境质量作为当代人追求和重视的重要因素，必须建立严格的环境监测系统，以便保证休闲林业园区为消费者营造一个良好的森林环境。可以采取设立休闲林业园区内部的环境质量监测红线，利用现代的高端技术，随时监控林区的整体环境质量；也可以通过建立“林区绿色通道”的方式，呼吁消费者自觉采取低碳行动，绿色出行、绿色消费。同时在确保林区有效森林覆盖的基础上适宜种植具有当地特色的林木、林果，还要加强林区的病虫害防治，既要将休闲林业园区打造为天然氧吧，又要减少人为因素对自然造成的伤害。

4.2.4降低休闲林业园区的票价门槛。 休闲林业园区实行林区票价制，既是国家财政收入的有效途径也是限制游客量的有效手段。休闲林业园区作为国家土地资源利用的公共场合，实行票价制度在一定程度上是合理的，但是目前部分休闲林业园区的门票准入价格太高，令部分消费者难以接受。针对这种情况，政府应该加大对休闲林业园区的扶持力度，给予相应的资金支持，休闲林业园区也可以通过调整或降低票价的方式，把价格控制在消费者可以接受的范围内，或者实行林区联票制，进行捆绑促销，打造一条龙服务，从价格上让消费者感到满意。

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